作者简介：
丽安·席尔瓦（Rea Ann Silva）通过发明标志性的 Beautyblender 美妆蛋，彻底改变了化妆品的涂抹方式。这位从名人化妆师转型为企业家的女性，敏锐地发现了市场空白，创造了这款备受追捧的粉色鸡蛋形工具，革新了数百万人上粉底的方式。此后，她不断扩展公司业务，推出了无数款同样备受推崇的工具和产品。
大多数人不会谈论每次专利上诉所带来的不断攀升的成本。我的律师刚刚向我解释，我们不能再继续尝试了。每次被拒后费用都在增加，而我是一家完全自筹资金的公司。因此，在经历了数年的尝试后，我接受了自己无法为Beautyblender获得专利的事实。
当时我不明白的是：知识产权保护的价值取决于你能够负担得起的保护程度。即使我获得了该专利，我也需要雄厚的财力通过诉讼来执行它。作为一名独立初创公司的创始人，这并非我的现实。当时得到的建议改变了一切：品牌认知度几乎与知识产权保护同样重要。
正是这一策略，让我将 Beautyblender 打造成了一个每 12 秒就能售出一件产品、在全球超过 6,000 家门店销售的品牌，而且从未接受过外部投资或申请专利。接下来，我将详细拆解那些让我们的品牌知名度达到我梦寐以求高度的具体步骤。
瞄准影响你市场的行业专业人士
我知道，专业化妆师会比普通消费者更理解我所创造的产品——至少不会立刻理解。这些艺术家不仅仅是潜在的顾客，他们是将 Beautyblender 展示给我最终受众的人。通过杂志拍摄、影视剧组和红毯活动，我的产品可以让成千上万的人亲身体验。
我从 Local 706（化妆师工会）的人脉网络开始着手。通过这些渠道，我可以接触到数百名专业人士，他们都面临着我在片场一直在解决的问题：我们需要在高清镜头下让妆容看起来完美无瑕，同时不能叠加过多产品导致明显的分界线。这一策略之所以强大，在于其时机把握。当时，欧莱雅（L’Oréal）和雅诗兰黛（Estée Lauder）等大公司并未在工具领域投入资源；它们只专注于彩妆。这为我赢得了宝贵的时间，让它们在未加注意时建立起品牌认知度。
当它们开始注意到 Beautyblender 出现在各地的专业化妆包中时，我已经获得了巨大的发展势头，品牌认知度成为了支撑我生存的关键。我无法用专利保护我的创新，但我可以通过抢占先机、无处不在以及成为人人皆知的名字来保护它。
构建竞争对手无法复制的故事资产
当出现由不同且效果较差的材料制成的仿冒品时，我意识到一个关键点：我需要市场上的竞争者继续讲述我为何是最佳选择的故事。如果只有我一家，那毫无意义。
竞争对手无法复制的是我的起源故事、我所获得的奖项以及我的文化地位。我曾获得《Allure》杂志颁发的19个“最佳美容”奖，Beautyblender被史密森尼学会收藏，并且我与宾夕法尼亚州的合作伙伴保持着独家制造关系（这位合作伙伴是我二十多年前通过拨打产品包装上的800号码找到的）。我的制造合作伙伴使用一种独一无二的聚合物配方来制作泡沫，这种配方别处都没有。即使你试图模仿也无法复制我的产品（尽管许多人仍在这样做）。
竞争对手可以模仿形状，也可以尝试模仿功能，但它们不能说自己是该品类的发明者。它们不能声称自己是原创，也无法指着二十年的专业用户基础和媒体报导说事。
专利可能保护了我的设计，但品牌认知度保护着更有价值的东西——我的故事。
在竞争对手察觉之前利用媒体报道
在早期，我们还没有 TikTok 或 Instagram。我们有 Facebook 和 Myspace，但真正的知名度来自于杂志美容编辑对我产品的报道。这比当今的社交媒体周期要慢，但它给了我建立势头和教育受众的时间。
我当时已经是一位著名的化妆师，从事编辑工作、电影和电视行业，这种认可为我打开了大门。美容编辑们开始关注，因为他们在时尚拍摄的化妆包中看到了 Beautyblender。报道产生了连锁效应——一篇特写引出另一篇，进而促使更多专业人士采用这款工具，从而带来更高的曝光率。
如今一切进展迅速，因为信息无处不在、无时不在。而在那个年代，你有时间去真正吸引你的受众并教育他们了解你的产品。利用你所处的时间线优势。如果你现在起步，你可以比我当时更快地行动，但也面临着更多的噪音竞争，因此确保你的故事能够脱颖而出至关重要。
接受竞争是对市场的验证
起初，看到那些平替产品让我非常困扰。我觉得自己像是孕育并创造了这个产品，突然间人们就要把它偷走。我没有专利保护，也负担不起大规模的法律诉讼。这让人感到威胁。后来我意识到，每一个仿制品都创造了强化原版独特性的机会。当顾客看到五种海绵选项时，他们开始提问：哪一个是真正好用的？哪一个是真正的创新？这时，我的品牌认知度、我的故事以及我所获得的奖项都成为了差异化因素。
仿制品通常是在海外用各种不同材料制造的，而 Beautyblender 仍然使用我们独有的泡沫配方。竞争的出现迫使我清晰地阐述这一差异，并帮助我更好地解释我的价值。如果没人模仿你，你可能还没有触及真正的市场。竞争意味着你找到了人们想要的东西。
通过真实创新引领你的社区
你不能只创造一款产品就指望客户永远留下，尤其是当竞争对手出现时。你必须引导消费者与你一同踏上这段旅程。Beautyblender 是全球排名第一的工具，因为它能完美地涂抹底妆产品，这是我的专注领域。所以我不会转而去做鞋子。我推出的每一款新产品都必须与这一核心承诺逻辑相连。我最受欢迎的第二件工具是 Power Pocket Puff——它仍然专注于底妆上妆，但用于粉末以延长妆容持久度。对于喜爱原版 Beautyblender 的人来说，这是合乎逻辑的下一步。这种创新是经过深思熟虑的，而非随意为之。
如今，我们生活在一个借助社交媒体平台可以更容易讲述故事的时代。你可以真正引领消费者与你一同踏上旅程，向他们展示每一件新产品存在的意义，并证明其品质。通过展现你对他们需求的深思熟虑，让顾客即使在存在更便宜替代品的情况下，也愿意选择你的产品。例如，我的顾客购买的不仅仅是一块海绵，而是认同一个理解他们需求并始终兑现承诺的品牌。
颇具讽刺意味的是，几年前美国专利商标局曾希望就我与Beautyblender的经历对我进行采访。我抓住这个机会说道：“你们好大的胆子？当初你们甚至不肯给我颁发专利，现在为什么又关心起我来？”不过，没能获得那项专利或许是我遇到的最好的事情。它迫使我构建了一种比知识产权保护更具防御性的东西：一个拥有引发共鸣的故事、赢得顾客信任的品牌。
观看我的完整Shopify Masters剧集，了解我用来将公司发展至让“Beautyblender”与该工具本身同义的认识水平所采用的技巧。记住，他们可以复制你的产品，但无法复制你是第一个、你是原创者以及你是每个人都知道的名字。