动态重定向广告：它们是如何工作的

假设你是一名正在为首次完成100英里（约160公里）长距离骑行做准备的自行车爱好者。你在搜索训练计划、浏览论坛和社交媒体时，信息流中充斥着通用运动广告，却无一吸引你。直到看到一则针对自行车爱好者的肌酸广告，内容精准具体，这才是你真正点击的第一条广告。

这正是动态展示广告的价值所在：在正确的时间向正确的人传递相关信息。作为以横幅、图片或视频等形式呈现的数字广告，动态展示广告能根据受众行为数据自动优化，无需手动逐一调整。

以下将详细介绍动态展示广告的定义、运作机制及Google Ads设置方法。

什么是动态展示广告？

动态展示广告会根据用户的浏览历史或人口统计信息等行为数据自动个性化内容。这意味着同一展示广告可能存在多个版本，每个版本都针对目标受众提供略有不同但高度相关的信息，系统将根据用户在线活动匹配其兴趣点。

在深入了解之前，需厘清动态展示广告与其他常见广告类型的区别：

动态展示广告 vs 静态广告

静态广告使用固定不变的创意素材（图片和文案），通常采用一条具有广泛吸引力的通用信息。例如，所有网站访问者看到的都是同一款跑鞋广告；而动态广告则由可互换的组件构成，能为越野跑者或马拉松选手量身定制个性化版本。

动态展示广告 vs 动态搜索广告

动态展示广告侧重视觉元素，而动态搜索广告完全基于文本，类似Google搜索结果顶部的赞助链接。后者根据用户的搜索历史和当前意图展示独特的文案。

动态展示广告 vs 响应式展示广告

动态广告会改变视觉元素和文案内容，而响应式广告仅调整尺寸和布局以适应不同广告位。鉴于用户常在台式机、笔记本、平板和手机间切换浏览，如今大多数数字广告都具备响应式特性。

再营销 vs 动态再营销

再营销是向网站或产品页访客发送定向广告的营销策略。动态再营销则更进一步，精准关注访客查看过或加入购物车的具体产品，并展示包含该特定产品的动态广告，从而对未转化用户产生更强说服力。

动态展示广告是如何工作的？

您可以在Google Ads或Facebook Ads等平台的展示网络（包括各类网站、应用及其他数字目的地）中设置动态展示广告。

广告会根据客户在这些平台上的行为进行个性化定制，例如查看产品页或将商品加入购物车但未结账。这类行为数据源自安装在您网站上的跟踪像素或标签代码。

投放的广告素材既可来自您上传的图片、标题等创意，也可从产品数据源（Product Feed）中提取。产品数据源通常是Excel电子表格格式的电商产品列表。例如，Google Merchant Center允许电商卖家创建和管理产品源文件，Google据此生成包含产品图片、价格和库存状态的广告。

谁可以使用和不能使用动态展示广告？

在任何平台创建活动前，务必审查隐私政策及当地法律合规性。例如，Google对个人化广告有严格限制，美国联邦贸易委员会（FTC）也制定了相关广告法规。

虽然大多数企业均可利用动态展示广告，但Google实施了以下个性化限制：

• 针对未成年人的广告：依据美国《儿童在线隐私保护法案》（COPPA），不得向13岁以下人群投放定向广告；Google政策将此限制扩展至18岁以下。
• 色情内容：广告需尊重用户偏好，严禁展示任何性暗示内容。
• 酒精：允许投放酒精类广告，但不得暗示健康益处、 targeting未成年人或推广非理性消费。
• 版权：不得为无权使用的受版权保护内容投放广告。
• 医疗保健与药品：除非通过Google认证服务并仅在获批地点投放，否则禁止展示医疗保健或临床试验广告。
• 金融产品：禁止在Google上投放个人贷款、贷款修改或信用修复服务广告。

如何设置Google动态展示广告

1. 收集创意素材
2. 创建Google Ads账户
3. 选择活动目标
4. 导航至展示广告活动
5. 选择活动设置
6. 设置预算和出价策略
7. 添加定向设置
8. 选择响应式展示广告
9. 预览投放位置
10. 审核并发布活动

在Google上创建展示广告可触达Gmail、YouTube及超200万个合作网站组成的展示网络。以下是具体设置步骤：

1. 收集创意素材

您需要准备标题、产品描述、图片和标志，Google AI将以多种方式组合这些素材以优化表现。建议查阅Google帮助页面获取最佳实践指南。各素材要求如下：

• 标题和文本：建议使用清晰简洁、易于理解的文案，并确保与上传的图片或视频兼容。
• 图片：最多添加15张，单张不超过5120 KB，支持横向、方形或纵向格式。
• 视频：可选素材，可从YouTube账户上传或提取。建议采用竖屏或横屏格式，时长约30秒以获得最佳效果。若无视频素材，Google将自动使用其他创意生成视频。

2. 创建Google Ads账户

前往Google Ads官网点击“立即开始”，输入企业名称、网站及业务类型描述，并关联YouTube等相关账户。

3. 选择活动目标

从购买、潜在客户、页面浏览、推广应用、获取线索和促成销售等业务目标中选择一项最符合期望成果的选项，点击“下一步”。

注意：仅“品牌认知度”和“应用下载量”目标会直接引导至展示广告活动页面；其他目标默认进入“Performance Max”活动，需手动导航至展示广告页面（详见第四步）。

4. 导航至展示广告活动

若目标非“品牌知名度”或“应用下载”，系统将先进入“添加搜索主题”页面。此时需点击“查看其他广告活动类型”才能访问展示广告活动。

点击后进入“选择广告活动”页面，选择“展示”即可。

若目标为“品牌知名度”或“应用下载”，系统将自动进入“选择广告活动”页面，直接选择“展示”并点击“下一步”。

5. 选择广告活动设置

设定广告投放地域、语言，以及是否投放欧盟政治广告（Google必填项）。

6. 设置预算和出价

预算指分配给活动的总资金，出价则是愿意为特定操作（如每次点击费用CPC）支付的最高金额。Google Ads提供推荐出价策略，支持手动调整。

7. 添加定向设置

Google会自动优化定向设置，但您可补充受众细分、人口统计特征、关键词、主题和投放位置等细节，以更精准触达目标人群。自定义设置可保存至Google Ads账户的业务数据部分供后续使用。

8. 选择响应式展示广告

点击“新建广告”，在构建方式中选择“响应式展示广告”。这是一种根据您提供的素材库向客户展示个性化内容的广告形式，尤其适用于曾浏览过您网站或应用产品的用户，本质上即为动态展示广告。

随后添加第一步准备好的所有信息和创意素材。

9. 预览广告位

点击预览区域右侧的展示广告，可查看图像和文案在不同组合下的协调性与有效性。虽不显示所有变体，但足以评估整体效果。确认无误后点击“下一步”。

10. 审核并发布广告系列

仔细核对所有信息，并为广告系列及广告组命名以便追踪管理。若未来计划创建动态再营销活动，清晰的命名尤为重要。

最后添加支付信息即可启动广告系列。