作者简介：斯考特·布里森（Scout Brisson）是De Soi首席执行官。该无酒精开胃酒品牌以独特植物风味组合闻名。创立De Soi前，她曾推出Deux Foods，擅长以高ROI方式打造消费品牌。在其领导下，De Soi通过体验式营销和战略性试饮项目，将首次购买者订阅率从15%提升至40%以上。
当De Soi联合创始人兼首席蒸馏师摩根·麦克拉克伦（Morgan McLachlan）坚持在桃红葡萄酒配方中添加洋甘菊茶时，我起初不解其意。洋甘菊并非主导风味，但并排品尝不同版本后，差异显而易见。
洋甘菊彻底改变了饮品中段口感，带来了此前缺乏的饱满感与复杂性。这种体验无法仅靠文案或品鉴笔记传达，必须亲自尝试。
这一刻让我深刻认识到De Soi的核心本质：微小的配方调整能实质性改变产品气味与口感。此时文字描述显得苍白无力，让他人理解产品独特之处的最清晰方式就是让他们品尝。
这一现实从一开始就塑造了我们的试饮策略。
去年，我们向超过5.4万人赠送样品。如今，试饮已成为最大的营销支出板块之一，这是刻意为之的结果。这并非因为它引人注目或易于执行，而是因为对于我们的产品而言，它是基础所在。
试饮必须与顾客的实际购买行为相匹配
只有当顾客有下一步可去的地方时，试饮才有效。
对我们来说，如果顾客无法轻松地在之后购买产品，那么把产品交到他们手中毫无意义。因此，我们在选择试饮地点时非常谨慎，甚至放弃了一些令人难以置信的市场机会（如纽约市），只因尚未建立合适的分销渠道。没有获取途径的认知无法构建起一门生意。
当然，顾客始终可以在线购买，这也是战略的重要组成部分。但在顾客完全认可产品之前，食品饮料仍属于高摩擦的线上购买品类。这正是试饮成为最大增长杠杆的原因：它消除了风险，建立了信任，并将好奇心转化为信心。
试饮在推动直接面向消费者（DTC）增长方面发挥了巨大作用，尤其是订阅业务。目前，超过40%的新客户在首次购买时就选择了订阅。这意味着近一半找到我们的顾客在从未在线购买过产品之前，就已承诺订阅De Soi。虽然无法完美归因每一次转化，但我们 consistently 听到相同的故事：人们是在朋友的晚宴、普拉提工作室或小型本地活动中尝试了De Soi，然后回家在网上找到我们并订阅。
我们的使命是让下一步变得极其简单且充满吸引力。我们优化了包装规格、定价和促销策略，以契合人们实际消费De Soi的方式，并围绕这一行为构建了订阅服务。结果是：获客引擎更加强劲，经常性收入基础更加健康，且每次样品投放的投资回报也更加清晰可衡量。
样品试用点燃火花，而清晰的购买路径则将其转化为增长。
两种截然不同的样品试用类型及其差异的重要性
品牌常犯的最大错误之一是将所有样品试用视为同等重要。实际上，根据目标不同，我们会从两个非常不同的角度来思考样品试用。
以转化为核心的样品试用
超市试吃活动是以转化为核心的典型例子。如果执行得当，它们能形成闭环：顾客尝试产品后立即购买四连包并结账。这些场景旨在推动即时购买，也是我们见过的最有效的样品试用形式之一。
由于目标是转化，成功与否通过量化指标衡量，包括试吃期间售出的单位数量、转化率以及与既定基准的对比表现。
以试用、探索和认知提升为核心的样品试用
其他一些样品试用场景旨在促进试用和探索，而非促成即时购买。
最近的一个例子是我们参与了Apricot Lane Farms的“家庭周五”活动。该活动目标并非转化或社交分享，而是试用。家庭成员一起品尝了我们的产品，我们知道它引起了共鸣，并非因为Instagram帖子，而是因为顾客事后写信告诉我们有多喜欢这款口味，并在购后调查中提及了该活动。
同样，我们与Graza合作在洛杉矶、纽约和迈阿密举办了一系列屋顶电影放映活动，将他们的橄榄油爆米花与De Soi搭配提供。这些活动面向城市千禧一代受众，侧重于提升品牌知名度和记忆度，而非追求即时销售。
对于这类活动，我们通过结合定性和定量信号评估成功程度：
- 定性指标：包括社交分享（当此为目标时）、客户拓展以及购后归因
- 定量指标：如每场活动分发的样品数量以及是否达到月度或年度目标
并非每一次样品试用都旨在立即促成转化。关键在于在活动开始前明确目标，并据此进行衡量。
真正让样品试用奏效的因素
执行力至关重要，尤其是在一个需要教育市场的品类中。
早期，我和团队亲自进行产品演示。这并非因为这种方式具备可扩展性，而是因为它能让我们最快了解什么真正有效。身处一线帮助我们打磨话术、理解真实的异议，并看清什么才能真正驱动试用。有时微小的调整就能带来巨大的差异。例如，在下午两点前的活动中，将De Soi称为“喷雾”而非“鸡尾酒”，显著提高了人们的尝试意愿。
随着规模扩大，重点转向了培训和信念的建立。我们构建了一套严密的教育流程和一个由真正的De Soi超级粉丝组成的品牌大使项目。真正热爱产品的人能把产品卖得更好，这种热情和可信度能改变一切。
无论形式如何，我们都立即消除摩擦。每次品鉴都包含清晰的教育内容、实体赠品、二维码以及直接的购买路径。如果不及时捕捉，试饮环节很快就会消失。
试饮并不便宜，因此不能随意为之。库存必须充足，团队必须经过培训，且其表现需像其他获客渠道一样进行评估。当执行到位时，试饮就成为一个真正的增长杠杆。
更大的启示
试饮并非天生明智之举。但当你正在打造一款真正需要亲身体验的产品——其中细微之处会实质性地影响结果——它可能成为最有效的增长系统之一。
对我们而言，试饮不是一种战术手段，它是客户发现我们所建成果、判断是否适合他们，并决定如何再次购买的方式。
若想进一步了解我们在De Soi对增长、分销和客户获取的思考方式，您可以在Shopify Masters上收听完整对话。