电商增长的核心不在于全面铺开，而在于精准聚焦：明确哪些渠道能带来新客户、成本几何，以及如何持续优化效果。
随着在线零售竞争加剧，这种专注愈发关键。2025年美国电商总销售额达1.23万亿美元，同比增长5.4%，占零售总额的16.4%。在注意力稀缺的当下，品牌亟需创新获客方式以避免过度支出。
正如谷歌数据与测量首席战略家Neil Hoyne所言：“不必每天寻找完美客户，只需关注哪些因素带来了稍优质的客户，并在此投入更多精力。”
本指南将详解电商客户获取成本（CAC）的计算方法与行业基准，并梳理高效的获客策略与渠道。
什么是电商客户获取？
客户获取是识别、吸引并转化首次购买者的全过程。它不仅是投放广告，更是将新需求转化为首次交易，进而驱动复购收入的关键环节。
获客并非单一渠道任务。如今购物旅程碎片化且非线性，谷歌2025年数据显示，80%的在线购买涉及多个触点。消费者在搜索、社媒、视频、电商平台及邮件间频繁切换。
电商获客主要涵盖：
- 付费渠道：Shop Campaigns、Google Shopping、搜索广告及付费社交媒体。
- 自然流量渠道：SEO、内容营销、有机社交及公关曝光。
- 自有渠道：电子邮件、短信（SMS）、推送通知及忠诚度/推荐计划。
- 合作伙伴渠道：联盟营销、联合推广、零售媒体网络及批发分销。
为什么电商客户获取至关重要
缺乏新买家注入，增长将停滞或过度依赖存量客户。
- 驱动客户终身价值（LTV）：MobiLoud数据显示，首购后复购率约27%，但完成二次购买后，第三次复购概率升至54%以上。
- 防止收入停滞：约73%的首次购买者不会再次消费。若无新客流入，活跃买家池萎缩将导致收入下滑。
- 多元化抗风险：Trip Whale基准显示，2025年付费广告CPM同比上涨8.64%。多渠道布局的品牌受冲击更小，而缺乏多元化的品牌则需全额承担成本涨幅。
- 盈利优于规模：高流量不等于高质量。一场5万次会话、转化率0.5%、CAC 180美元的活动，价值可能远低于8000次会话、转化率3%、CAC 40美元且LTV更高的活动。
Or & Zon创始人Guillaume Drew指出，确定销售来源渠道颇具挑战，尤其线下销售归因更难，因此需要合适的归因模型。Shopify统一数据模型通过为每个渠道创建单一客户视图，使平台级行为、订单及复购趋势可视化，助力追踪从获客到忠诚的全链路。
如何衡量电商客户获客
以下是衡量获客效果及对标同类品牌的方法：
客户获取成本（CAC）
计算公式：CAC = 总销售和营销支出 / 获得的新客户数量
例如，某品牌月营销总支出18,000美元（含广告、网红、创意、机构费及软件等），当月获新客360人，则CAC为50美元。需注意，仅算广告支出的CAC往往偏低，纳入全成本后可能显著上升。
应计入CAC的成本：
| 渠道 | 需计入的获客成本 |
|---|---|
| 付费广告 | 搜索、购物、付费社交、展示及市场平台广告 |
| 创意与内容 | 素材制作、摄影、视频拍摄、文案撰写 |
| 机构与外包 | 外部资源的固定服务费及项目费 |
| 网红与创作者 | 固定费用合作及赠品计划 |
| 软件工具 | 邮件收集、测验工具、归因平台及落地页构建器 |
| 内部团队 | 专职获客人员的薪资分摊 |
留存导向支出（如忠诚度计划、召回邮件）及履约客服成本通常不计入。
混合CAC易掩盖渠道差异。建议细分各渠道CAC，以识别最盈利与亏损的获客策略。Shopify支持结合商店数据与营销工具，清晰呈现各渠道真实成本。
除CAC外值得关注的指标
CAC仅反映获取成本，需结合以下指标评估客户价值：
| 指标 | 含义 | 重要性 |
|---|---|---|
| 转化率 | 访问并完成购买的比例 | 低转化意味着流量未有效变现 |
| 平均订单价值（AOV） | 每笔订单平均收入 | 高AOV可吸收更高获客成本 |
| 客户终身价值（LTV） | 客户生命周期总收入 | 高LTV缩短回本周期 |
| 复购率 | 二次购买客户比例 | 低复购需持续投入填补流失 |
| 回收周期 | 收回获客成本所需时间 | 回本越快，盈利越早实现 |
| 新客户占比 | 新客订单占总订单比例 | 判断是拓新还是深耕老客 |
| 贡献毛利 | 收入减去可变成本（COGS、运费、支付费、退货） | 显示可用于抵消CAC的金额 |
Shopify Analytics提供超60个预建报告，涵盖新老客销售对比、队列分析及复购行为等，原生细分功能可直接定位高LTV群体或流失风险客户。
最佳电商获客渠道
不存在普适的最佳渠道，关键在于匹配目标受众、利润结构及增长阶段。评估标准应为：能否以可承受CAC带来有效买家。
付费渠道
付费渠道启动快，适合快速获客。需根据品类、AOV及购买周期测试最优组合：
- 付费搜索：承接明确购买意图。Google Shopping直接在搜索结果展示产品图、价格及商家信息。
- 付费社交：Meta、TikTok等采用中断式投放。借助Shopify Audiences个性化受众列表提升相关性，再营销转化率可比次优策略高出两倍。
- 零售媒体：Amazon Ads、Walmart Connect等将品牌置于购物场景，但存在利润率压缩及数据封闭问题。
- Shop Campaigns：通过Shop App触达高意向买家，按转化付费，设可控CAC或ROAS目标。Firebelly Tea联合创始人David Segal称其为“目前商业获客领域最好的工具”，加入后基本停用了其他获客渠道。
奢侈香氛品牌Pura曾面临广告成本上升与信号质量下降难题。通过整合Shopify Audiences构建类似受众、潜客及再营销列表，并结合Shop Campaigns按转化付费模式，实现新客增长翻倍、销售额增100%、CAC降低20%。其高级总监Danielle Mathews表示，该方案让预算控制更精准，流程更高效。
自然流量渠道
自然流量随时间积累权威性，无需持续广告投入：
- SEO与搜索内容：搜索引擎仍是首要发现来源，但见效需数月，适合高意向品类教育。
- 编辑式内容：针对有痛点但未找到解决方案的用户，如护肤品牌Blume的“Blume University”解答具体问题。
- 有机社交：Statista预测2026年社交电商占在线销售15.2%。TikTok Shop 2025年占社交商务20%，Z世代品牌应重点关注Instagram与TikTok。
- AI搜索：Shopify网站来自AI搜索的流量同比增长8倍，订单增15倍。通用商务协议（UPC）助力品牌掌控AI生成答案中的呈现。
自有渠道
自有渠道独立于第三方算法，沟通成本稳定，是留存与召回的核心：
- 零方/一方数据收集：通过弹窗、结账邮箱收集及问卷获取用户意图。
- 欢迎流程：Klaviyo数据显示，前10%欢迎系列邮件转化率达9.89%，适合介绍品牌与主推品。
- 弃购挽回：购物车放弃邮件人均收入13.70美元，浏览放弃挽回为4.32美元。
- 购后教育：主动指导产品使用、搭配及预期效果，减少咨询压力。
- 生命周期消息：基于触发条件发送自动化消息，收入通常是常规活动的6-8倍。
Shopify同步真实行为数据至邮件工具，支持个性化购后序列。Magnolia Bakery据此标记特定商品购买者，在节日精准推送相关邮件。
合作伙伴与创作者渠道
Salsify报告显示23%消费者因网红推荐购买；Edelman信任度晴雨表指出，对创作者的信任可延伸至代言品牌。UGC既是获客渠道，也是优质广告素材。
Starface总裁Kara Brothers采取广泛合作策略，鼓励创作者自由创作融入日常的内容，视为免费UGC营销。此外，联盟计划按销售结果付费，避免无效预算消耗。
Shopify Collabs提供创作者发现、赠品管理及业绩追踪基础设施。Duradry借此建立250+创作者网络，7个月内产生超5万美元联盟销售额，CAC降低29%。
如何构建电子商务获客策略
1. 从客户与渠道匹配度开始
先分析客户旅程：决策依赖什么（评论、内容、推荐）？研究周期多长？信任谁的声音？
聚焦高LTV、短回本周期、高复购率的客户群体。若低成本转化者多为一次性买家，单纯优化CAC只会带来虚假增长。
2. 围绕第一方数据构建
尽管Chrome暂缓弃用第三方Cookie，但隐私保护趋势不变。64%购物者期望个性化体验，86%愿在透明前提下分享数据。
第一方数据包括购买记录、浏览行为、问卷反馈、忠诚度互动及客服记录。Shopify统一客户档案汇总跨渠道数据，赋能：
- 细分：基于历史、频次、金额等定义受众，无需导出外部工具。
- 再营销：细分直接接入Shopify Audiences，同步至Meta、Google等平台。
- 个性化：数据流入Klaviyo等应用，触发基于行为的定制优惠与推荐。
Neil Hoyne强调：收集信息是为了个性化体验与提升价值，而非仅为收集本身。
3. 测试渠道组合、优惠和创意素材
Epsilon数据显示88%客户注意到重复广告，76%因此降低品牌好感。持续测试可防疲劳并找准共鸣点：
| 测试维度 | 变量示例 |
|---|---|
| 渠道组合 | 搜索、付费社交、购物广告、零售媒体、自然流量、推荐 |
| 落地页 | 标题、主图、社会证明位置、CTA文案 |
| 优惠结构 | 免邮、折扣、满减、BNPL选项 |
| 受众细分 | 广泛拓客、相似受众、再营销、排除名单 |
| 信息传达 | 耐用性vs可持续性vs价格主张 |
| 移动端体验 | 结账流程、表单字段、支付方式、加载速度 |
Mad Rabbit联合创始人Selom Agbitor主张主动测试新概念。Shopify支持无缝部署前端变更，Shop Pay一键结账较访客结账转化率提升高达50%，速度快10%以上。
4. 将获客与客户留存挂钩
相同AOV的客户，经济价值取决于是否复购。Neil Hoyne建议重视引导优质客户的因素，减少对非回头客的投入。
HydroMATE发现Shop Campaigns新客14天内复购率近10%，远超其他渠道不足5%；Makari该渠道贡献22%新客增长，回头客增四倍。
购后体验直接影响二购。Humii报告指出76%购物者因糟糕体验流失，主因包括配送失败、沟通不畅及问题解决不力。Jones Road Beauty高管Eli Weiss认为，留存是打造忠实拥护者的直接途径，而非仅榨取现有客户利润。
电商客户获取常见问题解答
电商良好的客户获取成本是多少？
截至2026年4月，电商平均CAC为41.83美元。
对于电商品牌来说，最佳的客户获取渠道有哪些？
无万能渠道。最佳选择取决于客户所在、决策所需信息及利润率承受能力。
电商品牌如何降低客户获取成本？
- 提转化后再增投
- 优化移动端体验与结账流程
- 利用一方数据精准定向
- 对高意向访客再营销
- 深耕信任型创作者/合作伙伴
- 聚焦高表现受众、地区与商品
- 优化优惠与捆绑策略
- 挽回弃购订单
- 提升AOV以增强CAC承受力
为什么第一方数据对客户获取很重要？
它允许基于购买历史、浏览行为、订阅状态及站内互动个性化体验，提升获客效率与留存。
Shopify如何助力电商客户获取？
- Shopify Audiences：高意向精准定位
- Shop Campaigns：移动优先、可控成本获客
- Shopify Collabs：创作者主导获客
- Shop Pay：优化结账转化
- 客户细分：个性化体验基础
- Shopify Flow：一方数据自动化营销