Kailey Bradt 是 Sonsie Skin 的首席执行官，这是 Pamela Anderson 旗下的极简护肤品牌。她拥有化学工程背景，在加入 Sonsie 之前曾创立护发品牌 Susteau。Kailey 以挑战行业常规和不妥协地致力于清洁、可持续的美容理念而闻名。她在推动 Sonsie Accessible（可及性）、功能性护肤愿景的同时，优先考虑创新产品开发与原创故事讲述。
大多数品牌痴迷于客户获取和留存指标。但我在两家美容品牌中得出的经验是：购买你产品的人与为你品牌投入情感的人之间存在巨大差异。前者可能因为喜欢所购产品而再次回购；后者则成为你品牌故事的一部分，并主动为你传播这个故事。
在 Sonsie Skin，80% 的客户年龄在 45 岁及以上。他们频繁给我们发邮件，并非为了投诉，而是分享他们如何使用我们的产品。他们希望参与到我们正在构建的事业中。说实话？这才是关键所在。仅靠一次性购买无法打造一个可持续的品牌。你需要那些能在品牌身份中看到自己的人。
接下来，我将拆解我们如何将客户转化为史上最出色的口碑营销者。
将一次性买家转化为品牌忠实拥趸
1. 塑造一个人们渴望成为的Persona（人格形象）
“花园女孩”并非源于某种宏大战略。当时我们需要宣传我们的 Shopify 快闪店，于是我们想：如果我们在纽约市让花园活起来会怎样？如果有多个“花园女孩”在城市各处做些有趣的事呢？于是我们真的这么做了。我们给模特们递上花园水管、浇水壶、篮子和修枝剪。我们没有给出太多指令，只是把她们放到了街头。其中三人拿起花园水管开始跳皮筋。我们并没有告诉她们要这么做。她们是在实时与我们共同创造品牌。
最让我惊讶的是反响。人们开始评论说：“我想成为花园女孩”，“我如何加入这个俱乐部？”他们问的不是产品功效或成分，而是如何融入我们创造的这种身份认同。
这正是客户群与社区的区别所在。当你仅仅销售产品时，人们会根据功能和价格来评估你。当你创造一个拥有自身身份的世界时，人们会问自己如何能归属于此。“花园法则”（Rules of the Garden）整个活动首次以产品发布单独无法实现的方式，让品牌真正鲜活起来。
2. 为线上和线下体验进行设计
我最初未能理解的是，数字互动本身并不足够，你需要创造让社区既能在线存在也能线下相聚的空间。在线上，我们持续与客户直接互动，整天收到邮件，内容并非关于问题，而是人们如何使用我们的产品，他们希望与我们分享体验，因此我们在思考如何让这些分享更具公开性，并将这些女性聚集在一起。
不过，真正的魔法发生在离线场景中。当我们与 Shopify 合作举办快闪活动时，我通过观察学到了很多。人们拿起我们的润唇膏却叫它唇彩——因为我们年长的消费群体只在类似的包装形式中见过唇彩。他们会试色，然后惊讶地发现它并不粘腻。这些洞察是仅靠电子邮件或网站表单无法获得的。
年长群体尤其重视这些面对面的体验。当你认同一个具有持久生命力的品牌时，你希望以最初购买时所设想的方式在线下体验它。因此，我们正在策划活动、建立俱乐部和社群，并为社区的不同细分群体创造连接的空间。对于年轻受众来说，“花园女孩”的人设和社交互动效果很好。而我们45岁及以上的核心女性群体则希望通过活动聚在一起，面对面地体验品牌。目标都是建立社群，但针对不同需求采取不同的方法。
3. 赋予社区自由共创的权利
跳绳的那一刻教会了我至关重要的一课：最强大的社区会丰富你的品牌叙事，而不仅仅是消费它。我们没有为“花园女孩”的激活活动编写剧本，只是排好队形，把道具交给她们，然后把她们释放到人群中。她们即兴发挥的事实让整个活动更加真实，也令人更加难忘。
这需要你对自己的品牌身份充满自信，并拥有清晰的定位，从而能够适度放手。当客户分享他们如何使用你的产品，当他们透过自己的视角解读你的品牌时，这不是稀释，而是扩展。
我与 Pamela 密切合作，她会给我发她花园的照片，立即发送反馈，并分享她喜爱的内容。正是这种真诚的关系体现在人们谈论品牌的方式上。我们的团队运作起来像一个亲友企业；我们是一个紧密团结的团体，我认为客户能感受到这种氛围。当你亲自回复每一封邮件，当你真正为客户的故事感到兴奋时，人们是能察觉到的。他们希望成为真实事物的一部分，而不仅仅是一个营销漏斗中的环节。
4. 按人口统计需求细分你的策略
Sonsie 最大的惊喜之一在于我们的人口统计特征。大多数人认为纯净美容（clean beauty）偏向年轻群体，但我们80%的客户是45岁及以上的女性。这些女性来自奢侈品牌，习惯于使用气味浓郁且价格高得多的产品。她们转向纯净美容，是因为她们想要传统品牌不愿提供的透明度。
当她们询问关于成分或采购的问题时，那些大品牌并不感兴趣回应。但我们愿意。这种诚实和透明度引起了她们的共鸣，这是世界上所有精心打造的 Instagram 完美内容都无法比拟的。
我们的社区建设策略必须尊重所有这些差异。贯穿始终的是透明度和真诚的互动。无论是有人在社交媒体上私信我们，还是通过邮件询问关于家庭可堆肥包装的问题，他们都会得到真正关心此事的真实人员的切实回复。这种一致性在每一个消费群体中都建立了信任。
5. 让社区认可取代传统营销
真正真实的社区建设实际上会为你的营销工作代言。当我的朋友在我离开公寓两分钟后就在街上认出了“花园女孩”，这告诉我一切：我们建立了人们能立即产生共鸣的事物，而这种认同感是无法制造的，它源于长期投资于品牌身份和社区，创造出人们真正渴望参与的内容。客户发邮件只是为了分享他们如何使用产品、询问如何加入“花园女孩俱乐部”，或者说他们在街上认出了品牌活动，这就证明我们已经超越了交易型关系。
我从我的第一个品牌中学到，人们不会仅仅因为可持续性或价值观而购买某样东西。在 Sonsie，我们正在证明你不必做出妥协。性能是首要因素，但社区让人们持续回购。