Ouai采用了一种颇具风险的营销策略：让客户撰写广告文案。当这家估值近3亿美元的美发品牌推出圣巴茨（St. Barts）灵感香氛时，产品描述摒弃了传统的香调介绍，直接引用真实客户评论：“闻起来就像我喝醉后在泳池躺椅上昏睡过去，皮纳科拉达鸡尾酒融化了”以及“像被升级到了菠萝套房”。如今，这款香氛已成为Ouai全球销量冠军，占丝芙兰渠道业务的25%。
将客户语言系统化转化为产品决策与营销活动，始终是Ouai的核心战略，使其成为美妆行业备受瞩目的品牌。
与客户共创：从产品决策到营销文案
Ouai建立了一套可复用的流程，让客户参与从瓶盖选择到活动创意的各个环节，这在团队陷入决策僵局时尤为有效。
前Ouai首席执行官汉娜·比尔斯（Hannah Beals）表示：“方法很简单，就是问那些热爱品牌并购买产品的人：‘你们更喜欢哪个瓶盖？’”
反馈收集渠道多样，包括Instagram投票及基于发质、偏好定制的社群。此外，Ouai还通过Try Your Best (TYB) 数字忠诚度计划及Instagram超级粉丝社区进行深度众包。
圣巴茨香氛的诞生便是该系统的成功实践。它最初仅是为丝芙兰推出的限量版磨砂膏，因客户需求旺盛而转为身体护理系列常驻单品。“人们对这种香味非常痴迷，简直像疯了一样。”汉娜说道。正是通过倾听需求，Ouai打造了这款畅销品。
诉诸情感，而非成分
几年前，Ouai团队发现洗护业务存在痛点：12个SKU仅贡献11%营收，远低于行业平均水平。原有按功能（丰盈、卷发等）分类的方式让多重困扰的消费者难以抉择，团队遂改为按发质（细软、中等、粗硬）重新分类。
团队针对每种发质建立社群并调研核心困扰，获得了宝贵反馈。细软发质用户抱怨“下午两点头发就油腻扁塌”或“扎马尾像开国元勋”；粗硬发质用户则吐槽“吹干头发练出了二头肌”或“用坏每一根发圈”。
这些生动描述成为了广告文案的基础。针对细软发质：“蓬松感只是手机上的一个按钮吗？细软发质，我们懂你。”针对粗硬发质：“护发素浓郁得让你想签婚前协议。粗硬发质，我们懂你。”中等发质也有专属时刻：“当你的头发感觉像个受冷落的老二。中等发质，我们懂你。”
汉娜解释道：“我们真正诉诸的是购买行为背后的情感动因。”这次重新定位彻底改变了业务格局，洗护产品营收占比升至公司总收入的30%以上，同时精简了SKU数量。
大胆出击，抢占客户注意力
对于预算有限的创始人，Hannah建议快速测试共鸣内容。“创作令人惊叹的内容不等于昂贵或高度精良，而是能引发共鸣或脱颖而出。”她建议测试创始人故事、幕后花絮、产品教育及趣味系列，并加倍投入表现最佳的内容。
为在受众中脱颖而出，Ouai采用了俏皮且难忘的品牌语调，如将节日套装命名为“Three Ouai”和“Swing Both Ouais”。Hannah认为：“身处注意力经济时代，必须与数百万广告竞争。如果大胆和幽默是脱颖而出的关键，那么承担风险就是值得的。”
Hannah指出：“史上最成功的营销活动之一几乎什么也没说”，并以耐克“Just Do It”为例，“因此我总是挑战团队要大胆、少说话，假设人们会理解。”
随着规模扩大，Ouai运作模式如同内部广告代理公司，为各平台定制内容，涵盖高制作品牌活动至未经打磨的原生内容。
规模化游戏化忠诚度
随着持续增长，Ouai专注于忠诚度游戏化，奖励客户的评论、反馈、购买及周边穿着行为。针对即将到来的二月新品发布，团队手工筛选了特定香型的历史购买者。Hannah表示：“我们将为已知喜爱该香味的客户提供个性化、高接触的服务。”这延续了推动Ouai发展的核心原则：即便在3亿美元规模下，仍保持人际联系。Hannah强调：“‘人性化’是2026年的关键词。”