食物社会学理论认为，某种菜系在美国的价格高低与其品质关系不大，更多取决于美国社会对引入该菜系的移民群体的评判。百年前意大利菜廉价不受重视，如今意面可卖40美元；而中国菜作为地球上最复杂、地域多样性最丰富的烹饪传统之一，仍在努力扭转刻板印象。高靖创立 Fly By Jing 旨在改变这一现状。品牌从饮食文化博客起步，历经美食之旅、餐厅、地下私厨俱乐部及众筹活动，最终成为 Kickstarter 平台融资最多的食品项目之一。
如今，Fly By Jing 的辣椒脆、酱料和面条已入驻包括塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）和全食超市（Whole Foods）在内的1.2万家门店。在此，高靖分享了从文化寻根到重塑美国饮食方式的十年历程。
身份抹除如何演变为商业创业
我出生在“美食之都”成都。每个家庭都会自制辣椒脆，无需购买，每家风味独特，它是每顿饭不可或缺的一部分。
因父亲是教授，我们频繁搬家至德国、英国、奥地利及加拿大，几乎每年更换国家和语言。作为班里唯一的亚洲孩子，为融入环境，我很早就学会了隐藏差异。
当时未察觉这种常态的影响。直到二十多岁去中国留学，我被其现代化与活力震撼。仅靠暑期探亲导致我们与故土疏远，但在北京和上海，食物意外成为我重新连接根源、探寻自我身份的媒介。
寻找产品所花费的十年
一切始于好奇心。北京的省级政府办事处餐厅让我在一座城市品尝到数十种截然不同的菜系，这是关于中国菜系多样性的第一课。在西方，中餐被简化为单一形象；在中国，它如同一个大洲，每个地区都像不同国家。
通过带领美食之旅，我深入了解食物背后的历史与传统，并创办了当时少数用英文介绍中国饮食文化的博客。随后辞去科技工作，在上海开设快休闲餐厅。虽生意不错且获奖，但因与合作伙伴分歧而分道扬镳。
回到成都后，我师从大师级厨师，深刻体会到优质食材对风味的巨大影响及其在西方的稀缺性。我开始烹制现代川菜，并创办名为“Fly By Jing”的地下深夜食堂。名字源于童年熟悉的“苍蝇馆子”——简陋却美味至极的家庭小店。
为配合全球快闪店展示，我预先批量制作酱料，反响普遍热烈。人们总是惊叹于这种风味，这促使我思考如何让这些味道更容易被大众接受。
Expo West 上无法忽视的市场空白
2018年参加全球最大的天然食品贸易展 Expo West 时，尽管汇聚成千上万品牌及各大零售商采购商，我却产生了对亚洲食物的强烈渴望。整整一周，竟未遇到任何一款亚洲风味产品。
不仅亚洲品牌寥寥，买家群体及生态系统也缺乏多样性。然而行业报告显示，辛辣口味和多元文化美食正是增长点。现存亚洲品牌多局限于中国杂货店，且为压低价格大量使用防腐剂和人工香精。高品质中式产品规模化进入美国市场的中间地带一片空白，这一观察成为起点，但理清生产供应链并保持品质仍耗时良久。
为何将辣椒脆定价为竞争对手三倍
大规模生产的辣椒油可能仅含三四种成分及人工香精。我们的辣椒脆配方始终如一，含18种真实食材，鲜味与层次感源于层层叠加及长时间发酵。小型企业无法与十亿美元级巨头比拼规模经济。
阻力依然存在，因为人们习惯将中餐等同于低价形态。过去中国公司被告知美国人不会接受超2美元的中餐，导致高品质产品缺位。
纽约大学社会学教授在《民族美食家》中提出“味觉等级”理论：菜系价格由将其带入美国的移民社会经济地位决定。去法餐厅愿付高价，去中餐馆却觉应便宜。但等级是动态的，随移民模式和社会地位变迁而变化。我们通过品牌参与变革，引入新范式：中国食物与文化拥有值得付费的价值。
将网络喷子转化为概念验证
新冠疫情期间反亚裔情绪高涨，作为产自中国的品牌，我们遭受诸多攻击。正如《纽约时报》所言，女性创业者更易遭网络暴力。
团队对此态度轻松，甚至因回击喷子闻名。有时顾客会在评论区替我们反击。例如有人称“12美分就能做辣椒油”，顾客回复：“你也可以在家自制番茄酱，没见你对亨氏不满。”
当使命和价值观清晰时，顾客会替你表达，你不必独自应对每一场战斗。
让不熟悉的事物变得易于接受
大多数美国人不知如何使用我们的产品，这需要大量教育。但我们拒绝说教或要求用户先学习川菜，而是从现有习惯出发：这款产品如何融入你的生活？
它可以搭配鸡蛋、披萨、塔可甚至冰淇淋。推出初期，我们在各地冰淇淋店举办快闪活动，展示辣酱搭配冰淇淋的可能性。这种亲和力激发了想象力，促成了增长。
最近重返 Expo West，展位已扩大。与首次独自逛展未见亚洲品牌不同，如今无数中韩越品牌涌现。许多创始人受 Fly By Jing 启发创立品牌。这种可见性至关重要，我们正共同改变美国的饮食方式。
在 Shopify Masters 上可聆听更多关于 Jing 的故事，包括创业初期的牛皮纸信封灾难、疫情期间供应链崩溃如何转化为建立客户忠诚度的契机，以及《Nobody Wants This》中 Kristen Bell 的片段让品牌卫衣三次售罄的精彩时刻。