包容性营销：定义、案例与实用技巧

包容性营销是在公众面前践行企业价值观的重要方式。它通过赋予客户归属感，有效扩大品牌吸引力并建立积极的客户关系。

以下将解析包容性营销的运作机制、核心原则，并提供创建包容性活动及构建企业文化的实用策略。

什么是包容性营销？

包容性营销是一种通过吸引多元化受众来彰显企业包容承诺的策略。其核心在于创作庆祝不同种族、年龄、性别等群体的营销内容。

该策略有助于触达更广泛的目标受众，深化与现有及潜在客户的关系，并提升品牌知名度。例如，文具公司推出返校特惠时面向“忙碌的父母”而非仅限母亲群体，并使用代表不同性别认同和家庭结构的家庭图像，以最大化覆盖目标消费者。

此外，包容性营销还能优化品牌形象。如运动服装品牌策划庆祝残奥会运动员的广告活动，不仅能引起残疾跑者共鸣，也能赢得重视包容性的广大消费者青睐。

包容性营销的现实案例

电商品牌 Knix 是经期内裤市场的先行者，也是尺码包容性营销的典范。其使命是重塑贴身衣物行业、打破禁忌，并“庆祝毫无歉意地生活的自由”。例如，其广受好评的“年龄无关紧要”活动展示了50岁以上女性“依然性感、自信且强悍”的形象。

Knix 的广告采用种族多元、体型各异的模特，并保留妊娠纹、雀斑等真实特征。创始人 Joanna Griffiths 在 Shopify Masters 播客中表示：“自2013年起，我们就是首个展示全尺码产品的品牌。”

这种做法不仅帮助客户找到合适的产品，也践行了让客户舒适自信生活的目标。Joanna 坦言：“这是我们开始在广告中使用真实人物、展示并庆祝不同身材的起点，也是我最引以为豪的事之一。”

包容性营销的核心原则

• 真实性
• 一致性
• 无障碍性
• 多样化代表性
• 文化能力
• 交叉性

包容性营销的本质是通过代表性叙事，让人们感到被看见并被邀请加入品牌社区。尽管具体实践因企而异，但以下原则是规划活动的基石：

真实性

有效的营销必须反映品牌价值，这对包容性营销尤为关键。若一个以庆祝女性在STEM领域成就著称的品牌，内部却对女性员工充满敌意，其营销活动便会显得空洞，甚至让消费者感到被利用。真实的传达必须与企业其他商业行为保持一致，而非相互矛盾。

一致性

品牌一致性是真实性的标志。真正致力于种族正义的企业不会仅在黑人历史月讨论相关议题，而是将这种认知融入所有决策与品牌材料中。

Knix 在发展过程中始终坚守身体积极性的核心价值观。Joanna 强调：“让别人与你同行至关重要，不仅要提升自身品牌，更要利用声音和平台帮助他人。”公司只雇佣真正热爱使命的品牌大使，从而在线上线下创造了一致的品牌体验。

无障碍性

包容性营销应确保最广泛的用户群体均可访问。企业需通过网站无障碍建设，减少视力、听力、运动技能及认知差异带来的障碍。例如，DTC服装零售商 Everlane 专门发布无障碍页面，概述相关工作并邀请客户反馈。

多样化代表性

这指在营销材料中呈现多元的声音、体态和视角。如内衣品牌 ThirdLove 在不同肤色和体型的模特身上展示产品。关键在于真诚而非刻意拼凑完美多样性，应真实代表现有及目标客户群体，回应其独特痛点与需求。

文化能力

深入了解受众文化能避免千篇一律或缺乏敏感度的失误（如美妆品牌忽略深肤色粉底线），从而创建更具个人相关性的活动，而非泛泛而谈的多样性展示。

交叉性

交叉性认识到人们拥有多重身份并在多层面面临歧视，确保营销不流于表面。致力于女性平等的企业在倡导保护所有个体权利制度时，也会反对针对任何群体的歧视。许多企业虽聚焦特定问题，但同时声援其他群体，共同打击系统性歧视。

真诚开展包容性营销的建议

• 起草多元化声明
• 向客户学习
• 细分客户群体
• 进行无障碍测试
• 保持好奇心
• 践行价值观

建立包容性企业文化是真诚营销的前提。以下是起步建议：

起草多元化声明

撰写多元与包容声明有助于厘清价值观并保持信息一致。思考包容对业务的意义及其与使命、愿景的关联。无需涵盖所有想法，只需找到契合品牌价值的角度。例如，SaaS公司可强调多元包容对创新的重要性，而消费品公司则可将其视为人际连接的途径。有力的声明能确保营销信息真实且不空洞。

向客户学习

征求反馈对包容性活动至关重要。若为内部未代表的群体创作内容，易误解需求导致适得其反。提前收集信息既能避免缺乏敏感度，又能发掘新创意。

Joanna 曾表示：“答案就在评论中。”她注重贴近客户，许多出色产品创意均源于此。但需注意群体内部的多样性，如LGBTQ+骄傲月活动应依赖焦点小组或调查获取共识，而非单一访谈。

细分客户群体

利用人口统计数据创建客户群并寻找趋势，可揭示大数据中被掩盖的信息。例如，某电动工具公司整体CSAT得分为75，但按性别分析发现男性为90分，女性仅39分。据此审查营销与服务流程，即可发现问题并制定更具包容性的策略。

进行无障碍测试

对电商店铺进行无障碍测试，利用数字工具评估网站，识别并解决因视力、听力或运动功能差异造成的访问障碍。

保持好奇心

包容性文化建设需要持续探索。将文化能力作为技术技能培养，参加行业会议、研讨会，关注思想领袖，有助于发现竞争对手错过的机会，避免因缺乏敏感度而损害品牌形象。

践行你的价值观

当价值观指导商业决策时，围绕企业建立的多元化社群、合作伙伴关系及增长机会都会水到渠成。明确核心价值并确保每项决策与之相符，是保持真实性的关键。