莉亚·马库斯（Leah Marcus）和雅萨曼·巴赫蒂亚尔（Yasaman Bakhtiar）在大学毕业后的第一份工作中刷 TikTok 时注意到了一件事：标签“pickle”（腌黄瓜）有 95 亿次浏览量。Z 世代女性在镜头前吃零食的风潮，加上多年来毫无变化的超市货架，激励她们大胆冒险。她们辞去了工作，购买了域名，并在 Good Girl Snacks 拥有第一款可销售产品之前的两个月，开始在 TikTok 和 Instagram 上每天发帖。
这些发布前的内容成为了一个社区驱动型品牌的基础，该品牌现已进驻全食超市（Whole Foods）和伊鲁恩（Erewhon），且未花费一美元用于客户获取。接下来，莉亚和雅萨曼分享了他们社交优先增长背后的具体策略。
关于在没有任何产品可卖之前，如何打造人们追看的“电视节目”：
莉亚：我们在甚至还没有产品的时候就开始在社交媒体上发帖了。我们在2023年夏天辞去工作，大约两个月后推出了我们的TikTok和Instagram账号。这也解决了一个内容问题；我们当时没有什么可以展示或尝试的，所以我们只是在记录我们所做的事情，而并不清楚自己在做什么。
大概是第三周，我们顿悟了：我们需要制作一档人们每天都会追看的电视节目，因为这样才能建立社区。我们不在乎浏览量——我们在乎的是粉丝数。于是我们开始了这个系列：“作为二十出头的好朋友，辞去企业工作开始做泡菜公司的第一天。”它立即走红。我们将其模板化，并每天发布。
人们有了参与感。他们很好奇：“为什么你要放弃稳定的工作去开一家泡菜公司？而且还要和你的好朋友一起干？你们太疯狂了。”但正是这种疯狂让他们关注。
雅萨曼：通过这种方式，我们发现了一群神秘的在线粉丝，他们关注我们但并不一定喜欢腌黄瓜。也许你以前从未买过腌黄瓜，但因为你关注我们的页面、想支持这家企业，或者只是出于好奇，最终你会购买产品、尝试它并爱上它。我们经常收到私信，人们告诉我们：“我是腌黄瓜的讨厌者，但我喜欢你们的产品。”
关于意外成为最佳销售工具的“ crunch ”（此处指高强度工作或创作过程）：
莉亚：我们注意到，除了人们想要支持这个品牌之外，还有一种心理效应：当他们在网上看到我们吃腌黄瓜的视频时，就会勾起他们的食欲。那种脆响只会让人更饿——让人也想咬上一口。我们完全是偶然发现这一点的。
这通常是 TikTok 效应。你会看到食品趋势、时尚趋势、各种奇怪的小 gadget，然后看到其他人使用或食用它们。出于某种原因，我们希望成为这个故事的一部分，成为这个社区的一部分。这就是人们外出购买的原因。
雅萨曼：这完全是无意的。你学习市场营销，老师教你如何通过感官——声音、气味、味道——来销售，如何让人们想买某样东西。对我们来说，在镜头前吃一小口腌黄瓜的这个细节效果非常好，并且带来了销量。
关于将客户获取成本保持在 0 美元：
雅萨曼：这主要是出于必要；我们是在白手起家。但我们属于Z世代，了解Z世代不喜欢被硬推销。我们非常谨慎地处理如何谈论我们的产品——如何在不过于强势或不那么像广告的情况下让人们产生购买欲望。这也是我们对广告的个人反应方式。Z世代花大量时间浏览内容，而我们被图片和视频淹没。如何脱颖而出？如何让那个人有机地愿意继续观看？这正是我们努力聚焦的重点。
莉亚：说实话，我们原本以为无法坚持这么久。这一切纯属意外。我们退一步观察，发现我们取得了比Meta广告更好的效果。所以我们就继续这样做，因为它有效。但从一开始，我们就完全将广告和付费策略融入其中。
关键在于，如果你不每天发帖，算法就不会奖励你。这是营销中的“七次接触法则”：你与某人的接触点越多，他们就越可能购买你的产品。如果他们在早上 7 点看到一条 TikTok，下午 5 点看到一个 Instagram 帖子，然后在全食超市的货架上看到你，这就转化为了销售。这一切都只因为你每天都在发帖。我们希望时刻存在于你的脑海中。
关于将粉丝视为影响者——并让他们塑造产品：
Leah：我们不是邀请网红参加活动，而是邀请我们的粉丝。利用这些小型网络比付费让网红现身10分钟要成功得多。
我们也无意中“破解”了产品开发流程。当时我们正在推出以枣糖为甜味的经典口味面包，并在镜头前展示其开发过程。由于还没有标签，我们说：“请在评论区猜出口味”，并告诉猜对的人我们会给他们寄送公关礼盒。我们收到了数千条评论，获得了大量灵感。人们评论道，“来个蒜味的”或者“我们要甜泡菜”。我们仍然保留着所有这些数据。大蒜孜然口味正是直接来自这些评论。
Yasaman：我们一直在做笔记。人们说：“我想要一种罗望子口味。”好的，记下了。我们始终认为粉丝就是我们的网红。我们向他们发送过公关样品，每当我们对业务有疑问时，就会向社区开放讨论。我们努力让整个流程民主化，尤其是在产品开发和推出新口味方面，因为归根结底，我们是为他们服务的。
关于为什么公开构建是一个双向的过程：
Leah：我们总是把灾难时刻变成亮点，因为这些视频最容易病毒式传播。我们制作了一个关于200个公关礼盒破损的视频——全部损坏，玻璃碎片和腌菜汁到处都是，但FedEx仍然送达了——结果视频爆火。人们说：“谢谢你如此诚实。我以前从未见过品牌这样谈论这件事。”于是他们关注了我们，或者对我们产生了尊重。
它还让我们结识了许多其他创始人，他们纷纷联系我们说：“我也遇到过同样的情况”或“我认识能帮到你的人”。社区互动是双向的。我们同样需要他们的支持，正如他们也乐于观看我们的内容一样。
Yasaman：发布相关内容有点像释放压力。事情让人倍感压力，但你一旦发布并对此一笑置之，感觉就好多了。评论中的人们会让你感觉更好，或者告诉你：“我也遇到过这种事。”我曾与一位在大型奢侈公司从事公关工作的朋友交谈，她向我讲述了他们某次活动中发生的所有问题。从他们的Instagram上看，你完全看不出有任何失误。但幕后情况比我们经历的还要糟糕得多。无论你是初创企业还是大型跨国公司，都会出现这类错误。
在Shopify Masters上观看Leah和Yasaman的完整访谈，了解他们如何通过承诺为零售商带来Z世代客户来向零售商推介自己。此外，还将揭示他们为何无视专家建议，以及在文化契合度至关重要的情况下，首次招聘需要付出哪些努力。
本采访已为篇幅和清晰度进行了删减和编辑。