微细分营销：是什么以及如何操作

潜在客户可被划分为不同细分群体，例如18至35岁女性、首次购物者或忠诚客户。虽然你可能已有针对某一群体的沟通策略，但通过向每个群体内更小的细分群体进行沟通，可实现更高程度的个性化。

微细分营销将现有受众和目标受众划分为具有特定需求的超精细群体，使你能够以独特共鸣的方式针对每个群体进行营销。本指南探讨了什么是微细分营销、不同类型的微细分群体以及可应用于自身策略的最佳实践。

什么是微细分营销？

微细分营销根据特定特征将潜在客户和现有客户群体划分为更小的组别，以支持量身定制的营销活动。一个微细分群体通常占整体受众的1%到5%。

传统的受众细分基于更广泛的客户特征（如年龄等人口统计特征或地理位置）对人群进行分组。微细分在此基础上叠加了购买历史、浏览行为、产品偏好和生活方式等额外因素，从而勾勒出具有独特特征的利基受众群体。

例如，一个护肤品牌可能会根据以下四个参数识别出一个客户微细分群体：

• 年龄在28至35岁之间
• 在过去六个月内购买过一次保湿霜
• 会打开电子邮件
• 未再进行其他购买

该受众群体虽然规模较小，但与同年龄段每月重复购买的现有客户需求截然不同。前者需要更多培育才能再次购买，而后者可能只需要与其当前购买相关的产品推荐即可促使其采取行动。

微细分与宏观细分

微细分和宏观细分都能帮助您更好地了解受众，且两者都支持同一个目标：将正确的信息传递给正确的人。关键区别在于对受众划分的细致程度。

宏观细分将客户划分为广泛群体，例如35至44岁的男性或拥有共同兴趣（如跑步）的人群。这种方法适用于面向广大受众的高层次营销活动，例如户外装备零售商传达对户外活动的热爱。虽然该信息能吸引户外爱好者群体中的许多人，但对于那些需要更独特价值主张的人来说，可能会错失重点。

微细分进一步聚焦于满足特定的客户需求。由于受众规模较小且特征更加集中，你可以使营销信息对该群体更加精准且具有说服力。围绕特定行为和偏好定制的营销策略，即使触达人数较少，也可能比广泛的信息带来更高的转化率。

微细分群体的类型

要构建有效的微细分策略，需要了解可以通过哪些不同视角对受众进行细分。以下是五种主要方法：

• 人口统计细分。年龄、性别、收入、职业和家庭规模等因素构成了人口统计细分的基础。宏观细分通常只关注一两个因素，例如18至24岁的女性；而微细分则在此基础上叠加收入和学历等细节。你可能会得到一个微细分群体，例如年龄在25至40岁之间、年收入超过9万美元且拥有大学学位的女性。
• 行为细分。这回答了特定细分群体如何通过在线行为与你的品牌互动，包括购买历史、在各类渠道上与品牌的互动以及浏览历史。例如，你可以针对过去90天内购买了两次但尚未打开最近三封邮件的客户这一微细分群体。
• 心理细分。态度、价值观和生活方式塑造了受众对特定品牌或产品产生兴趣的内在原因。心理细分通常通过调查和评估社交媒体互动（如评论）来收集。在微细分中，它可能表现为针对既关注有机和可持续产品的新手父母进行定向营销。
• 地理细分。基于地理位置进行划分。在微细分中，它可能表现为向大城市中特定社区的人群进行沟通。
• 需求细分。不同客户有不同的痛点。需求细分识别出你的营销活动可以针对的具体问题。例如，一家在线香料零售商可以根据购买动机对客户进行细分，比如向家庭烹饪者提供食谱灵感内容，或向备餐者提供批量捆绑优惠。

微细分最佳实践

• 收集您的数据
• 使用客户细分工具
• 在大促期间不要过度细分
• 为微细分群体创建用户画像
• 衡量、优化并重复执行

借助当今整理客户数据的工具，微细分并不需要庞大的预算或数据科学团队。以下是一些帮助你有效开展微细分的最佳实践：

收集你的数据

帮助你创建高度细分客群的客户数据可以来自多种来源，包括客户调查、通过电子商务网站分析收集的购物行为、社交媒体分析以及宏观市场趋势报告。SURI创始人Gyve Safavi和Mark Rushmore在Shopify Masters中表示，他们使用Fairing等工具进行结账后调查，以了解归因情况并发现分析可能遗漏的客户细分群体。

你需要将这些数据源发送到一个集中位置，例如像Shopify这样的电商平台。这正是集成发挥作用的地方，你可以将Klaviyo、Meta和HubSpot等营销应用连接到Shopify，从而全面了解你的客户。你可以在Shopify应用商店中连接Fairing，尝试进行自己的购后客户调查。

使用客户细分工具

Shopify Segmentation和Shopify Audiences等工具可以将你现有的客户数据按照其行为（如重复购买客户或居住在特定地区的客户）组织成组。为了根据单一标准进一步细分受众，这类细分工具允许你进入系统并添加规则。例如，你可以将那些每笔订单消费金额超过一定数额、下单次数达到一定数量且订阅了你电子邮件列表的客户进行细分。

在大促期间不要过度细分

在黑色星期五和网络星期一等高销售高峰期，如果细分过于细致，可能会让你错失潜在客户。这是电子商务增长机构Homestead的电子邮件策略总监Jacob Sappington所警告的：“我认为有些人细分得太细了，把一些人排除在外。”他建议品牌问自己：“在不影响送达率的前提下，我们可以多宽泛？”

为微细分群体创建用户画像

为了帮助你为每个微细分群体创作能引起共鸣的信息，为每个群体创建买家画像是有帮助的。这些是对每个群体的虚构化角色描述，反映了他们的价值观、需求、痛点以及其他能够描绘他们形象的心理统计要素。

例如，你可以深入挖掘买家画像，不仅限于年龄等人口统计特征，还可以结合其职业经历和兴趣爱好，从而更精准地定义目标受众。这样，你就能更清楚地了解如何塑造针对他们的营销活动。

衡量、优化并重复执行

微细分不是一次性完成的策略。使用像Shopify Analytics这样的分析工具来查看哪些细分市场有助于你实现目标，无论是转化率、电子邮件注册还是重复购买。

通过这一步，你可能会发现受众过多，或者哪些特定细分群体对你的营销活动反应最积极。查看你的分析数据，看看哪些受众表现最好。对于电子邮件营销活动，你可能会注意到一个受众群体的打开率很高，而另一个则很低。这可能表明你可以将这两个群体合并为一个，以提升整体表现。

继续在活动的创意元素中进行实验，并为每个微细分群体测试不同的信息，以查看哪种方式最能产生共鸣。