大多数创始人知道应该建立社区，但很少有人能描述这究竟是什么样的。Pia Mance 可以。在三年内，她将 Heaven Mayhem 从几条手工制作的复古项链发展成一个价值 1000 万美元的配饰品牌，Hailey Bieber 和 Sydney Sweeney 都佩戴该品牌的产品。推动这一增长的动力并非名人代言或付费广告，而是一个结构化的反馈循环，客户在其中帮助决定设计方向、选择哪些影响者进行产品投放以及确定发布周期的长度。Pia 每月举办 Zoom 会议，为 150 名社区成员举办闺蜜之夜，并邀请客户到她的办公室喝抹茶、试穿产品。以下是她制定的具体策略，旨在将社区打造为一种运营系统，而非仅仅是一种情感寄托。
以20款独一无二的项链起步，并向点赞帖子的每个人发送私信：
我跑遍了洛杉矶和eBay来寻找这些复古吊坠。我手工系上麂皮绳。我自己打包每一份订单。第一到第三波（甚至可能第四波）发布的产品都是20个独一无二的孤品吊坠。
刚开始时，我注册了Heaven Mayhem的品牌账号，但我甚至没有关注自己。我不想让任何人知道这是我的品牌。我认为这对初创者来说是个很好的教训：你并不一定需要拥有粉丝基础。只要有人点击帖子并点赞，我就会立刻给他们发私信：“嘿，你点赞了？有兴趣购买吗？”我紧抓每一笔销售，并且真心希望与每一位顾客建立联系。品牌就是这样慢慢成长起来的。
如何通过提出正确的问题来获得诚实的反馈：
我们每月有一个名为“Conversations in Heaven”的概念活动。我们喜欢将事物与天堂联系起来，所以我们会使用“天使”或天使数字等词汇。一切事物，包括办公室里的马克杯，都以一种让你仿佛置身于这个世界的风格进行品牌化设计。
每月一次，客户报名参加Zoom会议，我们一起回顾最近的发布产品或即将推出的新品，并分享一些特别信息。然后我们征求反馈。我总是问“我能做什么改进？”，而不是“你觉得怎么样？”。如果你问“你觉得怎么样？”，人们往往不愿意提供建设性的反馈。但如果你问“我能做什么改进？”，他们就会敞开心扉。我们始终承认自己还有提升空间。
举办一场不售卖任何商品的150人闺蜜之夜：
我们邀请社区成员来到我们的办公室试穿产品。我们通过咖啡和抹茶聚会让大家有机会认识作为创始人的我，结识团队中的其他女性成员，从而拉近与品牌的距离。
我们举办过闺蜜之夜，邀请了150位社区成员参加。现场有一些网红、一些顾客，大家尽情狂欢。酒水由我们请客。我们还准备了披萨、薯条，创造了大量的内容拍摄机会，并聘请摄影师进行记录。氛围非常可爱，但这纯粹是为了回馈我们的社区。我们从不在此类活动中售卖产品。反过来，他们因此更想购买我们的产品，同时也会帮助我们决定下一步推出什么。我们会询问他们更喜欢哪种太阳镜款式，或者想要更多哪种耳环。既然我们是为购买该品牌的消费者设计产品，为什么不听听他们的意见呢？
关于她拓展产品线的原则：
我们所有的产品都是配饰。书盒是家居配件，也是存放珠宝的地方；笔记本电脑包是笔记本的配件，也服务于你的工作生活。因此在考虑数据指标之前，我在决定是否扩展产品线时首先思考的问题是：这是配饰吗？如果是，它就符合Heaven Mayhem的定位，我们会以独特、精美且符合品牌调性的方式将其纳入。
在实际指标方面，我们会做一些调整。笔记本电脑保护壳销量火爆，带来了大量新客户获取，但由于价格点较低，我们的平均订单金额（AOV）下降了。而眼镜对于已经购买耳环的客户来说是一款很好的产品，因此能提高终身价值（LTV），但其较高的价格点也构成了进入门槛。这有点像鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。你想解决哪个问题？我首先从内心做出判断：我喜欢它吗？它看起来好看吗？它与现有产品线搭配吗？然后，当我们引入新产品时，我们会考虑价格点、该价格点的 SKU 数量，以及客户通常购买的商品。
关于刻意放慢节奏：
我常说，完成比完美更重要。先把产品推向市场，倾听反馈，然后再逐步优化。快速行动并抓住大量机会，对我们帮助极大。
但眼下，我希望放慢决策节奏。我希望在做出决定时格外慎重，尤其是在扩展产品线或招聘方面。例如，我们在太阳镜包装上犯过一个错误。所有为黑色星期五促销发往亚特兰大的库存——包括我们最畅销的眼镜，大约2,500件——都包装错了。团队里的一位同事不得不飞往那里，还带上了她的妹妹，两人花了三天时间拆包和重新包装这2,500件商品。这是我的失误，我也从中吸取了教训。
我打造了一家出色的企业，并希望它持续无限增长，但事情并没有那么严重。我们并非在拯救生命。如果我为一批迟迟未到的货物整夜焦虑不安，其实也解决不了任何问题。六个月后，当我回顾那些最艰难的几周时，我会觉得：那没什么大不了的。我挺过来了，就像过去一直做的那样。