开店这段时间，商家群里被问得不少的一个问题就是：做 TikTok Shop 是不是必须先充一笔广告费？不投广告，店是不是就没有流量？这个问题值得掰开说清楚。
不投广告，店还能正常经营吗？
能。投广告在 TikTok Shop 不是强制动作，也不是开店的前提条件，更不是什么固定收费项目。不投一分钱广告，商家照样有四条出单的路子：自己拍短视频发出去，靠自然播放量带货；自己开播做直播；把商品设成联盟合作，让达人帮忙分销；把商品上架到商城，靠商品卡的货架流量成交。这四条路都不产生广告消耗。
那如果我就是想投，投的是什么？
如果决定投 TikTok Shop 广告，目前能用的推广系列类型叫 GMV Max。从 2025 年 7 月起，它就是店铺广告默认支持的类型，选择的推广目标是销量，落地页指向 TikTok Shop 的销售页面。更早的那批直播购物广告、商品购物广告和视频购物广告，现在不能再新建，但已经建着的可以继续投放。
GMV Max 是一套自动化投放方案，商家不用自己一条条计划去调，它会自动把自然流量内容、付费广告内容和达人带货视频整合在一起，统一优化整个店铺的投产比。它分成 Product 和 LIVE 两类，前者围绕商品跑，后者围绕直播间跑。这套功能已经在 TikTok Shop 所有已开放的市场上线，东南亚的商家都能用。
新手第一次投，有什么要先搞清楚的？
有一个账户上的限制要留意：同一家 TikTok Shop，同一时间只有一个主要广告账号拥有 GMV Max 权限。如果中途更换主广告账号，原来那个账号里正在投放的 GMV Max 系列会被暂停。所以新手开店时就该把主广告账号定下来，别来回换。
另外，泰国市场的商家还有一项联动机制：广告支出占比达到一定门槛后，店铺佣金会有相应减免，具体比例和条件以官方页面展示为准。
不想花钱投流，想走达人分销，这条路免费吗？
达人分销走的是 TikTok Shop 联盟，平台不会因为你注册了联盟就收一笔费用。商家注册后就能在商家后台的“联盟带货”入口访问联盟页面，不用单独申请。但要真正建出佣金计划、让达人选你的货，店铺得先满足几项指标：账号健康分不低于 100 分，店铺评分不低于 3 分，而且过去 60 个自然日内没有收到过与假冒相关的违规处置。商品本身也要过关，差评率和商家责任退货退款率得落在对应行业的门槛以内，具体数值以官方页面为准。
联盟合作分两种：公开合作里，你的商品对全部联盟达人可见，达人感兴趣就会提交带货申请；定向合作里，你可以直接邀请谈好的特定达人，给特定商品设专属佣金率。店铺哪项指标不达标，对应的商品就建不了新计划，但已经生效中的计划还能继续管理和编辑。
广告和达人分销，新手先抓哪个？
两件事不冲突，也不分先后。店铺刚开、评分和健康分都还稳的时候，先走联盟让达人带货，把基础销量和评价攒起来；有了跑出来的商品和素材，再用 GMV Max 给它加投放大。预算紧张的商家，把内容和达人合作做扎实，一样能出单。
说到底，广告是放大器，不是入场券。不投广告能开店、能出单，投了广告也只是在已有的内容和商品上加一把力。新手不用一上来就想着投多少钱，先把商品、内容和店铺指标理顺，再决定什么时候投、投多少。
还在观望的商家，可以先把店铺开起来：TikTok Shop 官方入驻入口（https://seller.tiktokshopglobalselling.com/account/register/sea?channel=newqd01）；广告政策与联盟门槛的细节在 官方学习中心（https://seller.tiktokshopglobalselling.com/university）可以查到。
