将多个品牌集中在同一屋檐下，可以是降低风险并触达不同客户群体的有效方式，但前提是每个品牌都拥有足够的关注和预算以在各自市场中竞争。品牌组合优化是企业拥有多个品牌时用于有效分配资源的一种策略。
Razvan Romanescu 在同一家控股公司旗下打造了三个美容品牌 Underlining，这些品牌合计处理了超过两百万份订单。在接受 Shopify Masters 播客采访时，Razvan 表示，该公司采取基于绩效的优先级排序方法，资源会流向表现最好的品牌。
“数据指向哪里是我们应将大部分精力投入的地方，我们就去哪里。”他说。
继续阅读，了解这对电子商务企业意味着什么，以及如何建立品牌组合策略。
什么是品牌组合优化？
品牌组合优化是指拥有多个品牌的企业在这些品牌之间分配资源的过程。企业会决定哪些品牌值得额外投资、哪些需要重新定位，以及哪些可能成为逐步淘汰（退出市场）的对象。
对于电子商务企业而言，一旦你管理着多个品牌或考虑推出第二个品牌，优化过程就变得相关。它涉及审视整个品牌组合中的销售数据、客户细分、分销渠道和市场趋势，然后决定将重点放在哪里。如果你注意到表现不均、不确定应将预算 earmark 到哪里，或者团队被过多的优先级任务分散精力，品牌组合优化可以创造一种更结构化的方法。
品牌组合与品牌架构
品牌组合是一家公司拥有并运营的所有品牌的集合。品牌架构是定义这些品牌彼此之间及其与母品牌（即拥有它们的母公司）关系的结构性框架。这包括它们是否相互关联、重叠或保持独立。
主要有三种品牌架构类型：
- 统一品牌（Branded house），所有品牌共享母品牌身份（例如 FedEx Express 和 FedEx Office）；
- 多品牌（House of brands），每个品牌独立运营（例如宝洁公司的品牌组合）；
- 混合模式，结合上述两种方法（例如苹果，它以自己的名称对部分产品进行品牌化，同时也拥有 Beats by Dre 等独立品牌）。
品牌组合优化与产品组合优化
品牌组合优化涉及在多个品牌之间共享资源，每个品牌都有其独特的身份、受众和品牌定位。WIN Brands Group 就是一个很好的例子。首席执行官凯尔·威德里克收购了在 Shopify 上取得成功的直接面向消费者的品牌，并决定在整个组合中何处进行投资。他收购的第一个品牌 Homesick Candles 在被收购时主要是一个单渠道电子商务品牌。在扩展到新的渠道后，该公司的收入增长了十倍。
另一方面，产品组合优化策略关注的是在单一品牌内部进行产品选择。以男士配饰品牌 Ridge 为例，该品牌将业务从钱包扩展到戒指、行李箱和其他品类，以此提升客户终身价值。在 Shopify Masters 播客节目中，首席执行官 Sean Frank 描述了 Ridge 如何进入规模庞大且处于增长阶段的市场，即使只占据一小部分市场份额，也能转化为可观的收入。随着 Ridge 产品组合的扩大，钱包已不再构成其完整的商业模式，其在收入中的占比也降至一半以下。
这两项工作经常重叠，许多公司同时开展这两项实践——在优化保留哪些品牌的同时，完善每个品牌下的产品线。
品牌组合优化的最佳实践
尽管涉及的要素和相关数据可能错综复杂，但实际的优化过程可归结为几项简单的最佳实践：
- 利用数据驱动资源分配；
- 跨渠道多元化，而不仅仅是跨品牌多元化；
- 给予各品牌自主运营的空间。
利用数据驱动资源分配
品牌组合优化始于可见性。如果没有集中的报告，你就无法准确比较品牌表现。目标是获得按品牌划分的收入、贡献利润率（收入减去制造和运输等可变成本）、客户终身价值、客户获取成本和增长率的统一视图。
对于 Shopify 商家而言，Shopify Plus 提供多店铺报告功能，意味着您可以跨品牌、地区和店铺比较销售额、订单及其他指标。无论使用何种工具，都应致力于实现能够并排比较各品牌而非孤立追踪每个品牌的报告体系。
一旦能够看清每个品牌的表现情况，针对额外投资等资源分配的决策就会更加清晰。在 Underlining 公司中，其中一个品牌的表现显著优于其他两个品牌。Razvan 将公司大部分的产品组合预算、人力和注意力都重新分配给了表现最好的品牌。对于表现不佳的品牌，Razvan 表示有两种选择：转型或终止。从组合管理的角度来看，终止意味着关闭该品牌，并将资源重新引导至更强势的品牌。
将每个品牌绘制在简单的增长与盈利能力矩阵上，可以明确哪些品牌值得投资、哪些需要维持以及哪些应当削减。结合市场调研来预测消费者需求的走向，并据此分配资源。
跨渠道多元化，而非仅跨品牌
单一渠道的品牌面临集中的风险。如果某个平台更改其算法或费用结构，收入将直接受到冲击。将销售分散到多个分销渠道可以缓冲这种风险暴露。
渠道扩张在组合中也会产生复利效应。例如，一个已经为在亚马逊上推出品牌建立好操作手册的集中化团队，可以将该操作手册应用于其组合中的每一个品牌，从而使后续的品牌扩张更快且成本更低。该操作手册可能包括列表优化指南、广告创意模板、履约设置以及该渠道的定价策略。
在规划渠道扩张顺序时，应从产品市场契合度和利润率最强、能够吸收进入新渠道前期成本的品牌开始。将其作为测试案例，理顺物流和列表策略，然后将该操作手册推广至下一个品牌。扩展到多个销售渠道可以在不需要新品牌的情况下解锁新的客户群体。
WIN Brands Group 的 Kyle Widrick 采用的就是这种方法。他将单一渠道品牌转变为在 Shopify、Amazon 和批发业务上运营的多渠道企业。
Kyle 在 Shopify Masters 中表示：“批发实际上可以成为你净贡献收入最佳的渠道。”
为每个品牌提供运营空间
品牌组合管理并不一定意味着将所有资源都给予表现最好的品牌，而迫使另一个品牌一无所获。随着品牌组合的增长，每个品牌都需要专属资源，包括其自己的团队、店面和创意方向。例如，如果你的三个品牌中有两个在社交媒体参与度上有所增加，那么两者可能都需要一名营销专员。
总部位于多伦多的 Compound Studio 孵化了四个珠宝和配饰品牌。随着其组合的发展，员工和客户开始认同特定的品牌而非伞形公司。因此，该公司建立了独立的团队来代表每个品牌的独特身份。
在推出最新品牌时，它从第一天起就聘请了一位专职总裁和创意总监。“这是我们第一次从一开始就完全隔离团队地推出一个品牌，”CEO Shane Vitaly 在 Shopify Masters 中解释道。
后台共享的基础设施有助于保持低成本。从电子商务的角度来看，应考察您的平台是否支持在集中管理用户、账单和报告的同时，运行具有独立主题、定价和库存的多个 storefront。Shopify Plus 扩展商店允许您在同一组织内创建最多九个额外商店，但每个商店必须使用相同品牌。这使得它们非常适合将品牌扩展到新的市场、语言或 B2B 业务中，每个商店都拥有自己的主题、货币、库存和客户体验。
对于拥有独特身份标识的独立品牌组合（类似于 Compound Studio 模式），Shopify Plus 支持多品牌协议：每个品牌拥有独立的订阅，但在一个组织框架下进行统一管理。
品牌组合优化常见问题解答
什么是品牌组合？
品牌组合是指由一家公司所有并管理的所有品牌的集合，从旗舰品牌到较小或利基产品，每个品牌服务于不同的客户群体或市场。
品牌架构是什么意思？
品牌架构是定义公司各品牌之间以及它们与母品牌之间关系的组织结构。它决定了品牌是否共享身份元素、交叉推广还是独立运营。
品牌架构有哪三种类型？
三种主要类型是品牌屋（branded house）、品牌之家（house of brands）和混合模式。合适的品牌架构策略取决于您的产品关联程度以及您希望客户如何感知品牌之间的关系。
品牌架构和品牌组合有什么区别？
品牌组合是公司拥有的品牌集合。品牌架构定义了这些品牌之间的关系。两者协同工作。您设计架构以塑造客户对您品牌之间关系的认知，并通过关于资源投入重点的战略决策来优化组合。