付费广告：定义、类型及运作机制

如果今天就能让品牌面向有购买意向的潜在客户展示，而不是等待数月才能积累自然流量，会怎样？付费广告能帮助您更快地触达特定受众、快速测试促销方案，并规模化那些真正带来销售的渠道。

在线推广业务有两种方式：有机营销和付费广告（也称为效果营销）。

有机营销包括自然社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、内容营销以及口碑传播。虽然这种方法有效，但通常需要耐心，因为建立强大的有机影响力需要时间。

相比之下，付费广告能够带来更快的结果。您的业务可以在短时间内出现在搜索结果页面的顶部，并获得显著的社会媒体曝光度。

本指南将带您了解付费广告的基础知识，以及如何为您的业务创建高绩效的广告活动。

什么是付费广告？

付费广告是一种营销策略，企业为此付费以向目标受众展示其广告。该术语早于互联网出现，从技术上讲可适用于任何类型的广告，如电视或广播广告。然而，如今人们使用该术语时，最常指的是基于互联网的搜索、社交和展示网络上的广告。

付费媒体平台通常采用竞价系统。广告主设定预算并为广告位出价。

最常见的定价模式包括：

• 按点击付费（PPC）。在使用按点击付费（PPC）广告——也称为按点击付费（CPC）广告时，每当用户点击你的广告，你都需要付费。这种定价模式在搜索引擎广告中广泛使用。
• 千次展示成本（CPM）。无论用户是否点击，你都为广告获得的每1,000次展示付费。这种模式在展示广告和社交媒体广告中很常见。
• 按行动付费（CPA）。仅当用户完成特定行动（如购买、注册或下载）时，你才需付费。这种模式非常适合基于效果的广告。
• 按观看付费（CPV）。每当用户观看你的视频广告（通常为指定时长，例如30秒）时，你都需要付费。这种定价模式用于YouTube和TikTok广告。

你的出价和总广告预算决定了你的广告出现在目标受众的搜索、社交媒体信息流或围绕网络的横幅广告中的位置以及持续时长。

转化率是指完成期望动作（如购买商品或提交潜在客户表单）的访客百分比。在付费广告中，提高转化率有助于您从相同的预算中获得更多价值。

付费广告的优势

付费广告可以帮助您扩大品牌影响力、吸引客户并增加收入。以下是一些关键优势：

• 覆盖面。付费广告允许企业迅速触达成千上万的人。与无法保证覆盖面的有机营销相比，这种有保障的覆盖面极具吸引力。例如，Shopify在其《Facebook广告费用指南》2024年基准中指出，Facebook的平均CPM约为13.75美元，尽管成本因受众、目标、位置和竞争情况而异。
• 定向投放。付费广告平台提供高级定向选项。这包括行为定向（例如，向已访问过你网站的人展示广告）、兴趣定向（例如，向对山地自行车表现出兴趣的人展示山地自行车广告）以及关键词定向（例如，向搜索“山地自行车”的人展示广告）。
• 测量。付费广告平台构建了强大的测量工具，以帮助广告主了解其广告的投资回报率（ROI）。它们结合使用Cookie、像素、第一方数据、模型转化和平台归因工具来估算表现，而浏览器和平台的隐私变更可能会限制精度。

平台可以根据可用的追踪和归因设置，将购买行为估算或归因于广告活动、广告或关键词，但跨设备和隐私环境的结果并非完全确定。这有助于您了解哪些广告活动和广告创意对您的品牌最有效。

7种付费广告类型

1. 搜索引擎广告
2. 社交媒体广告
3. 展示广告
4. 视频广告
5. 再营销广告
6. 原生广告
7. 购物广告和自动投放活动类型

以下是付费广告类型的简要概述：

最佳用途	广告投放位置	定价模式
搜索广告	驱动网站流量，触达正在寻找产品的客户	Google, Bing	PPC
社交媒体广告	受众参与、潜在客户生成、销售	Facebook、Instagram、LinkedIn、TikTok 等	PPC, CPM
展示广告	广泛覆盖和再营销	网站、应用、Google Display Network	CPM, PPC
视频广告	故事讲述与互动	YouTube, TikTok, Facebook, Instagram	CPV, CPM
再营销广告	重新吸引之前的访问者	涵盖搜索、社交和展示广告平台	PPC, CPM
原生广告	非干扰性推广	新闻网站、博客、社交动态	CPC, CPM
购物与自动化广告	以产品为主导的多位置推广	搜索、展示、零售及自动化网络投放位置	视情况而定

了解你的受众如何思考以及每个渠道在其生活方式中扮演的角色，从而确定在每个单独渠道上哪种类型的广告效果最佳。Superpower Social的营销总监Nicole Silver表示：“我喜欢问自己，在某个特定的广告渠道上提出产品询问/转化请求是否合适，如果我是客户被这样询问，我转化的可能性有多大？”

1. 搜索引擎广告

搜索引擎广告（或搜索引擎营销）指的是当用户搜索特定关键词时出现在搜索引擎结果页面（SERP）上的广告。

以下是搜索广告的示例：

搜索广告允许你根据用户的搜索意图——即搜索查询背后的动机（例如，寻求信息、比较产品/服务或购买）——展示广告。例如，搜索“出售的山地自行车”的用户很可能有购买动机。

2. 社交媒体广告

社交媒体广告涉及在以下平台上的付费推广：

• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• TikTok
• X
• Pinterest

这些广告出现在：

• 用户的信息流
• 快拍（Stories）
• Reels
• 赞助帖子

例如：

社交媒体广告依托于受众数据。社交平台会追踪用户在平台上的活动，以了解其兴趣并推送相关广告。例如，如果你点赞了关于山地自行车的 Instagram 帖子，就更有可能收到山地自行车的广告。

你可以利用社交媒体广告来建立品牌知名度、提高受众参与度或推动销售。

3. 展示广告

展示广告由放置在第三方网站和应用中的横幅、图片或互动广告组成。它们根据用户的人口统计特征、兴趣和搜索历史来定位用户。

你可以使用 Google 展示广告网络（GDN）和程序化广告平台，在各类新闻网站、博客和移动应用中展示你的广告。

以下是Forbes网站上横幅广告的一个示例：

4. 视频广告

视频广告允许你在以下平台上运行基于视频的广告：

• YouTube
• TikTok
• Facebook
• Instagram

你可以通过视频广告，利用故事叙述和视觉元素与目标受众建立情感共鸣。

大多数视频平台允许你选择广告时长和投放位置——即你希望广告出现的时间点：

• 视频内容之前
• 视频内容之中
• 视频内容之后

例如，在 YouTube 上一个热门健身频道的视频内容开头，会出现一段 Mindvalley 的超长视频广告。

5. 再营销广告

再营销广告针对那些曾经访问过网站、与广告互动或将产品加入购物车但未完成转化的用户。它使用网站Cookie、像素以及其他跟踪和归因工具来了解用户行为，尽管浏览器和平台的隐私变更可能会限制再营销的准确性和受众规模。

通过再营销，你可以在搜索引擎、社交媒体和展示网络中投放广告。这有助于你重新吸引之前的网站访客，并提高转化率。

A.M. Custom Clothing的数字营销人员Kelly Redican建议：“利用你的GA4数据发现客户的购买时间线。如果用户通常在与你的品牌首次互动后五天转化，请在跨平台的再营销时间线中使用这一信息。”

了解搜索再营销如何运作以最大化品牌曝光。

6. 原生广告

原生广告指的是与平台内容无缝融合的广告。它们看起来像有机帖子而不是广告。你经常会在新闻网站、社交媒体或电子商务平台上看到这些广告。

例如，Amazon 上的推广商品列表就是一种原生广告。

正如你所见，该赞助列表在外观和感觉上与 Amazon 的自然商品列表一致。同样，社交媒体平台中的信息流广告也模仿了自然内容的外观。

比较原生广告与赞助内容。

7. 购物广告和自动化广告系列类型

某些广告格式将产品数据、创意素材以及跨多个网络的自动化投放决策结合在一起。更清晰的理解方式是将这些广告系列视为购物广告和自动化广告系列类型，而不是将其归类为所谓的“混合广告”这一独立行业类别。

Google Shopping广告是一个常见示例，它们利用您的产品数据源在Google搜索和购物标签等平台上展示产品图片、价格、商家名称及其他详细信息；根据活动类型和网络的不同，自动化系统还可以将产品导向型广告扩展到展示位投放，但这并不使其成为社交广告。请参阅Google的Shopping广告概述以及Google的产品数据规范指南。

其他示例包括 Performance Max，它利用商家素材库资产和机器学习，在 Google 广告库存中组装广告，以及零售媒体产品广告，例如在 Amazon 等市场平台上，产品数据驱动赞助展示。在这两种情况下，平台都是根据您提供的素材来组装或调整创意，而不是手动为每个展示位置重新调整一个静态广告的大小。

当您拥有强大的产品目录、足够的转化数据，并且目标是在多个 Google 平台上实现电商销售或潜在客户生成时，请使用这些广告系列类型。它们与经典搜索广告系列不同，后者主要由您控制关键词和文本广告；也与展示广告系列不同，后者在网站和应用上购买视觉展示位；更与社交广告系列不同，后者在社交平台内运行，并围绕受众和创意参与度进行优化。

使用自动化广告系列类型时，请密切关注素材库质量、创意资产、转化跟踪和报告细分。自动化可以扩大覆盖面并简化设置，但与更手动化的搜索、展示或社交广告系列相比，它可能会降低对展示位置的掌控力。

付费广告平台

每个广告平台服务于不同的目标和目标受众。

搜索仍然是许多购物者研究旅程的重要组成部分；Pinterest在视觉发现方面尤其有用，85%的每周Pinterest用户会根据他们在品牌Pins中看到的内容进行购买；视频广告也能提升品牌回忆度，尤其是在搭配优质创意和受众定位时。

下一部分将从广告格式转向平台选择，以便您将每个渠道与您的目标、预算和衡量需求相匹配。

以下是一份快速参考指南，帮助您根据广告目标选择合适的平台：

广告目标	理想平台
品牌知名度、受众参与	Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, X
潜在客户获取、转化	Google 广告、LinkedIn 广告、Facebook 潜在客户广告
电子商务或 D2C 产品销售	Amazon Ads, Google Shopping, Pinterest Ads
网站流量	Google Ads, Microsoft Ads
基于视频的宣传推广	YouTube Ads, Meta Ads, TikTok Ads
再营销	Google Display Network、AdRoll、Criteo 以及程序化需求方平台（DSPs）

如何选择付费广告平台

根据购买意图、预算、创意资源以及衡量结果的难易程度来选择平台。

• 搜索广告：当人们已经明确知道自己想要什么并主动进行搜索时最为适用，它们通常在高意图流量、潜在客户生成和底部漏斗销售方面表现良好。
• 社交广告：当您需要在兴趣、行为或人口统计特征方面定位受众以创造需求或讲述视觉故事时非常有用，它们通常比搜索广告需要更强的创意测试。
• 展示广告：有助于广泛覆盖、再营销以及在整个网络上保持可见性，但由于用户可能通过其他渠道稍后转化，其归因效果往往不如搜索广告直接。
• 零售媒体：对于在已有购物者接近购买决策的市场或产品导向型平台上销售的电子商务品牌而言效果强劲。

如果预算有限，应从与目标及衡量设置相匹配的一个或两个渠道开始，而不是将支出过于分散。例如，许多品牌先从搜索广告入手以捕获需求，从社交媒体进行创意测试，然后在拥有足够数据以扩大规模后，再增加展示广告或零售媒体。

这种专注在实践中至关重要：Province of Canada 在达到早期增长里程碑后才开始付费广告，并在与一家经验丰富的广告公司合作以扩大客户获取规模后，发现该渠道“具有变革性”。

所以我们想，好吧，我们需要利用这一点。而我们此前从未做过任何在线广告。
—— Julie Brown，Province of Canada 联合创始人

搜索广告平台

• Google Ads。这是使用最广泛的搜索广告平台之一。它让您能够接触到 Google Search、YouTube 以及 Google 合作伙伴网络等平台上的大量日常用户。
• Microsoft Advertising (formerly Bing Ads)。允许您在Microsoft搜索网络（包括Bing以及Microsoft自有和合作展示位）上运行搜索广告；如果您针对的是年龄较大的人群或专业人士，它可能是Google Ads更具成本效益的替代方案。

搜索营销顾问及 Nigel Adams Digital创始人Nigel Adams表示：“我真的认为，如果您是 B2B 电子商务网站，现在在 Microsoft ads 上有很大的机会。我在几位从事 B2B 电商的客户中观察到，来自 Bing 的付费获客呈上升趋势，且投资回报率（ROI）非常可观。”

社交媒体广告平台

• Meta Ads。让您在 Meta 旗下平台（包括 Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp）上进行广告投放。它提供了一个全面的广告生态系统，具备详细的受众定向、多种广告格式以及高级分析功能。
• Pinterest 广告。允许您在 Pinterest 的搜索和信息流部分使用高度视觉化、以产品为导向的广告来推广您的产品。这些广告通常非常适合生活方式、家居装饰、时尚、食品和 DIY 品牌。
• TikTok Ads。帮助您通过短视频广告触达高参与度、更年轻的受众群体（Z 世代和千禧一代）。它是开展网红营销活动的消费品牌以及使用 TikTok Shopping 和直播销售功能的电子商务或直面消费者（D2C）企业的理想平台。
• LinkedIn 广告。这是一个主要的 B2B 社交媒体广告平台，非常适合基于职位头衔、公司规模、行业等条件针对专业人士进行定向投放。您可以通过多种广告格式触达受众，例如用户信息流中的赞助内容、侧边栏的文字广告或赞助的直接消息。

视频广告平台

• YouTube 广告。这是一个广泛使用的视频广告平台，让您能够触达 YouTube 上超过 27 亿的月活跃用户。您可以投放可跳过、不可跳过和互动式视频广告。当创意和定向策略出色时，这些广告在电子商务、科技、游戏、教育、健身和生活方式品牌中效果良好。
• 联网电视 (CTV) 和超点播 (OTT) 广告。这些广告显示在联网电视（Apple TV、Amazon Fire TV）以及 Netflix、Disney+ 和 Prime Video 等流媒体 OTT 平台（视频流媒体服务）上。您可以使用这些广告来触达那些从传统有线电视转向 CTV 或 OTT 平台的电视观众。

了解什么是视频广告以及如何创建有效的视频广告。

电子商务广告平台

• Amazon Ads。让您能够在亚马逊购物结果中推广您的产品。亚马逊用户通常表现出强烈的购买意向，因为他们已经在浏览商品，因此 Amazon Ads 对于推动转化非常有用。
• Google 购物广告（Product listing ads）。让您直接在 Google 搜索结果页和购物标签页上投放产品广告。与传统搜索广告不同，购物广告还会展示产品图片、价格和店铺信息。

Ecom Media的Google Ads经理Chelsea Harding建议：“如果您是小型电商品牌或 D2C 商店，并且刚开始使用付费广告，请从转化率最高的产品开始。不要将预算过于分散在您提供的所有产品上，否则可能无法在需要时收集到数据。”

展示和再营销广告平台

• Google Display Network (GDN)。让您能够在超过3500万个网站和应用的网络中投放横幅、视频和互动广告。这些广告对于希望运行动态再营销或跨渠道活动的电商品牌通常很有用。
• AdRoll。这是一个以再营销为核心的广告平台，通过展示广告、社交媒体广告、电子邮件广告等多种渠道帮助您重新吸引网站访客。您可以利用这些广告来定位并挽回那些放弃购物车的客户。
• 程序化广告平台（需求方平台）。通过程序化广告实时自动化数字广告的竞价和购买过程。与 GDN 和 AdRoll 不同，DSP 允许广告主在一个地方访问多个广告交易所、供应方平台 (SSP) 和广告库存。

了解启动数字广告活动的最佳广告平台。

如何创建付费广告活动

1. 定义您的广告目标和目标受众
2. 开发您的广告创意
3. 配置您的追踪设置
4. 发布并进行迭代优化
5. 设定您的预算和竞价策略

使用以下步骤作为指南来创建您自己的付费广告活动：

1. 定义您的广告目标和目标受众

首先，确定您希望通过广告活动实现的目标（流量、参与度或销售）以及您希望触达的受众。问问自己，您的目标客户从哪里获取信息，他们对什么感兴趣。这将帮助您选择合适的广告平台并为广告活动设定预算。

DragApp的数字营销经理Ilija Sekulov表示：“通过识别您的理想客户及其活跃地点，您可以投放高度定向的广告并最大化投资回报。相反，广泛的目标定位只会浪费您的预算，却收效甚微甚至毫无结果。”

假设您是一个D2C护肤品牌，专注于为寻求抗衰老护肤的人群提供抗衰老产品，并且您希望通过广告增加产品销售。您的受众经常在Instagram、Facebook和YouTube上与内容互动。基于这些信息，您可能希望运行Google购物广告，以捕获正在搜索护肤解决方案的高意向买家。

为了优化您的广告预算，Chelsea Harding建议根据各种产品类别的利润率来组织您的活动结构：“这使您能够根据不同的利润情况设置不同的预算和[广告支出回报率]目标，以便知道哪些领域值得扩大规模，哪些不值得。”

2. 开发您的广告创意

接下来，根据受众的偏好和目标渠道开发您的广告创意。例如，如果您想运行搜索活动，您的广告文案应该提供搜索者所寻找的内容。

Copper的市场副总裁Jessica Andrews分享了他们的做法：“我们在LinkedIn上联系我们的理想客户，询问他们是否愿意与我们的首席执行官会面并分享对我们公司方向的反馈。我们会询问他们面临的挑战、最喜欢的在线社区以及他们关注的意见领袖，然后分享我们对未来的愿景。我们会录制并转录这些访谈，然后使用 ChatGPT 提取关键主题和直接引语，以撰写广告文案。”

如果您运行社交媒体或展示广告活动，您的目标是开发能够立即吸引用户注意力并展示您价值主张的高参与度视觉创意。此外，请确保您有多个广告变体进行测试并从中学到经验。

3. 配置您的跟踪设置

大多数广告平台都包含用于衡量付费活动成功程度的分析工具。在启动之前在网站上设置这些工具非常重要，以便对成功情况有清晰的了解。

根据您的业务和广告目标，为最重要的性能指标设置跟踪。在大多数情况下，这意味着安装相关的平台像素或标签，定义主要转化事件，验证事件是否正确触发，选择归因设置，并在启动前测试所有内容。

一个实用的设置清单包括：

• 在您的商店安装平台的像素、标签或应用集成
• 定义主要转化事件，例如购买、潜在客户、加入购物车或注册
• 在广告平台中验证事件，以确保数据被正确接收
• 设置与销售周期和活动目标相匹配的归因窗口
• 在启动前测试跟踪功能，以免针对损坏或不完整的数据进行优化

Shopify 提供与最常见广告平台的内置集成：

• Meta
• Google
• YouTube
• Pinterest

对于 Reddit 广告活动，Reddit Ads 应用将您的 Shopify 商店与 Reddit Ads 连接，并支持无代码的 Reddit Pixel 测量。

您可以连接您的账户到您的 Shopify 商店，并且对于某些渠道，Shopify 可以帮助简化设置。例如，Shopify 的 Meta pixel 文档解释了如何连接和管理 Meta 活动的跟踪。关于 Google 活动设置的指导，Google Ads 的活动创建文档概述了构建和启动活动的核心步骤。

4. 启动并迭代

一旦您添加了目标受众数据、广告素材和预算到您的广告平台，您就可以启动广告活动了。启动后，您将开始获得性能数据——哪些广告有效，哪些无效。最好每周至少检查一次广告表现，以识别改进的机会。

上线后，应系统性地优化，而不是一次性更改所有内容。常见操作包括：

• 暂停或修改点击率（CTR）低、未能吸引注意力的创意素材
• 将出价或预算调整至转化效率较高的广告系列和广告组
• 排除表现不佳的受众、展示位置或搜索词，避免浪费支出
• 当频次上升或性能开始趋于平稳时，刷新创意素材
• 在做出重大决策前审查转化滞后情况，尤其是对于高考虑度的购买行为

这种每周进行的优化能产生显著影响。Province of Canada 表示，更紧密的报告机制和更快的决策能力帮助他们停止在表现较差的广告上浪费预算，并将支出集中在表现更强的广告上。

随着时间的推移，我们发现一旦某些内容不起作用，就会立即进行调整，不会在不奏效的广告上浪费金钱。我们主动推动这一进程，要求每周提供报告，以便我们能够微调并不断完善。我们拥有表现良好的 A 类广告、B 类广告，以及大量 C 类广告。我们要淘汰 C 类广告，尝试新内容。通常我们会给它们一周半的时间，然后持续关注。
—— Julie Brown，Province of Canada 联合创始人

Adalystic Marketing创始人Jaimon Hancock表示：“更明智的做法是加倍投入那些已经产生转化的产品，同时在内部优化表现较弱的产品。可以利用销售、CRM自动化或交叉销售策略来支持这一举措，但不要从推动业务增长的项目中削减预算。遵循80/20法则：优先关注那些能带来最大影响的领域。”

5. 设定预算和竞价策略

在扩大规模之前，确定您愿意投入的金额、希望优化的目标结果，以及适合您目标的竞价模型。搜索广告系列通常从按点击付费（CPC）或专注于转化的竞价开始，而社交和展示广告系列则可能根据平台使用按千次展示付费（CPM）、按观看次数付费（CPV）或类似按转化付费（CPA）的优化方式。

从足以触发学习阶段但又能控制风险的预算开始。许多广告主最初将支出集中在少数高优先级的产品、受众或关键词上，然后在看到稳定的转化数据后再进行扩展。如果您使用自动竞价，请确保您的转化跟踪首先可靠——否则平台可能会针对错误的信号进行优化。

开始构建您的付费广告策略

与大多数纯有机策略相比，付费广告能为您提供更快的触达速度、更精准的定向和更清晰的绩效反馈。当您将合适的平台与可靠的跟踪、专注的创意和现实的预算相结合时，您可以快速学习并规模化成功的内容。

首先，选择一个或两个与您的目标相匹配的渠道，连接您的追踪设置，并针对您最优先推广的产品或优惠开展小规模测试。如果您已准备好将这些活动转化为跨渠道的可衡量销售，请探索 Shopify 内置的营销工具，并立即开始借助 Shopify 实现增长。