Pivot Projects 创始人 Kimberly Kreuzberger 分享了其筛选高转化网红、下达精准简报及战略性扩展的实战框架。
过去六年，Kimberly 为超30个品牌打造了真正带来转化的内容。作为 Pivot Projects 创始人，她为从早期初创公司到名人商业项目的各类企业招募人才、制作内容并构建体验式营销活动。此前担任首席营收官期间，她曾助力 Goop 实现收入从零到1亿美元的突破。
贯穿始终的核心观点是：粉丝数量仅是虚荣指标。
获胜的品牌往往找到了优秀的讲故事者并给予了良好简报。在此，Kimberly 分享了评估网红价值的框架，聚焦关键因素。你将了解如何撰写产出高性能素材的创意简报、哪些内容值得付费推广，以及为何五篇优质内容胜过一百篇平庸之作。
关于为什么无论粉丝数量多少，最好的讲故事者都能胜出：
我认为最重要的是，最好的讲故事者会胜出。粉丝数量并不关键，因为受众可以通过付费分发来驱动，所以必须从真正优质的内容开始。
我们目前合作了30个品牌，我见过新泽西州 Summit 的一位时尚网红的转化效果堪比甚至超过拥有数百万粉丝的名人。像 ShopMy 这样的平台在追踪转化方面表现出色。你会发现，起作用的往往不是粉丝最多的网红或名人，而是那些能讲述“怎么做”、“为什么”和“何时做”的人。他们以多大的信任和权威感频繁地进行这种讲述？这些讲故事者正在脱颖而出，成为品牌非常重要的合作伙伴。
这些网红从小就在镜头前对着观众说话，几乎就像在使用 FaceTime，拥有一种独特的舒适感。名人在某些方面非常擅长，有些也很好地模糊了界限，但总体而言，微型网红更愿意经常为品牌挺身而出，有时甚至到了令人不适的程度，而并非所有名人都愿意这样做。随着时间的推移，这种一致性会产生巨大的影响。
关于从数量到质量的转变，以及为什么品牌安全要求这样做：
当我在2019年创办这家公司时，需求主要集中在启用大牌明星或追求高吞吐量。像联合利华（Unilever）这样的品牌希望扩大规模，大量预算转向了网红，而现在风向再次发生了变化。
存在许多品牌安全问题。我们与 The Infatuation 合作，后者由 Chase 拥有。你不能仅仅使用一个平台就随意聘请成千上万的网红。对这类用户进行真正的审核需要艺术和科学相结合：他们的简介里写了什么？他们最近谈论了什么？我们使用像 Sprout Social 这样的平台，它具有品牌安全功能，但在某个时刻，你需要直接访问账号并说：“我不在乎他们有多少粉丝或是否符合所有先决条件；他们不适合这个品牌。”
当你在高吞吐量下快速推进时，无法做到那么高的个性化接触度。最出色的营销人员知道，获得五个能用于提升投放或在付费社交广告中列入白名单的精彩素材，比获得数百个影响力较弱的素材更具冲击力。
关于白名单机制以及为何从网红账号发布的广告转化率更高：
近期看到的一个重大转变是，不仅仅是获取内容的付费使用权。白名单是指广告通过网红的账号发布。现在，你几乎感觉像是 Ashley Tisdale 在谈论某个品牌时给你看的广告，而不是品牌直接向你投放的广告，它在信息流中的呈现方式有所不同。
必须在前三秒内说出品牌名称，只有很短的时间窗口来吸引注意力。内容必须起到广告的作用，同时通过一个可识别的人物，或者让受众觉得“我关注他了吗？我应该关注他吗？”来抓住他们的注意力。这往往更有效，而且需要支付溢价，因此网红对白名单服务的收费会比单纯的付费使用权更高。
关于能真正产生效果的创意简报：
与艺人成功合作的一大关键在于简报，我们的创意简报也在每一次实践中变得更好。与其仅仅让网红用两三条关键信息创作用户生成内容（UGC），不如对拍摄内容、拍摄方式以及灯光效果等细节进行近乎偏执般的把控。在给艺人的简报中，我们包括：你必须关注该品牌，品牌发帖时必须互动，帖子发布后必须评论。这样能建立更深层的关系，使其感觉不那么虚假。
我总是告诉品牌方：浏览网红的动态，找出两三个表现优异或引起你注意的素材，并将它们作为指引方向（North Star）。当我们发送简报时，我们会说：“我们真的很喜欢你做的这两条——你在镜头前的说话方式、随意的风格、环境布置以及你是如何结束这段内容的。”这是在他们擅长的范围内给予创作自由，但这并非毫无限制，因为你仍然是在为必须服务于品牌的素材付费。
关于在不失去品牌控制的前提下给予网红创作自由：
最好的网红会在内容过于剧本化时提出反对。我有一些网红甚至要求先看到文案的具体样子、了解内容的文字比重，才愿意承诺参与某个营销活动。我很欣赏这种态度，因为最终我们希望内容能服务于他们的受众，所以他们必须保护这一核心要素。
但简报仍然需要细致入微且经过深思熟虑，必须充分理解他们在个人主页上做得好的地方以及如何加以利用。这是一种平衡艺术；你作为品牌的创意代理，这种角色应当被整合其中。当我把简报发给你时，我也应该考虑到哪些内容对你来说效果最好。
关于为什么最好的网红合作伙伴是创意总监，而不仅仅是表演者：
我认为世界正朝着减少单纯“选角”、增加“创意指导”的方向发展。Alex Cooper 在她的内容工作室中就把这一点做得非常好。许多大型 YouTuber 也呈现出这种趋势，他们真正掌控着内容和产出，无论是制作还是导演。
重点不再是简单地将人才插入到营销活动中，而是找到该人才的创意方向、他们认为行之有效的方法以及他们自身幽默感的最佳融合点。
关于建立大使团队，而不是将所有赌注押在一位名人身上：
我认为有很多大使可以通过与不同受众群体交流来帮助建立和扩大品牌规模，从而避免受众重叠（cross-pollination）。我们正努力构建一个非常精心策划的大使团队。这15位来自不同受众、地区和背景的大使如何持续谈论你的品牌？激励他们这样做的动力是什么？他们是否拥有公司的股权（cap table）？
此外，将业务完全押注在一位可能因一次互动就毁掉一切的明星身上，也存在品牌风险。我认为如果能把这种思维扩展到更广泛的群体，将是拓展业务规模更有趣的方式。
关于在扩大规模至更大名气的网红之前，先通过微型网红进行测试：
我们一直在与 Midi Health 合作，这是一家专注于远程医疗、围绝经期和更年期护理，以及为女性普及医疗保健访问权限的卓越公司。我们最初通过与真正的微型网红合作开展推广工作，随后尝试了一些知名度更高的网红，并认真测试其效果。他们是否是出色的讲故事的人？他们是否理解产品？
一旦找到了几位合适的人选，我们就与 Jenna Bush 和 Molly Sims 开展了营销活动。这些女性在讲述自己的个人故事方面做得非常出色，而这些社交媒体资产现在变成了付费资产。这又回到了“测试与学习”——看看哪种类型的营销活动有效，确保转化率，并使简报流程更加严谨。因此，当你决定与名人或宏观级别（macro）网红合作时，你会充满信心地知道能够取得成果，因为你在过程中学到了很多。
本访谈已根据篇幅和清晰度要求进行了删减与编辑。