作者简介：Lanny Smith创立了Actively Black，这是一个旨在通过高性能运动服饰赋能黑人社区的运动休闲品牌。在一次受伤结束了他的职业篮球生涯后，他将热情转向创业，创建了Actively Black并带领其成长为一家价值数百万美元的公司。
当 Actively Black 在 2020 年黑色星期五上线时，我们一天就实现了 55,000 美元的销售业绩。这比我第一个品牌 Active Faith 一整年的销售额还要多出一半以上。差异不在于产品更好或营销预算更大，而在于 Actively Black 尚未上线时，我就已经有了 10,000 人在等待它。
大多数创业者都本末倒置。他们先开发产品，投入库存，然后拼命寻找客户。我很清楚这一点，因为在我 NBA 职业生涯结束仅 33 天后，我的第一个品牌就是这么做的。第一年，我在母亲家里埋头苦干，逐步将收入做到 100,000 美元。虽然成功了，但过程非常艰难。当我推出 Actively Black 时，我采用了逆向工程的方式：先建立受众群体，再为他们创造所需的产品。
如果你正坐在那里想着自己关于品牌的绝妙点子，请停下来想一想。你真的考虑过你的受众吗？你是否先建立了这个受众群体？如果没有，那你就是在盲目猜测。而在投入库存时，猜测的代价是昂贵的。
打造值得等待的事物
世界不需要另一个服装品牌，市面上已经够多了。所以问问自己：你的品牌将如何与受众建立情感连接，让他们觉得必须成为其中一员？
对于 Actively Black 来说，关键在于在一个缺乏黑人所有权的领域里创造价值。我来自体育界，亲眼目睹了品牌如何利用黑人人才、黑人消费力和黑人文化赚取数十亿美元，但该领域却没有任何黑人所有权。服务于一个从未在运动休闲（athleisure）领域看到过黑人所有权的人群，引起了他们深深的共鸣。
我们在代表黑人文化和黑人历史时所展现出的毫不掩饰的态度，在运动服饰领域此前并不存在。当我的受众看到这一点时，他们说：“我必须加入。我需要知道他们什么时候发布。”这种情感连接，以及超越单纯销售另一件连帽衫的使命——正是这些让你在拥有产品之前就能让人们主动留下邮箱地址。
你需要明确自己正在填补什么空白。你的受众需要哪些尚未存在的东西？让人们感受到某种情绪，而不仅仅是让他们想要某样东西。
通过三个渠道构建你的列表
在网站还没有任何产品上架之前，我就利用社交媒体的力量来传播概念和使命。我建立了 10,000 名 Instagram 粉丝、10,000 名电子邮件订阅者和 3,000 名短信订阅者。所有这些都是在发布日之前完成的。
这些不仅仅是随机关注的粉丝——他们与我们的使命紧密相连，理解我们正在构建什么。当我们终于在黑色星期五上线时，他们已经准备好了。这就是你如何将发布日变成 55,000 美元的销售日，而不是靠祈祷和碰运气。
关键在于使用多个接触点。社交媒体建立认知和情感连接；电子邮件为你提供公告和故事讲述的直接渠道；短信则面向你最忠实的受众——那些希望第一时间得知你新品发布的人。
开始分享你的理念、使命和初心。展示你品牌的独特之处。在产品尚未问世时，就让人们了解你的创作过程。给他们一个加入的理由。当他们看到你正在打造的东西并产生共鸣时，他们会主动注册，因为他们不想错过。
让你的受众引导产品开发
在构建 Actively Black 受众群体时，我已经联系好了制造合作伙伴。我当时正在规划 SKU（库存单位），但尚未投入资金备货。我真的很想看看哪些内容能打动我的受众，哪些能引发他们的情感共鸣。他们的反馈帮助我确定了首批系列产品的方向。
这就是在发布前拥有活跃受众的优势。你不再是在猜测该做什么产品，而是在倾听他们告诉你想要什么。你观察哪些内容在你的帖子中引起共鸣，他们提出哪些问题，以及什么让他们感到兴奋。
我原以为为发布订购的库存能维持三个月，结果三周就售罄了。但我并没有手忙脚乱，因为我早已明白，向现有客户销售比获取新客户便宜得多。我用第一系列产品赢得了他们的信任，所以当推出下一批产品时，我甚至不需要打广告。我只发了一封电子邮件群发和一条短信，他们就回来购买更多。
这种方法降低了初期投资的风险。与其囤积那些希望会卖出去的产品库存，不如为已经明确表示想要这些产品的人创造商品。
为你所创造的需求做好准备
我必须对你坦诚：这个策略会带来一个问题。这是一个很好的问题，但它确实是个问题：从第一天起，我就一直无法满足需求，而且直到今天仍然如此。
我们的第一年销售额达到了 210 万美元。但在 12 个月中有 6 个月我们处于售罄状态。如果我有足够的库存来满足需求，我们本可以取得更好的成绩。当你从零开始制造高性能产品——进行裁剪和缝制，而不仅仅是在空白产品上印上你的标志——制作库存需要 30 到 45 天。然后还需要另外 30 到 45 天来运输。
这使情况更加复杂：由于我们正处于快速增长阶段，历史数据在我下达库存订单的那一刻就过时了。每天都有越来越多的人发现 Actively Black，所以当两三个月后库存到达我手中时，这些数据已经过时了。
你需要在发布之前考虑这个问题。你能否满足你所创造的需求？你是否拥有能够与你一起扩展的制造商关系？你是否已计划好当首批系列产品销售速度超出预期时会发生什么？
我们有幸获得的合作伙伴关系——迪士尼、漫威，以及穆罕默德·阿里、图帕克、马尔科姆·X、马丁·路德·金和鲍勃·马利的遗产管理机构——以我无法想象的方式放大了品牌知名度。每一次合作都会引发新一轮的需求激增。你需要具备能够应对这种增长的体系。
回顾 Active Faith 与 Actively Black，产品质量并无差异。两个品牌都有明确的目标。区别在于，在要求人们购买之前，已经有成千上万的人与这一使命建立了联系。那天的发布并不是“第一天”，而是数月建立关系、分享愿景、打造让人们觉得必须参与其中的事物的回报。
如需了解如何打造使命、受众和品牌，请参阅我的完整 Shopify Masters 采访。