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湘佳股份：山姆和 Costco 的柜台都进了，顾客却记不住它（诸葛诊断22）
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湘佳股份：山姆和 Costco 的柜台都进了，顾客却记不住它（诸葛诊断22）

湘佳股份：山姆和 Costco 的柜台都进了，顾客却记不住它（诸葛诊断22） 诸葛定位研究院
2026-10-28
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导读：冰鲜占营收 58.72%、毛利 24.38%，柜台进了山姆、Costco、盒马；活禽毛利 -5.09%，生猪 -17.90%。2026 上半年营收 23.16 亿还在涨，归母却亏了 1,209 万。
本文是一份完整战略诊断报告的精读版，约 3600 字。完整报告 26 页 PDF、6 个分析章节、31 张数据表，加我微信即可领取（二维码见文末）。
2026 年上半年，湘佳股份亏了 1,209 万元。
上年同期是赚的，赚 585 万元。
奇怪的是，它的收入还在涨：23.16 亿元，同比多了 8.57%。
更奇怪的是，它做的事一件比一件难。黄羽鸡这个行业，最难的一步是"把活鸡变成冰鲜"——活禽被城市禁售政策一点点挤出主渠道，谁能把鸡冻得住、送得远、还新鲜，谁就活下来。这一步湘佳走通了，冰鲜已经占到它营收的 58.72%。
再往上一层，它把冰鲜送进了山姆和 Costco 的柜台。
做过零售的人都知道那意味着什么：这两家的供应商审核，是国内最严的一档。食品安全、供应稳定性、冷链交付，一样不过关就进不去。
可它还是亏了。
这篇文章要讲的，就是这道题：一件件最难的事都做成了，为什么利润反而越来越薄？
一、先看六年
把六年的数连起来看，轨迹很清楚。
2022 年，营收 38.23 亿元，净利 1.06 亿元。2023 年营收涨到 38.90 亿元，净利变成 −1.47 亿元。2024 年营收 42.04 亿元，净利回到 9,809 万元。2025 年营收 44.71 亿元，净利只剩 3,294 万元，扣非更是只剩 1,727 万元。
到 2026 年上半年，直接亏了。
收入一路往上，利润一路晃。这个形态有个名字，叫增收不增利。
但增收不增利只是现象。要看懂它，得先把钱拆开。
二、钱亏在哪两块
湘佳有四块生意，2026 年上半年的毛利率是这样：
冰鲜禽肉，24.38%，全公司最高，也是唯一健康的一块。商品蛋，3.34%。活禽，−5.09%。生猪，−17.90%。
一个赚钱，两个亏钱。
冰鲜是它的主力，占营收 58.72%，收入 13.60 亿元，销量还涨了 12.68%。这块它做得很好。
活禽卖的是活鸡活鸭，主要走农贸市场的批发商。2025 年活禽销售均价同比跌了 8.91%，价格倒挂，做一单亏一单。
生猪亏得更凶。2026 年上半年猪价大幅下行，这块毛利率掉了 25.97 个百分点。
还有一层更麻烦的：饲料占它主营业务成本约 70%。玉米和豆粕的价格，由粮食市场决定，它说不上话。
所以它的处境是这样——最大的成本由市场决定，活禽的卖价由批发市场决定，冰鲜的卖价由渠道和竞争决定。三头都不在自己手里。
一块赚钱，三块亏钱——冰鲜一直在填窟窿
诸葛判断：冰鲜赚的钱，一直在填活禽和生猪的窟窿。收入涨得越多，填得越多。这不是经营不力，是它在一条自己定不了价的链条上，把规模做大了。
三、最难的两件事，它都做到了
说到这里要说句公道话。湘佳不是一家平庸的公司。
第一件难事，把活禽变成冰鲜。
黄羽鸡这个品类，中国人吃了几百年活鸡。活禽现杀，看着新鲜，是消费者的老习惯。但城市在禁售活禽，超市要的是标准化、可追溯、能上货架的冰鲜产品。
从活鸡到冰鲜，中间是种禽、养殖、屠宰、预冷、冷链、配送一整条链。哪一环断了，鸡就不新鲜了。湘佳把这条链全建起来了——饲料、种禽、养殖、屠宰、冰鲜、生物肥，30 个标准化全封闭养殖基地，长江沿线和京珠沿线的冷链网络。
第二件难事，进最难进的柜台。
它的销售网络覆盖 30 个省市区，在永辉、大润发、沃尔玛、华润万家有冰鲜自营柜台，还和盒马、山姆、Costco 达成了合作。
山姆和 Costco 这两家，是国内零售业门槛最高的地方。它们的采购不看你的故事，只看三件事：能不能稳定供货、食品安全过不过关、成本能不能算清。能同时通过这两家的审核，本身就是一张行业通行证。
这两件事加起来，说明它的能力是真本事，不是靠运气。
可问题就在这里：这两件事，都换不来利润。
四、它的客户，其实不是顾客
这是全篇最关键的一层。
我们习惯认为，一家卖鸡肉的公司，客户是买鸡肉的人。湘佳的实际情况不是这样。
真正决定它命运的，是渠道采购。
想想它是怎么卖出去的：冰鲜鸡进了商超的冷柜，摆在货架上，标着"湘佳"。但这个位置不是它自己争取来的，是采购部门审核通过后给它的一格。
采购关心什么？供应稳不稳定、食品安全有没有问题、价格和账期怎么谈。它不关心消费者记不记得"湘佳"这三个字。
所以湘佳这些年练出来的本事，全部指向一个方向：让采购满意。
能过山姆的审核，是让采购满意。能把 30 个省市的冷链铺开，是让采购满意。能保证 30 个基地稳定出栏，还是让采购满意。
这些本事很值钱，但它们有个共同的上限：它们能证明你是一个好供应商，证明不了你是一个品牌。
供应商和品牌的差别在哪？供应商的价值由采购定，品牌的价值由顾客定。采购可以随时换供应商，顾客不会随便换一个他认的名字。
五、柜台里的顾客，认的不是它
再看货架前那几秒。
一个顾客站在冷柜前，看到的是"石门土鸡""土三黄""清远鸡"这些名字。这些是品类名，也是品种名。她挑一只，看的是新鲜不新鲜、价格合不合适。
很少有人会说：我要买湘佳的鸡。
这就是问题的核心。顾客认的是品类，不是品牌。
更麻烦的是，山姆和 Costco 这类会员店，货架上主推的是自有品牌。供应商的名字被放得很小，甚至不出现。你越是通过了它们的审核，越说明你是个好供应商——但在它们的货架上，你越难被认出来。
这一点，公司自己写在了半年报的风险提示里：「超市客户依赖的风险」。
一家公司能在风险提示里写下这句话，说明它知道自己的命脉在哪。它知道自己在给渠道供货，而不是在给顾客做品牌。
六、它做了所有该做的事，只差一件
把前面几层合起来看，湘佳的处境可以概括成一句话：
它做了所有该做的事，除了"让顾客认出它"这一件。
诸葛判断：湘佳的身份在渠道准入和全产业链上，很扎实；但顾客心里那一半是空的。它练了十几年的本事，全部用来让采购满意，没有一样用来让顾客记住。
有意思的是，这跟很多企业正好相反。有些企业是顾客记得住，但供应链撑不住，最后货供不上、品质不稳，品牌就塌了。湘佳是另一种：能力全在，顾客不知道。
后者其实更好补。因为品牌可以长在已经建好的能力上——它有全产业链，能把"这只鸡是谁养的、怎么养的"讲清楚；它有石门土鸡的国家地理标志，还有自己培育的湘佳黑鸡配套系，有品种故事可讲；它有已经试产的智能化食品工厂，有生产能力；它铺进了 30 个省的商超，有触达能力。
四样都在。缺的不是能力。
在渠道里很值钱，在顾客心里还是空的
七、唯一能长出品牌的地方
那什么地方能让顾客记住它？
冰鲜不行。冰鲜柜台上，顾客看的是品种和价格，包装上那个 logo 谁也不细看。而且货架是渠道的，位置、陈列、促销，都得听渠道的。
熟食和预制菜可以。
道理很简单：顾客买一只冰鲜土三黄，回家还要自己处理、自己调味，她记住的是"这只鸡不错"，不是"湘佳不错"。但她买一只湘佳盐焗鸡，打开就吃，觉得味道对，下次她会说："我要买湘佳那个盐焗鸡。"
一句话里，品牌出现了。
这就是熟食和冰鲜最大的不同：冰鲜卖的是原料，熟食卖的是产品。原料由渠道定规矩，产品由品牌定规矩。
湘佳已经在做这件事了。盐焗、烧腊、蒸制、酱卤几个系列，家庭和酒店场景都覆盖了。2026 年春节，预制菜销售额同比增长超过 30%。智能化食品工厂已经试产。
但它还没把这件事当成主线。「其他」类产品只占营收 7.18%，熟食的体量还改变不了公司的利润结构。
它花了十几年，把力气用在"把鸡送进更多柜台"上。这个方向已经做到了极致——山姆和 Costco 都进了，再往前推，能进的地方越来越少，而且柜台里的品牌永远属于渠道。
八、方向：从"进更多柜台"到"让顾客记住一只鸡"
方向其实不用绕。
不是再进几个柜台，是让顾客记住一只鸡。
这只鸡，最好是一只熟的、有味道的、能被指着名字要的鸡。石门土鸡的地理标志、湘佳黑鸡的自主品种、已经试产的食品工厂、覆盖 30 个省市的渠道——这四样加起来，是做一款招牌熟食的完整条件。
至于这款熟食具体做什么口味、定价多少、先在哪个城市推、货架怎么摆——
这些是执行层的事。方向没被认可之前，讲得越细越像在卖方案；方向对了，执行不难。
方向就一句：把"被渠道认可"变成"被顾客指名"。
活禽和生猪这两块怎么处理，也不复杂：它们是周期业务，守住现金、不再追加投入就行。真正要加的力气，往顾客那一端挪。
最后，说回那个反差。
它把黄羽鸡行业最难的一步走通了，把货送进了全国门槛最高的两家会员店，收入六年从 38 亿做到 45 亿。然后它亏了。
不是它不够努力，是它把力气全用在了一个不会回报它的地方。渠道会为你的稳定付钱，但不会为你的名字付钱。
一家公司最难的，往往不是把事做成，是选对往哪一端使劲。
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完整报告（26 页 PDF）包含：企业画像与商业模式解构 / 行业趋势分析 / 产业链与竞争格局分析 / 客户认知分析 / 自身条件与能力评估 / 核心战略问题诊断 / 战略方向与路径选择。共 6 章、31 张数据表。
关于作者
刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学 / 湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。
这份报告由我与诸葛战略智能体共同完成。加我微信时，也欢迎顺便聊聊你自己企业的增长问题。
「诸葛刘亮聊战略」视频号 / 抖音号 每日更新，聊湖南产业、聊商业热点、聊企业的增长机会，欢迎关注。
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