这份研究调查了 19 个国内外户外品牌，逐页核对 40 余份可持续发展报告及监管文件，从碳排放、材料与化学品、产品循环到生态保护，追踪品牌公开了哪些环境数据、兑现了多少承诺，以及哪些行动真正产生了可核验的生态成果。全文约 2.3 万字，预计阅读 45 分钟。
户外品牌卖的是雪山、冰川和森林。我们想知道，它们反过来为这些地方做了多少。
PROLOGUE
从官网首页那张雪山照片说起
户外品牌的官网首页，画面大同小异。清晨的雪线，云海上方的山脊，有人背着包往没有路的地方走。冲锋衣、越野跑鞋和羽绒服就是靠这些图片卖出去的，一起卖出去的还有人们对自然的想象。
过去三年，这门生意在中国格外红火。冲锋衣被穿去上班，越野跑鞋出现在写字楼里，始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特在一线城市商场的门店门口排起了队。
热闹之下，环境账却一直在累积。一件冲锋衣的面料大多来自石油，纺纱、染整、海运，每个环节都有排放。防水涂层里过去常用的全氟化合物，进入雪水和人体后几十年都分解不掉。品牌卖得越多，这些足迹越大。
所以我们去翻了它们的账本。广告片和品牌故事一概不看，只核对能被检验的东西：排放数据、减排目标、材料比例、化学品淘汰时间、维修件数、捐赠金额，以及被监管部门或投资人写进公开文件的争议。
Chapter 01 · SAMPLE
先交代下我们选了哪些品牌，以及为什么选它们
户外行业的边界很模糊。雪地靴算不算户外，防晒衣算不算，一家同时卖网球拍和滑雪板的集团又该怎么算，这些都得先定下来。
把全球和中国市场营收靠前的户外品牌，按专业属性和主力产品均价摆开，格局大致如下。
图里这 19 个品牌就是本次调查的样本，挑选标准有四条。
每个品牌的母公司、资本结构和所用原始资料，见附录 A。
有几个品牌是我们特意排除的。UGG 和蕉下营收不小，可主力产品是羊皮靴和防晒服，算不上户外。迪卡侬 2025 年净收入 168 亿欧元，比任何一个样本都大得多，但它是零售商兼自有品牌的模式，放进来比较会失真，所以只作参照。耐克 ACG、阿迪达斯 Terrex 这类大品牌的户外子线没有单独的环境披露，也就没法查。
Chapter 02 · METHOD
我们把「关心户外」拆成了五道由易到难的关卡
「我们关心户外」这句话谁都能说，难的是让它经得起检验。五道关卡越往后越难糊弄，也越接近最初那个问题。
有个区分需要先说清楚。用再生涤纶做冲锋衣，比用原生涤纶少排一些碳，可它只是让伤害变小了，并没有让哪片山林变好。如果一个品牌出钱出力，让一片湿地免于开采，或者让一块退化的草场重新长出植被，那才叫正向影响。行业里经常把前一种说成后一种。
广告讲的是第四关，报告里的证据多在前三关。前三关衡量品牌对户外少造成了多少伤害，第四关才衡量它为户外做了什么。户外品牌的广告片讲的几乎都是第四关的故事：雪山、冰川、被守护的森林。翻开报告，能拿出证据的却多在前三关。
我们把两类事分开打分，是为了不让「用了再生料」被读成「保护了自然」。
Chapter 03 · DISCLOSURE
第一关，就有超过一半的品牌没能把数据公开完整
一个品牌是否关心户外，外人能核实的前提是它把数据公开出来。只看最基础的六项披露，19 个品牌就已经从满格排到了全空。
满格的一端是始祖鸟、萨洛蒙、巴塔哥尼亚、猛犸象和盟可睐，每年单独出报告，没完成的目标也照写。中段是一排半圆：北面、添柏岚、HOKA、迪桑特、可隆的数据都藏在母公司报告里，北面和 Vans 算在一起，HOKA 和 UGG 算在一起。空白的一端是中国本土品牌和狼爪，官网、年报、交易所公告翻遍了，能找到的只有几篇新品通稿。
哥伦比亚卡在中间。它 2021 年定过一个范围 3 减排 30% 的目标，2022 年起就不再报告进展。2025 年报告第一次请第三方对范围 1、2 做了有限鉴证，范围 3 仍然没有数字，公司说 2027 年起公布其中几个类别。按投资者提交给美国证监会的文件，范围 3 占其足迹的 95% 以上。
披露越完整的品牌越显得差，这个激励得反过来。本文后面挨批评最多的，恰恰是始祖鸟、巴塔哥尼亚和猛犸象。它们把上涨的排放、没完成的目标都写进了报告，外界才有东西可查。凯乐石、伯希和什么都没写，反而挑不出错。评价方式如果不纠正这一点，品牌最理性的选择就是少说。
户外是靠信任拿溢价的品类，消费者买的是品牌对自然的态度，却没法自己去工厂核实。所以在这个品类里，不披露不能算中性，应当直接算最低分。集团口径也要打折：北面是 VF 营收最大的品牌，却没有一个属于自己的排放数字。品牌级的范围 3，是户外行业最该先补的一笔账。
Chapter 04 · TARGETS
我们把每一家的减排承诺，都翻译成了消费者看得懂的语言
户外品牌最常用的承诺工具是科学碳目标倡议（SBTi）。SBTi 审核企业的减排目标是否符合《巴黎协定》的温控路径，审核通过后在官网公示。「目标经 SBTi 验证」如今几乎是气候承诺的标配。
同样是「经过验证」，目标之间的差别却不小。
这张图里有四处容易被忽略的差别。
绝对目标和强度目标没法直接比。Deckers、安踏、加拿大鹅的范围 3 都是强度目标，数字分别是 58%、51.6% 和 52%，看上去比巴塔哥尼亚和亚玛芬还高。可强度目标管的是每赚一美元排多少碳。收入涨得够快，排放总量完全可以一路往上走，目标照样能按期完成。
范围 3 的覆盖面各家不一样。亚玛芬的范围 3 目标只覆盖外购商品与运输，VF 只覆盖外购商品与上游运输，安踏覆盖类别 1、7、12、15。供应链排放占了足迹的九成以上，其中有多少被目标管住，各家口径都不同。
温控档位也有高低。盟可睐的范围 1+2 目标对应 1.5°C 路径，范围 3 新目标对应的是「远低于 2°C」，在 SBTi 体系里低一档。
浅色条是借来的。萨洛蒙、北面、添柏岚、HOKA、迪桑特、可隆用的都是母公司的目标。集团整体达标，不代表旗下每个品牌都在减，下一章的萨洛蒙就是例子。
目标定得多高，和能不能做到，是两回事。
野心最大的三家，兑现得最差。巴塔哥尼亚、猛犸象和始祖鸟的目标有几个共同点：品牌自己定，全部用绝对值，没有借强度口径给自己留余地。巴塔哥尼亚和猛犸象的范围 3 要减 55%，是样本最高；始祖鸟的范围 1+2 要减 90%，也是样本最高。两家私营公司不必向季度财报解释为什么目标比同行难，始祖鸟则是在亚玛芬上市之前就按品牌单独定了目标。
实际结果是三家的范围 3 都高于基准年，始祖鸟高出 68%。态度不是问题所在。服装的排放八到九成发生在面料厂和染整厂，这些工厂不归品牌所有，大多在亚洲，用电和蒸汽很大程度上靠煤。与此同时销量在涨：一个品牌每年增长 15%，八年后销量是原来的 3 倍，要完成减 42% 的绝对目标，单件产品的排放得降 80% 以上。
盟可睐走的是另一条路。它的范围 3 只承诺减 30%，档位也只是「远低于 2°C」，却是图里唯一稳稳踩在路径上的品牌，同期营收基本持平。对户外品类的借鉴是：目标数字本身说明不了多少。判断一家品牌的气候承诺，要看它有没有出钱、出技术帮供应商换能源，以及敢不敢把增长速度和排放总量放在一起公布。这两样在现有报告里都很少见到量化的数字。
Chapter 05 · REALITY
我们顺着承诺往下追，看看排放到底降了没有
目标写在报告里，排放却实实在在进了大气。
第一行要单独说始祖鸟。它的目标在样本里最严：2030 年范围 1+2 减 90%，范围 3 减 42%，都是绝对值。2025 年气候报告显示，总排放 222,265 吨，比 2022 年基线高出 66%；范围 3 高出 68%；范围 1+2 只降了 2.6%。同期业务增长超过三成，排放强度比 2022 年低 41%。没完成的目标，报告里照实写了。
巴塔哥尼亚的情况相似。外界公认它最在乎环境，可它 FY25 的总排放为 182,646 吨，比 FY17 基线高出约两成。它承诺 2030 年把供应链绝对排放减少 55%，眼下离起点比离终点近。
猛犸象两头分得很清楚。自有运营几乎做到了：范围 1+2 从 2018 年的 2,443 吨降到 548 吨，降了 78%，目标是 80%。供应链那一侧，范围 3 比 2018 年还高 4%，2025 年一年就涨了 13%。
Deckers 承诺到 FY30 把自有运营排放减少 46%，到 FY25，这部分排放反而比基线多了 11.96%。同期它的范围 3 强度下降 54.5%，公司标注为按计划推进。总排放则从 86.7 万吨涨到 109.3 万吨。
VF 的自有运营做得最好，范围 1+2 比 FY17 减少 69%，FY26 自有及租赁设施 100% 用上了可再生电力。范围 3 按 FY26 报告比基线低 13%，完成了 33% 目标的约四成。这个 13% 要打折扣看：VF 换了核算方法，把 FY17 的范围 3 基线下调了 43%，FY24 的数却没按新方法重算。Stand.earth 2025 年按旧口径算出的制造环节排放，比基线还高 17%。
加拿大鹅的自有工厂减了一半，范围 3 却说不清。公司自己说 FY23 基线不可比，正在重算；按同一方法，FY26 的范围 3 比 FY25 多了 31%。萨洛蒙只披露了同比，没有和 2022 年基线对比，范围 1+2 涨 3%，范围 3 涨 16%。
盟可睐两项都在路径上。范围 1+2 比 2021 年下降 46%，按线性推算已经跑在前面；范围 3 比 2022 年下降约 9.7%，大致踩在线上。
每块钱的排放在降，排放总量却在涨
放到全部 19 个品牌里看，规律也一样。高增长品牌对外讲的大多是排放强度，也就是每卖一块钱排多少碳，这个数确实在降。但同一时期，排放总量也在涨。
萨洛蒙在报告里承认，强度改善「尚未转化为绝对排放的下降」。亚玛芬集团整体也一样，范围 3 强度降 9%，总排放涨了 16%。
反例只有三个。盟可睐 2025 年范围 3 比上年减少约 1.5%。Goldwin 日本国内业务的范围 1–3 合计 212,835 吨，比上年减少 50,029 吨，降幅约 19%，同期营收增长约 4%；但它的数据不含海外子公司，又只有一年。安踏集团的范围 3 从 159.9 万吨降到 141.2 万吨，降了 11.7%，这是样本里唯一一家在供应链绝对排放上降出两位数的公司。
强度目标也有它的用处。一家年增长 20% 以上的公司，用强度来管理更现实。问题出在对外沟通。品牌在标题里写「减排 54%」，读者并不知道那是强度口径，误导就这样产生了。
户外品牌的排放问题，说到底是增长问题。总量真正下降的三家各有前提：盟可睐营收基本持平，Goldwin 只报日本业务，安踏的范围 3 为什么下降，报告没有拆开说明。样本里还没有一家能证明，自己在销量大涨的同时把供应链排放的总量压了下来。
2022 年以来这一轮户外热，主要靠城市通勤和日常穿搭带动。冲锋衣被当成通勤服卖得越多，单件少排的那点碳就越抵不过多卖的件数。户外品牌要兑现绝对目标，迟早要回答一个商业问题：维修、转售、租赁这些不靠卖新衣服的收入，能不能大到改变增长的构成。第八章会看到，眼下这部分收入连零头都算不上。
Chapter 06 · MATERIALS
我们拆开一件冲锋衣，看看它到底用了什么料
户外服装的碳足迹，大部分来自材料。巴塔哥尼亚的气候风险报告显示，其范围 3 排放中 86% 来自纺织制造环节，从原料到纺纱、织布、染整。始祖鸟的报告则算出，材料投入占其产品排放的 18%，其余主要在面料加工。材料怎么选，是品牌手里最直接的减排手段。
各家对「再生」「优选」的口径不完全一致，有的只算再生，有的把「负责任来源」和「低影响」也算进去，所以下面的热力图适合看量级和缺口，不适合排名次。
热力图两头差得最远。巴塔哥尼亚 2026 年春季的涤纶面料 94% 是再生料，锦纶也是 94%，合成纤维这一块已经接近做满。北面到 2025 年底，服装用的涤纶 90%、锦纶 71% 是再生料。另一头，哥伦比亚只披露「含至少一种优选材料的款式占多少」，一件衣服里只要有一块优选面料就算进去，这个口径没法说明材料实际换掉了多少。
中间几家也各有故事。始祖鸟 2025 年优选涤纶 61%，没完成自己定的 75%；优选锦纶从 29% 升到 49%，基本达到 50% 的目标；优选棉却从 39% 掉到 25%。猛犸象的再生锦纶做到 61%，是目标的两倍，再生涤纶 73%，离 95% 的目标还远。萨洛蒙的重点原材料里优选材料只占 17%。目标没完成可以理解，没完成却不提，才让人起疑。这几家都照实写了。
PFAS 从加分项变成了上架门槛
材料之外，还有化学品。全氟和多氟烷基物质（PFAS）曾是户外防水面料的标配，难以降解，会在环境和人体里长期累积。加州和纽约针对服装 PFAS 的禁令从 2025 年 1 月起生效，用于极端潮湿环境的专业户外服装延到 2028 年。欧盟也在推进限制。
这条时间线说明了三件事。其一，PFAS 淘汰主要是监管推动的。完成时间几乎都压在加州禁令前后，萨洛蒙定了 2025 年全线完成，年底停在 93%。
其二，做了不等于说了。北面、HOKA、加拿大鹅这些在北美大量销售的品牌，想必已经按加州法规调整了产品，可它们的母公司报告里查不到一句 PFAS 进度。哥伦比亚常被列为 2024 年底完成全线淘汰，这个说法来自第三方整理，我们翻了它 2024、2025 两年的报告，也没找到。
其三，无氟有代价。猛犸象在报告里写明，无 PFAS 的防泼水处理在耐油污、耐洗涤上还比不上前代，所以它专门拍了视频教用户清洗和重新做防泼水。绳索本来在豁免范围内，猛犸象没有等豁免到期，计划 2027 年春夏季前把所有绳索换成无 PFAS 处理。中国品牌拿「首款无氟」做宣传的空间正在变小，准备进北美和欧洲渠道的品牌会发现，无氟决定的是能不能上架。
材料替换最容易做到，也最快见顶。巴塔哥尼亚和北面把合成纤维的再生比例做到九成左右，说明这件事商业上走得通，成本和性能已经不是理由。PFAS 也一样，监管一给期限，头部品牌两三年就换完了。两件事的共同点是供应链上有现成的替代品，品牌只需要下采购决定。
可材料能撬动的排放有限。始祖鸟算过，材料投入只占其产品排放的 18%，大头在面料加工用的能源上。再生比例做满之后，减排就得深入到染整厂的锅炉和电表，那是更慢、更贵的活。对中国品牌，这一段反而是机会：全球再生涤纶产能有很大一部分就在国内，本土品牌追上材料比例的差距，比追碳目标快得多，前提是先把比例公开。
Chapter 07 · RECYLING
从涤纶到鞋底，越往下越难再生
上一章的表格里，涤纶和锦纶的比例普遍高，棉、羽绒、鞋底材料要么数字很低，要么没人公开。这不全是品牌偷懒。每种材料「再生」卡住的地方不一样，有的是技术还没成熟，有的是性能扛不住，有的是旧料根本收不回来。
两个细节最能说明问题。一是再生涤纶的「瓶子陷阱」：比例再高，原料绝大多数仍是塑料瓶。瓶子本来就有成熟的回收渠道，服装行业把它拿走，等于把别处的循环挪了过来，旧衣服本身依然没人回收。巴塔哥尼亚给自己定了「来自二次废料的再生料占 50%」的目标，2025 年只做到 6%。
二是萨洛蒙把难看的数字写了出来：EVA 0.4%，天然橡胶、皮革、弹性纤维都是 0%。样本里只有它公开了鞋类各部件的比例，其他鞋履品牌只报一个合并的「优选材料」数字，难材料就淹没在平均数里。
户外越专业，越难照搬时尚行业的再生故事。时尚品牌讲再生，多半讲 T 恤和涤纶。户外产品的性能恰恰来自最难再生的部件：鞋底的回弹靠 EVA，冲锋衣的防水靠膜和涂层，贴身的活动自由靠弹性纤维。产品越专业，难材料的占比越高。
所以户外品牌的材料竞争，下一轮该比的是谁敢在难材料上公开数字，谁先把单一材料设计做成量产款。在这之前，「再生比例 90%」一类的说法，最好都注明说的是哪几种纤维。
Chapter 08 · CIRCULARITY
算一算，一件衣服到底能多穿几年
对环境影响最小的衣服，是已经做出来、还在被穿的那一件。所以维修、转售和以旧换新，是户外品牌最爱讲的循环故事。始祖鸟有 ReBIRD，巴塔哥尼亚有 Worn Wear，北面有 Renewed，加拿大鹅有 Generations，头部品牌几乎都有一个这样的项目。
我们关心的是规模。一年修多少件，放在营收面前算不算一门生意，还是只是摆在橱窗里的样品。
巴塔哥尼亚 FY25 在全球修了 174,799 件衣服，按营收折算，每 100 万美元收入对应约 119 件。始祖鸟的 ReBIRD 增长很快，2025 年维修超过 5 万件，同比增 27%，转售增长 24%，以旧换新在加拿大和美国分别增长 47% 和 55%，服务中心新开 17 家，品牌报告写的是共 41 家。折算下来约 18 件，大约是巴塔哥尼亚的七分之一。
Goldwin 是这张图里的意外。它日本业务 FY2024 修了 23,887 件，2004 年时一年只有约 3,500 件；另有 163 家门店回收旧衣 12,154 公斤，并通过 GREEN BATON 做转售。加拿大鹅保修期内修复超过 3.5 万件，Generations 转售累计超过 1.9 万件。
再往下就看不清了。北面的二手业务 FY26 卖出 82,500 多件，维修件数没有公布；添柏岚 FY26 才推出第一个官方维修服务；迈乐和哥伦比亚自己没有数字，只能查到同集团其他品牌的。各品牌维修、转售、回收的完整数据见附录 E。
维修做得大的品牌，都把它放进了售后。巴塔哥尼亚、加拿大鹅、Goldwin 的维修量能做上去，共同点是维修跟着保修和门店售后走，修是默认选项。加拿大鹅保修期内收到的问题件，70% 被修好而不是换新；Goldwin 二十年前一年修三千多件，现在两万多件。修得多不多，取决于售后体系有多深，和发起了什么项目关系不大。
耐用本来就是户外和快时尚最大的区别。维修是户外品牌最能证明自己「关心户外」的地方，消费者也感受得到。我们建议把维修强度，也就是每 100 万美元营收修多少件，和营收一起公布。按这个口径，巴塔哥尼亚约 119 件，始祖鸟约 18 件，相差六倍多。
Chapter 09 · POSITIVE IMPACT
查到最后一关，只剩巴塔哥尼亚一家
前三关查的都是少伤害了多少。第四关换一个问法：有没有哪个品牌，让山、湿地或者草原因为它而变得更好？
门槛定得很具体。要披露投入了多少钱，还要有能核实的生态成果，比如保护了多大面积的土地。按这个标准，样本里只有巴塔哥尼亚过关。
它的不同之处在于，捐赠是写进所有权结构的。2022 年重组后，Holdfast Collective 持有公司 98% 的无投票权股份，利润往哪里去由制度决定，换了管理层也改变不了。
其他 18 个品牌的「正向」项目，大多拿不出成果数据
哥伦比亚这一行值得多看一眼。它确实出了钱，也写了「145 万英亩」这样很大的数字，可那是 30 个土地信托自己的保护面积，品牌的门店募款只是其中一小部分资金。把受助方的总成果写成自己的成果，是正向影响披露里最常见的放大方式。
正向影响能持续，靠的是股权结构。巴塔哥尼亚能年年出钱买地，是因为利润流向在 2022 年写进了股权结构，换了管理层也改不了。其他品牌的捐赠和项目都挂在年度预算上，景气一变就可能停。离「正向」最近的两家，VF 的再生农业采购还没公布生态成果，哥伦比亚则把受助方的成果写成了自己的。
户外品牌把雪山和森林印在吊牌上，拿走的是自然的形象价值。最低限度的回报要求是：每一笔「保护自然」的钱，都对应一块可以核实的面积或一项生态指标。样本里还没有一个品牌公开过经第三方核验的生物多样性成果。这是整个品类的空白，也是先行者最容易拉开差距的地方。
Chapter 10 · CASE
一场 52 秒的烟花，让最严的气候目标失了分
第五关查的是说和做对不对得上。多数品牌在这一关的问题是目标落空、基线重算、被股东提案追问。只有一件事，是政府调查认定、品牌要承担生态损害责任的。
始祖鸟的披露在样本里算扎实的。品牌级的绝对减排目标，2020 年起每年单独发布气候报告，排放不降反升也照实写，ReBIRD 的规模在行业里也排在前面。正因为如此，2025 年 9 月在西藏发生的事更需要单独讲。
这件事暴露的是治理范围的问题。品牌的环境管理体系，管的一般是产品、工厂和物流。营销活动、品牌事件、艺术联名，很少要过环境这一关。始祖鸟的气候报告写得再好，也管不到一场烟花秀。
环境管理的边界，要画到营销部门。始祖鸟的气候报告写得再好，也管不到一场烟花秀。它的环境管理体系覆盖产品、工厂和物流，品牌活动走的是另一条审批线。我们在样本品牌的报告里，也没有找到把营销活动纳入环境评估的说明。
对户外品类，这个风险比其他行业更大。户外品牌最擅长、也最常做的，就是把产品放进高原、冰川和雪山，这些地方生态最脆弱，拍摄和活动的审批链条却往往最短。一个靠「敬畏自然」拿溢价的品牌，营销决策本身就是环境决策。
Chapter 11 · CHINA
中国品牌大多还没走进考场
论销量，本土品牌已经能和国际品牌正面竞争。按 2024 年零售额，骆驼排在中国内地高性能户外服饰第一。伯希和的母公司奔赴自然，营收从 2022 年的 3.79 亿元涨到 2025 年的 27.93 亿元。但在环境这五道关卡上，它们大多还停在第一道门外。
中国阵营里，只有安踏集团建起了完整的气候数据体系。目标经 SBTi 验证、对应 1.5°C，2025 年拿到 CDP 气候 A 级。按市场法计算，2025 年范围 1+2 为 62,045 吨，比上年降 63.3%，比 2022 年降 65.2%；范围 3 为 141.2 万吨，比上年降 11.7%；范围 3 强度比 2022 年降 43.2%。在 PFAS 上，安踏的口径是输美产品自 2025 年起总有机氟低于 100 ppm，中国和其他市场预计 2027 年执行同一标准。
这套体系有三处需要留意。一是范围 1+2 的降幅几乎全部来自绿电和绿证。同一份报告里，按地点法计算的范围 1+2 是 240,317 吨，比上年还多 1.0%。二是范围 3 的目标是强度目标。三是数据按集团口径，迪桑特 2025 年流水破百亿，可隆突破 60 亿，都是中国增长最快的户外品牌，却没有品牌级排放数据；狼爪 2025 年才并入，本份报告没有纳入，安踏说 2026 年报告起纳入。亚玛芬是联营企业，单独披露，不在安踏的排放边界里。
本土品牌补课，先补数据，再补材料，最后才是目标。安踏的经验说明两件事。一是中国公司完全能建起国际水平的数据体系，SBTi、CDP 一样不缺。二是自有运营的漂亮降幅可以靠买绿证得来，供应链的降幅才见真功夫。本土品牌直接抄一个目标没有意义，顺序应该反过来：先把范围 1、2、3 算出来、请人鉴证，再公开材料比例和 PFAS 时间表，最后才定目标。
推力会从两个方向来。伯希和若在香港上市，就要适用港交所的气候披露要求；冲锋衣一旦进了欧美户外零售渠道，零售商发来的供应商问卷很可能比监管更早要排放数据。凯乐石这类不上市、也不急着出海的专业品牌最可能一直沉默，而它们恰恰最需要用实绩证明，「敬畏自然」不只是一句口号。
Chapter 12 · ANSWER
跨越完这五道关卡之后，再回到开头那个问题
现在可以回答了：户外品牌真的在关心户外吗？
大多数在关心，主要做法是少伤害一点。防水面料去掉了 PFAS，自有门店和仓库换上了绿电，再生涤纶用得更多了，维修的衣服也多了。这些进步都是真的。可要问它们有没有让地球因为自己变得更好，能拿出证据的就很少了。
跳出单个品牌，我们看到了三条规律
集团化让披露更规范，也让品牌躲进了平均数。北面、添柏岚、HOKA、迈乐都没有品牌级排放数据。消费者为一个品牌付钱，看到的却是整个集团的账本。
股东是谁，比离山多近更能解释环境表现。巴塔哥尼亚和猛犸象这两家私营企业披露得最坦白，目标没完成、排放上升都照写。上市集团的压力主要来自股东提案和法规。哥伦比亚 2025 年的减排目标提案只拿到约 7.9% 的支持，Wolverine 2026 年的气候提案约 10.6%，都没通过，但两家都被逼着回应。中国本土私企两边的约束都没有，股东不要求，资本市场也还管不到。
有硬约束的事普遍做到了，没有硬约束的事普遍在拖。迈乐、狼爪在 PFAS 上都交了合格的答卷，在气候目标上却是空白。PFAS 有明确的禁令和期限，气候目标没有。
Chapter 13 · CONSUMERS
回到消费者这一端，看看他们买不买账
前面十二章查的都是品牌做了什么。这份调查还有一个隐含的前提：环境表现会影响消费者的选择，品牌做得好就该被奖励，做得差就该被惩罚。2025 年下半年到 2026 年上半年的两件事，正好检验了这个前提。
始祖鸟那一边，生态事故证据确凿，政府通报写明品牌要承担赔偿和修复责任，资本市场的反应也只持续了三天。到第四季度，亚玛芬营收增长 28%，大中华区全年增长四成以上。媒体的评价是：口碑受了重伤，销量似乎没受影响。
巴塔哥尼亚这一边，出发点其实站得住。七成退货率背后的运输排放是真实的，退货费也捐给了环保项目。可这笔钱只在中国收，又叠加了比美国高两成的定价和极少的门店，消费者读到的就成了「环保成本转嫁」和「双标」。有评论直接问：地球什么时候被它承包了？
海外的变化更慢，方向却一样
在美国，巴塔哥尼亚长期是企业声誉榜的第一名。Axios 与 Harris Poll 的年度声誉榜上，它 2023 年排第 1，2025 年排第 2，2026 年掉到第 10。
名次下滑不全是因为巴塔哥尼亚做错了什么。2026 年调查方改了模型，新增「相关性」，删掉了「价值观」和「公益事业」等几项，而这正是巴塔哥尼亚过去最占优势的维度。评分体系把价值观拿掉，本身就说明了一种变化：在美国公众眼里，一家公司「好不好」，越来越少取决于它为环境和社会做了什么。
愿意环保的人越来越多，愿意为环保多花钱的人很少
问卷里的公众一向很积极。生态环境部环境与经济政策研究中心的调查显示，2022 年自称能经常购买绿色产品的中国受访者已经超过六成，两年前还只有三到四成。可一旦涉及多花钱，态度就变了。经合组织 2022 年在 9 个国家调查了一万七千多户家庭，63% 认为为环境做出的生活改变不该让自己多花钱。而在中国电商平台上，绿色产品平均比非绿色产品贵出 68.95%。
放回户外品类，这几组数字解释了前面两件事。消费者买始祖鸟和巴塔哥尼亚，买的首先是专业、身份和审美，环保是附带的好感，不是付钱的理由。所以生态事故伤的是好感，不伤购买；而一旦品牌要求消费者为环保额外掏钱，好感立刻变成被冒犯的感觉，何况这笔钱只向中国消费者收。品牌对不同市场的消费者区别对待，最伤的正是这份好感。
中外的差别也在这里。在美国，巴塔哥尼亚的环保形象是几十年捐赠和诉讼攒下来的，消费者的疑问是「它还能不能保持」。在中国，户外品牌的走红靠的是城市穿搭和身份符号，环保叙事是随产品一起进口的，缺少本地的行动记录做支撑。一旦遇到价差、门店少、只在中国收费这类问题，这层叙事很容易被读成营销。
消费者愿意为环保形象买单，不愿意为环保成本买单。从这两件事看，环境表现目前还换不来销量，出了事也未必丢掉销量。这不等于环境投入没有回报，回报只是换了一种形式：监管期限到了，产品能不能上架；零售商发来问卷，能不能交得出数据；危机来时，过去的记录能不能让人相信这只是一次失误。
对品牌的启示有两条。第一，别指望靠环保故事卖出溢价，户外品牌的溢价来自专业和身份，环保只是让这份溢价更安全。第二，想让消费者分担环境成本，前提是全球同一标准，先解决让退货率居高不下的尺码、门店和价差问题，并且把每一笔钱的去向公开。巴塔哥尼亚的地球使用费在中国碰壁，问题出在中国消费者看到的只有收费，没看到前面这些。
EPILOGUE
最后，我们回到那张雪山照片
这份调查从户外品牌官网首页的一张照片开始：清晨的雪线，云海上方的山脊，一个人背着包往没有路的地方走。翻完 19 个品牌、几十份报告之后，再看这张照片，感受已经不太一样了。
照片里的山，对品牌来说有两重身份。它是风景，是卖点，是一件冲锋衣能卖到上万元的理由。它也是代价：面料来自石油，染整厂的锅炉在烧煤，每多卖一件，山就多承受一点。户外品牌和山的关系，从一开始就带着这种矛盾。它越成功地让人爱上山，卖出去的衣服就越多，山承受的也越多。
所以「关心户外」这件事，光看品牌说了什么不够，光看它做了什么也不够，还要看它为此放弃了什么。巴塔哥尼亚放弃的是利润，把公司的所有权交给了信托和非营利组织。猛犸象放弃的是法规留给它的豁免期，决定在豁免到期前就换掉绳索的防水处理。萨洛蒙放弃的是体面，把 EVA 0.4%、天然橡胶 0% 这样难看的数字写进了报告。它们都谈不上完美，巴塔哥尼亚的排放至今还在涨，可它们至少付出了点什么。
更多的品牌什么都没有放弃。目标定了，用的是强度口径；维修做了，一年只修几百件；「敬畏自然」讲了很多年，营销活动却在报告里看不到环境评估。它们关心户外的方式，更接近关心一门生意的原材料：山要好看，雪要干净，照片才拍得出来。
消费者也站在这张照片前面。始祖鸟在喜马拉雅放了烟花，我们愤怒，然后继续买；巴塔哥尼亚请我们为退货付十五块钱，我们觉得被冒犯。我们爱的，多半也只是那张照片。品牌是否真的关心户外，某种程度上取决于买它的人是否真的关心。
如果一定要换一种方式评价户外品牌，我们只想问三个问题。它的排放总量有没有真的往下走，不管每块钱的强度降了多少。它每卖出一百万美元，修好了多少件旧衣服。它给出去的钱，有没有换来一块可以丈量的土地。三个问题都有答案可查，样本里还没有一家能在三个问题上都交出好答案。
也许最「户外」的那件冲锋衣，是你已经穿了好几年的那一件。常进山的人都知道，山不在乎你穿什么牌子，它只记得你留下了什么。
品牌的报告每年都会更新，目标可以重设，基线可以重算。很遗憾，地球和大山都不读这些报告。
它们只记得冰川后退的距离，和雪线那一年年抬高的位置。
获取完整版
作为一家立足全球的独立可持续发展咨询公司，MSC 长期关注企业环境责任与可持续品牌建设，致力于帮助企业将碳减排、材料循环与生态保护融入产品、供应链及品牌战略，以可核验的环境实绩提升长期竞争力。若希望进一步交流企业环境管理与可持续品牌建设，或获取完整版研究报告，欢迎联系我们。
扫描二维码，添加 MSC 小助手
