当你走进星巴克时，不仅仅是在光顾一家咖啡店，更是在参与一种生活方式。过去50年里，该公司赢得了狂热追随者：消费者会围绕参观星巴克臻选烘焙工坊规划假期，驱车数英里购买限量版商品，并使用一套共享语言体系（如将小杯称为“Tall”）。
像星巴克这样的公司是如何建立如此忠诚的客户群体的？以下是狂热品牌的定义特征及15个已实现该地位的品牌案例。
什么是狂热品牌？
- 核心产品
- 独特的术语
- 热情的社区
- 强大的客户忠诚度
- 持久性
当一家公司超越其产品或服务本身，成为某种生活方式的代名词时，即被公认为狂热品牌。它们未必属于利基市场，但通常在以下方面具备共同特征：
核心产品
狂热品牌通常至少拥有一款标志性“英雄产品”，能经受时间考验并与品牌紧密相连，推动相当比例的销售。例如，美妆品牌Nars于1999年推出的腮红“Orgasm”，如今衍生出多款产品，在美国占据该公司近25%的销售额。
服装品牌Alex Mill创始人Alex Drexler强调，扎实的产品应指导品牌建设。他在Shopify Masters播客中表示：“你需要一款能与人们产生共鸣的产品。有些公司营销声势浩大，但产品很差，那是空洞的。”
独特的术语
如同Lady Gaga拥有“Little Monsters”、Rihanna拥有“Navy”一样，狂热品牌往往拥有独特术语。例如，T.J.Maxx称擅长淘货的顾客为“Maxxinistas”；Harley-Davidson称摩托车为“hog”；Starbucks则将杯型分为“short”、“tall”、“grande”等。
独特词汇有助于区分忠实客户群体，强化品牌形象，并在消费者中营造社群感或内行人的归属感。
热情的社群
狂热品牌的客户往往充满热情，视消费为身份认同。这种联系催生了Facebook群组、Reddit论坛等平台，用户在此讨论产品、推测新品并建立联系。这些口碑交流使品牌始终处于潮流之中。
部分品牌主动建立官方社区以促进参与。例如哈雷戴维森车主可加入官方俱乐部（HOG），享受活动邀请和新品优先获取权。
强大的客户忠诚度
忠诚度是激情社区的副产品，粉丝往往会购买多款产品。培养忠诚度不仅靠产品质量，更源于品牌使命与价值观。
Edelman数据显示，近八成Z世代会根据品牌使命做购买决策。Redpoint报告指出，74%的美国人认为品牌忠诚度在于感到被理解和重视，而非仅获得经济优惠。
持久性
在社交媒体时代，品牌虽可迅速走红，但真正的狂热品牌需证明其持久生命力。它们不盲目追随潮流，却具备跨代际吸引力，在吸引新一代消费者的同时保留原有忠诚客户。
例如，芭比娃娃自1959年推出至今仍有高度活跃的收藏社群。Z世代在Instagram标签“Dollstagram”下发布了超770万条帖子展示藏品。同样，Hermès Birkin手袋自1984年推出后，至今仍作为身份象征和投资资产备受追捧，甚至在TikTok上走红，证明了狂热品牌能在消费者文化中保持数十年核心地位。
15个拥有狂热粉丝的品牌
- Glossier
- Olipop
- D.S. & Durga
- Brandy Melville
- Dollar Shave Club
- Skims
- Rothy’s
- Liquid Death
- AriZona Beverages
- AeroPress
- Kith
- Hill House Home
- Erewhon
- Stanley
- Alex Mill
这些品牌凭借核心产品、活跃社区和跨人群吸引力脱颖而出。以下为各品牌建立并维持忠实追随者的策略解析。
1. Glossier
2014年从美妆博客Into The Gloss扩展而来，Glossier凭借简约形象和直观产品迅速崛起，与市场上繁复的全遮瑕产品形成鲜明对比。
其明星产品包括眉部染色膏BoyBrow和香水Glossier You。2023年公司称每分钟售出一支BoyBrow；2024年彭博社报道每20秒售出一瓶Glossier You。此外，Glossier Reddit社区每周约有4.1万名访客。
2. Olipop
Olipop是一款在售于超5万家零售商的益生菌软饮料，结合创新口味与肠道健康功效。通过联名合作获得狂热追捧，如2022年《神偷奶爸》香蕉奶油味、2024年芭比65周年桃子奶油味及2025年《海绵宝宝》菠萝味。
品牌拥有强大社交媒体社区：Instagram粉丝近40万，TikTok粉丝近54万。战略性合作针对多样化受众的策略成功赢得了新客户并扩大了影响力。
3. D.S. & Durga
香水公司D.S. & Durga的狂热地位源于“Debaser”等标志性香氛及其与纽约市的关联。2008年由音乐人David Seth Moltz和建筑师Kavi Moltz创立后，品牌与布鲁克林手工运动紧密相连，带有强烈的草本与药房风格特质。
2015年起进入Bergdorf Goodman等高端百货。如今在东西海岸设有零售店，忠实客户期待每一款新香氛发布及随之推出的灵感歌单。
4. Brandy Melville
成立于20世纪80年代的意大利服装公司Brandy Melville，在2009年开设首家美国门店后达到全球狂热地位，目前运营超100家门店。尽管主打少女市场，但其长寿归功于吸引不同亚文化审美（如coquette风、学院风等），同时坚持“均码适合大多数人”的定位。
品牌不依赖传统广告，主要鼓励员工和粉丝通过社交媒体推广。该策略成效显著：拥有310万Instagram粉丝，门店常排长队，Reddit子版块每周访问者超2万人。
5. Dollar Shave Club
Dollar Shave Club提供剃须刀及个人护理产品，凭借颠覆性的会员订阅模式每月向客户交付刀片。
除模式创新外，独特品牌塑造助其获得狂热追随。2012年视频“Our Blades Are F—ing Great”制作成本仅4500美元却立即走红，吸引大量顾客。目前品牌在全球拥有超1亿受众。
6. Skims
2019年推出的Kim Kardashian品牌Skims提供塑身衣、家居服等产品。凭借创始人知名度、高品质设计及合理价格迅速获狂热追捧，《Elle》杂志称其“Fits Everybody”系列内衣为“标志性”产品。
Skims产品在TikTok等平台频繁病毒式传播。与Dolce & Gabbana、《白莲花》剧组及知名摄影师的合作提升了视觉美学，增加产品需求并使品牌处于消费者文化前沿。
7. Rothy’s
鞋类品牌Rothy’s满足众多狂热品牌标准。主打芭蕾舞平底鞋，在保持原始轮廓不变的同时定期推出新图案颜色。拥有强大社区：Facebook小组“Rothy’s Unicorn Collective”成员超1万，Reddit子版块周访问量近8000。
品牌具跨人口统计吸引力。Business of Fashion报道称，Rothy’s在年长客户群体中也找到了忠实追随者，在X世代中最受欢迎。
8. Liquid Death
成立于2019年的Liquid Death估值达14亿美元，产品仅为水。高罐采用大胆配色与重金属设计，使其看起来像能量饮料。品牌毫不掩饰想通过罐装水成为娱乐公司的野心。
狂热地位得益于反映独特美学的合作策略。例如与玛莎·斯图尔特合作推出全黑断手握罐蜡烛；与E.l.f. Cosmetics联名的Corpse Paint美妆套装两周内获120亿次曝光，不到45分钟售罄。
9. AriZona Beverages
已有33年历史的AriZona Beverages在TikTok拥有超百万粉丝。它已从饮料公司发展为生活方式品牌，推出羽绒服、滑板、背包等商品。会员计划Club ’Zona为忠实客户提供神秘口味预览、独家周边及返现等优惠。
10. AeroPress
金融时报描述AeroPress为“速度极快、几乎无需清洗的咖啡机”。自2005年推出以来，尽管外观像大型塑料注射器，却在全球赢得狂热追随。Reddit子版块将3.9万名成员称为“Avid Pressers”，视其为生活不可或缺的一部分。
发明者Alan Adler拥有40项专利。过去20年里，他很少提高基础款价格，并一直沿用自推出起合作的加州工厂。
11. Kith
2011年以鞋类零售商起步的Kith，现已发展为完整时尚生活方式品牌。以街头服饰和跨界合作闻名，合作伙伴包括Cap’n Crunch、可口可乐、BMW、Versace等，甚至涉足麦片和冰淇淋领域。
品牌在东京、巴黎、伦敦等地设有零售店，Instagram拥有320万粉丝。
12. Hill House Home
成立于2016年的Hill House Home最初是DTC亚麻床品公司。2019年推出标志性“午睡裙”（Nap Dress）后，借疫情居家令契机迅速跻身狂热品牌行列。
用户在社交媒体晒照并使用#napdressnation标签（也是拥有1.1万成员的Facebook群组名）。最初的Nap Dress现更名为“The Ellie Nap Dress”，提供二十多种颜色和材质。
13. Erewhon
洛杉矶杂货店Erewhon是食品饮料领域狂热品牌典型代表，吸引全球游客。以名人客户群、高昂定价及网红联名闻名。
因“护肤”冰沙等饮品在社交媒体走红，合作对象包括Hailey Bieber、Lisa等。Vogue Business评价道：“Erewhon不仅仅是杂货店，更是一种身份象征。”
14. Stanley
Stanley（Stanley 1913）自1913年创立以来一直存在，推出了首款真空隔热钢瓶，最初面向工人和户外爱好者。
2017年购物博客The Buy Guide将40盎司Quencher宣传为最佳隔热杯，两天售出1万个。此后Quencher在社交媒体作为日常必备品走红，导致零售场所出现抢购盛况，并催生#watertok标签。
15. Alex Mill
2012年，Alex Drexler为寻找完美纽扣衬衫而创立Alex Mill。这款衬衫通过线上口碑及纽约本地传播迅速获得狂热追随。随后公司推出夹克、裤子等经典款式，注重高品质面料与细节。
Alex在Shopify Masters播客中表示：“我最自豪的是与客户和社区的联系。社区的认可比在付费广告上花费大量金钱更重要。”
热门品牌常见问题解答
什么是狂热品牌的例子？
Hermès、Glossier、Trader Joe’s、Harley-Davidson和Starbucks都是典型例子。
狂热品牌和标志性品牌有什么区别？
狂热品牌通常在特定粉丝群体中获得地位，而标志性品牌在整个行业中保持地位。例如Hermès在马术领域拥有年长保守客户群，直到推出Birkin包才推向狂热地位；相比之下，Valentino一直与高级时尚和社会名流关联，是标志性品牌但不一定是狂热品牌。
如何成为狂热品牌？
致力于培养积极参与的忠实客户社区；围绕核心产品开发独特术语；追求跨代吸引力；并力求在领域中实现长期发展。