长期利润增长是一个渐进且不均衡的过程。收缩、低迷甚至全面衰退都是不可避免的，因此在经济向好时为坏时期做好准备是保持业务稳定的关键。
Sid Lee USA策略主管Melissa Cabral表示：“无论是否处于衰退中，提前思考并做好准备都是明智之举。”
实现抗衰退能力涉及监控风险、建立储备金以及制定应急计划。以下是企业领导者需要了解的有关衰退期营销策略的信息，以及帮助你在经济不确定性中导航并瞄准长期增长的提示。
什么是衰退？
衰退是一种严重的经济收缩，通常指至少连续两个季度国内生产总值（GDP）下降的经济低迷期。
常用术语澄清：
- 经济放缓：GDP继续增长，但增速低于以往时期。
- 经济收缩：GDP下降、经济萎缩的时期。
- 衰退：一种经济低迷，通常被描述为至少连续两个季度GDP下降。
- 经济低迷：广义术语，根据上下文可能指衰退、收缩或放缓。
与放缓和短期低迷相比，衰退对企业和消费者造成的压力更持续，破坏性也更大。在美国，全面衰退大约每6.5年发生一次，过去50年中的大多数衰退持续时间不到12个月。
衰退如何影响企业？
衰退导致市场需求下降，使得吸引和转化客户变得更加困难，并可能形成加剧衰退严重程度和持续时间的反馈循环：
- 消费者对商品和服务的需求减少，导致企业利润下降。
- 企业减少支出，许多削减营销预算，甚至裁员。
- 裁员（及对裁员的恐惧）进一步降低消费需求。
- 企业亏损增加，做出进一步的削减回应。
- 消费者更难被说服购买，营销人员在资源有限下面临更艰巨任务。
衰退期间营销面临的挑战
衰退的动态变化对企业与消费者都构成挑战，对营销团队而言尤其棘手。主要面临三大挑战：
1. 营销预算缩减
经济衰退期间，营销预算往往是削减重点。Melissa表示：“当出现经济低迷或未达成业绩目标时，营销部门总是最先被砍掉的对象。”预算缩减迫使团队缩减规模，限制其应对变化环境的能力。
2. 消费者行为的变化
有效的营销策略需要准确的受众洞察。但在经济衰退期间，市场状况变化迅速，研究结果往往滞后。营销团队面临着在缺乏最新情报的情况下满足新兴需求的挑战。
3. 营销支出的投资回报率下降
尽管保持营销支出具有商业理由，但诱惑在于ROI在经济衰退期间通常会下降。吸引和转化客户变得更困难，营销人员往往投入更多却收效甚微。
经济衰退期间的7大营销策略
- 明确战略方向
- 专注于品牌建设
- 保持稳定
- 把握当下
- 珍视现有客户
- 优化营销渠道组合
- 从过去的经济衰退中汲取经验
衰退期营销的首要原则是坚持前行。Melissa指出：“大量证据表明应继续保持品牌相关性。”在上一次衰退期间持续营销的品牌，在衰退结束时变得更强，因为它们仍处于人们的首选位置。
这并不意味着必须通过负债维持营销，但可能需要牺牲短期利润以追求长期增长。它要求重新思考客户需求、触达方式及成功定义。以下策略可帮助你在压力时期优化努力：
1. 明确战略方向
经济衰退充满压力且变化迅速。Melissa强调：“拥有一位清晰的领导者、一个试图传达的单一观点，以及明确的内部决策过程至关重要。”
建议在衰退到来之前巩固内部领导结构和决策流程，回归战略目标并回答以下问题：
- 你想要实现什么目标？
- 你想要针对哪些人群？
- 你希望他们了解关于你品牌的哪些信息？
- 你试图销售的产品有什么特别之处？
- 为什么大家应该关心？
2. 专注于品牌建设
Melissa强调，即使在危机期间也要继续建设品牌。“无论是繁荣还是衰退，若想成为强大品牌，就必须找到与人建立联系的方式。”她建议关注品牌知名度、客户满意度和年度市场份额增长，而非仅盯着短期收入。
品牌维护最佳实践包括：
- 建立社区：通过社交媒体、论坛和邮件通讯与忠诚客户及潜在客户建立联系。
- 优先考虑客户体验：从阅读产品描述到查看订单状态，每个互动瞬间都会累积成整体印象，让这些时刻都至关重要。
- 保持一致性：明确核心价值观并始终如一地分享，避免因语调剧烈变化或叙述不清导致消费者难以识别。
3. 保持稳定
Melissa提醒要保持品牌稳定性，清楚什么是可以协商的，什么是不可以的。“设定界限有助于适应不断变化的消费者需求，在危机时刻保持灵活性。”
她以耐克疫情营销活动为例，说明如何在低迷时期进行有效品牌建设。耐克围绕“通过运动实现个人成长”展开广告活动，传递积极信息，既回应了新兴受众需求，又强化了现有品牌身份，而非单纯推销产品。
4. 把握当下时机
GDP和市值下跌改变了现实，客户可能面临失业或加班压力。有效的衰退期营销应回应这种新现实，调整信息和策略以满足新需求。
Melissa以现代汽车保障计划为例：该计划允许被解雇客户退回新车。这一体现人性关怀的举动不仅赢得了公关宣传，还帮助公司在危机最严重的年份增加了市场份额并提升了收入。
5. 珍视现有客户
忠诚客户可能在艰难时期选择留下，表达感激之情至关重要。Melissa建议：“专注于向一直支持你的客户表达感谢，这是一个值得承认的时刻。”
常见策略包括发送感谢信、举办答谢活动、提供奖励计划及改善客户体验。同时应抱持同理心，意识到时代背景并适当调整语气，变得更加人性化。
6. 优化营销渠道组合
面对预算削减，应回归战略愿景，只专注于对业务目标至关重要的活动。Melissa建议：“如果你是本地品牌，就不必担心全国性事务；确保CRM万无一失，让社区在社交渠道上积极参与。”
Lulu and Georgia家居品牌创始人Sara Sugarman在上次衰退期间调整渠道，建立电商网站直接向消费者销售地毯，包括那些在夜间和会议间隙在线浏览的职业女性。据Shopify Masters报道，该品牌如今实现了同比增长30%，且回头客率是行业平均水平的两倍。
在选择渠道时，应考虑历史ROI，但不要让其凌驾于目标之上。明确当前状态与理想状态的差距，规划缩小差距的步骤。例如，若优先事项是通过保留现有客户保护市场份额，即使数字广告ROI最高，也应优先考虑通过社交媒体和电子邮件营销与忠实粉丝互动，而非将预算投入到营销漏斗顶部。
7. 从过去的经济衰退中汲取经验
Melissa表示：“关于经济衰退，我们有一套成熟的框架。”利用以往衰退的数据，了解企业在各种情况下的历史表现来制定计划。
例如，保留足够现金以抵消收入下降20%持续12个月的影响，无需削减预算；或者研究最近一次经济放缓期间行业的媒体消费模式和习惯变化，据此优化渠道组合。
经济衰退期间的营销常见问题解答
在经济衰退期间如何进行营销？
在经济衰退期间保持或增加营销支出的公司，在市场复苏时会看到加速增长。应尽可能保护营销预算，根据目标选择合适的渠道，并专注于品牌建设和客户留存。
经济衰退对营销行业有何影响？
以往的衰退表明，在经济低迷期间投入营销资源的公司往往能超越竞争对手，因此营销人员在经济下行期可能更受青睐。许多品牌专注于保留现有客户，并优先考虑具有强劲长期投资回报率的渠道。
经济衰退期间什么最畅销？
必需消费品和服务在经济低迷时期往往比非必需品卖得更好。虽然没有任何行业能完全免受影响，但食品杂货、个人护理、信息技术、管道维修和医疗服务都是经济低迷时期的韧性业务类型。