大多数人从未想过枕头里面装的是什么，凯文和金俊却想到了——他们发现里面填充的是地毯垫层材料。这对在韩裔移民父母的服装制造企业中长大的兄妹，凭借这一发现，在13年间将Coop Sleep Goods打造成一个近九位数的品牌。他们的做法违背了传统的直接面向消费者（DTC）智慧：当别人偷工减料时，却在材料上投入更多；当扩张机会来临时，却坚持单一产品长达六年；并坚信如果产品真正更好，客户会为你做营销。凯文和金俊剖析了他们对枕头内部材料的痴迷如何塑造了他们做出的每一个决定，从供应商谈判到渠道策略。
切开枕头后发现真正的问题所在：
Kevin：枕头里装的大多是回收材料：被撕碎的沙发边角料、剩余的床垫泡沫，以及那些在裁剪过程中被淘汰的废料。它们五颜六色。这些材料也用于地毯衬垫。这就是为什么枕头要缝死——不让你看到里面。
当我们拆开它时，我们意识到没人知道这件事。鉴于我们父母从事服装生意，我们在成长过程中修剪、包装并了解纺织品，我们看着这些材料心想，如果制作过程如此不堪，我们可以做得更好。枕头是矩形的，这部分似乎很容易。更难的部分是理解触感方面的东西；这是一个与时尚完全不同的行业。但我们是作为局外人思考的，这最终成了我们的优势。
在材料上花费比竞争对手多10倍：
Kevin：我们必须牺牲利润以让产品变得更好。我们团队精简高效，这使得我们能够做到这一点；所有的节省都重新投入到了产品中。我们使用的是所谓的优质原生泡沫，这是最高等级。行业里的每个人都嘲笑我们。他们说：“那简直是浪费钱——直接用边角料就行了。”
我们花了好几年时间才说服供应商加入。随着我们销量的增加和单件经济状况的好转，他们最终同意了。但即便如此，我们仍不断投资于更好的面料和更好的内衬。我们持续迭代。这正是我们获得优势的原因：我们始终将产品放在首位。
我们在定价方面借鉴J.Crew的模式。价格亲民，但品质依然高端。我们可以定更高的价格，但这可能会牺牲利润率，但我们希望尽可能多的人能买到这款产品。如果你把价格定得让人高不可攀，那就违背了初衷。
坚持单一产品长达6年：
Kevin：在某些时刻，我们非常 tempted（受诱惑）去涉足其他领域。这是创业者常见的触发点——你会看到各种闪闪发光的东西。但我们从时尚行业学到，如果要这么做，我们必须打造一个品牌，而不是一件商品。
我们采取的策略是“一英寸宽，一英里深”，而不是推出许多毫无意义的产品，搞“一英寸深，一英里宽”。我们希望成为枕头界的Kleenex（抽纸品牌）。我们非常有耐心，我认为这得到了回报。
Jin：我们始终利用客户评论来进行产品研发。人们会说枕头太高或太低，我们想，为什么我们不能让它可调节呢？实际上，可调节填充的概念就是这样诞生的。重点始终是：如果枕头好，人们就会信任我们的品牌，这种信任会延伸到其他产品。
设定质量标准的“妈妈测试”：
Jin：我们的母亲患有肺部疾病。你每晚在枕头上睡八个小时；你的脸接触着它、压在它上面、环绕着它。如果质量达不到让我们母亲安心睡眠的标准，那对顾客来说就不够好。
这一标准让每个人都保持诚实。它提醒整个团队，在产品上偷工减料是多么不可取。这并非抽象的概念，而是切身的体会。
关于将客户评论作为研发引擎：
Jin：评论可能是将客户反馈纳入研发过程最便宜且最具可扩展性的方式。这些人是已经喜欢你们品牌并希望帮助你们改进产品的人。他们每天都在使用和测试产品。如果我们不倾听，那就是愚蠢的。
直到今天，我们仍然阅读客户评论。直到今天，我们在产品会议上提出这些问题：“人们说存在这个问题。”如果我们不解决并修复它，别人就会接手去做。这是打造最佳产品的途径。
关于口碑取代营销预算：
Jin：我们增长的最大方式之一是口碑传播，这在数字电商世界中听起来有些奇怪。如果有人尝试了我们的枕头并喜欢它，它就会成为茶水间的热门话题。他们会告诉所有认识的人。他们会给妈妈和姐姐买一个。我们有顾客购买成堆的枕头作为圣诞礼物——这有点不寻常，但确实会发生。
这种增长是自然的。我们没有花钱让人谈论我们。情况确实是这样的：Mary 试了枕头，非常喜欢，为她刚成为新手妈妈的好朋友们买了三个，因为她们需要良好的睡眠。这并不是有意的营销策略。而是，我们如何能制造出最好的产品？因为这会让 Mary 的生活变得更好。一旦 Mary 的生活变好了，她就告诉了 Jane。然后 Jane 又告诉了 Susan。这就变成了指数级增长。
凯文：当我们询问人们是从哪里听说我们时，大多数时候答案来自家人和朋友。通过这种途径获得的流量之多令人震惊。可以看出，这些客户的零美元获客成本。
关于为什么他们只通过少数渠道销售：
Jin：去任何接纳你的地方销售真的很有诱惑力。但我们只专注于少数几个渠道。大型零售渠道去年才对我们开放，因为我们想保护我们的定价和品牌。
对我们来说利润最高的渠道是 Shopify——我们的 DTC（直接面向消费者）。我们可以控制客户旅程，讲述更多的品牌故事，并直接与顾客互动。
Kevin：DTC 如此有价值的原因在于终身价值。电子邮件列表、在新产品发布时进行营销的能力、平均订单价值——在自己的网站上，你可以推销配件和互补产品。你会获得更高的 AOV（平均订单价值）和更高的 LTV（终身价值）。这才是关键杠杆。
关于拒绝追逐“本垒打”式的机会：
Kevin：我们曾有机会参加一个非常知名的创业路演节目。我们停止了其他所有工作，将所有资源都投入其中；制作了一张大床，所有主持人都会坐在上面，背面印有我们的标志。他们让我们练习舞蹈、广告歌、服装——我们把一切都投入了进去。
但在最后一刻，我们在片场，脸上化好妆，即将上场时，一位制片人说：“抱歉，你们不能上台了。”我们极度沮丧。这简直让我们垂头丧气。
这堂课的教训是：不要指望靠本垒打（一锤定音）来经营你的业务。要追求一垒安打、二垒安打和三垒安打，稳步积累。以正确的方式打好基础，本垒打自然会随之而来。我们还顺便建立了一家占地14万平方英尺的物流公司，因为我们认为需要更好的履约能力。团队很棒，设施也很出色，但它分散了我们的注意力和精力。如果我们当时能全心全意专注于Coop，我们早就取得更大的进展了。