营销效果评估：如何进行测量

每月在营销上的花费相对容易看清，你的 Google Ads 仪表板显示每次点击费用，代理机构发票显示固定服务费，广告牌合同则列明月度费率。更难看清的是这些花费是否带来了新客户，而营销效果评估有助于将支出与结果联系起来，从而让你加大对有效渠道的投资并削减无效投入。

本指南涵盖了电商品牌用于衡量营销效果的关键指标、如何追踪难以归因的渠道，以及使测量更便捷的工具。

什么是营销效果？

营销效果是衡量营销策略实现业务目标程度的指标，它超越了展示量和粉丝数，旨在确定你的营销活动是否对收入增长有所贡献。其目标是以可持续的成本获得成果，吸引那些值得投资的客户。

对于电子商务品牌而言，衡量营销效果意味着将每个渠道——即付费广告、电子邮件营销、网红合作、内容营销——与收入和利润关联起来。

衡量营销效果的关键指标

• 广告支出回报率 (ROAS)
• 新客户广告支出回报率 (NC ROAS)
• 客户获取成本 (CAC) 和客户终身价值 (CLV)
• 千次展示成本 (CPM) 和点击率 (CTR)
• 电子邮件营销关键绩效指标 (KPIs)
• 门店指标
• 购后调查和自有媒体价值

你选择跟踪的营销指标将取决于你的电子商务商业模式、营销渠道以及公司的成熟度。一家首次投入 500 美元用于 Instagram 广告的新品牌，其优先级与管理着跨 10 个渠道七位数营销预算的品牌截然不同。以下几类基本指标类别可帮助你监控活动表现：

广告支出回报率 (ROAS)

ROAS（广告支出回报率）是一项营销效率指标，显示每投入一美元广告费能产生多少收入。如果你在广告上花费 1,000 美元并带来 3,000 美元的销售额，那么你的 ROAS 为 3:1。

配饰品牌 Ridge 的首席执行官 Sean Frank 在 Shopify Masters 播客中表示，随着更多广告商争夺相同的库存资源，在 Meta 等平台上触达用户的成本已经上升。Frank 表示，早期 Facebook 广告商可能看到 10 倍的回报，而现在大多数品牌对三倍回报感到满意。

为了提高你的 ROAS，可以测试新的广告创意以确定哪些有效，收紧受众定位，或致力于提高你的落地页转化率。

新客户广告支出回报率 (NC ROAS)

NC ROAS 仅针对首次购买者衡量 ROAS。当你积极花钱扩大客户群而非向已购买过的客户进行营销时，这一指标最为重要。

男装品牌 True Classic 的创始人 Ryan Bartlett 每天衡量 NC ROAS，并将其视为首要指标。正如他在 Shopify Masters 的一集中所说：“如果是 0.7，我知道我们今早超支了。如果我醒来发现是 1.5？我们会说，‘哇，今天将会极其盈利。’”

为了提高 NC ROAS，Ryan 定期测试新的创意素材，以查看哪种类型的广告能获得最多的互动。他和他的团队发现包含评论数量等社会证明指标的静态广告取得了成功。

客户获取成本 (CAC) 和客户终身价值 (CLV)

客户获取成本（CAC）是总广告支出除以由此带来的新客户数量。客户终身价值（CLV）估算公司在与客户整个关系期间能从该客户身上获得的总净利润。

同时追踪客户关系中的客户获取成本与客户终身价值，可以告诉你营销投资在整个客户关系中是否盈利。Google首席策略师Neil Hoyne在《Shopify Masters》的一期节目中表示，客户终身价值将告诉你每段关系对你们业务未来的价值；他还指出，这也能表明你预期客户会回来多少次以及他们会花费多少。

客户获取成本与客户终身价值的比率在评估是否要扩大活动规模时特别有用。例如，吸引高客户终身价值客户的活动可能成为你最盈利的渠道，即使获客成本很高。

低于1:1的比率意味着你在获客上亏损；1:1到3:1之间的比率则还有提升空间。通过投资于搜索引擎优化（SEO）和推荐计划等有机渠道来降低客户获取成本。通过实施购后邮件流程、忠诚度计划或订阅选项来提高客户终身价值。

千次展示成本 (CPM) 和点击率 (CTR)

千次展示成本（CPM）反映了广告平台展示你广告所收取的费用。点击率（CTR）告诉你点击广告的人所占的百分比。这些关键绩效指标（KPIs）有助于你诊断营销表现。

增长与营销机构 Sharma Brands 的创始人 Nik Sharma 在 Shopify Masters 中表示，较低的 CPM 和较高的 CTR 意味着平台和受众对广告的反应良好。但如果 CTR 高而站内加购率低，则说明广告有效但落地页表现不佳。如果营销漏斗在客户点击后断裂，落地页的标题、图片和优惠可能与广告承诺不符。

电子邮件营销关键绩效指标

电子邮件是电子商务回报率最高的营销渠道之一。根据一项Litmus调查，每投入1美元，电子邮件平均能产生36美元的收益。需要跟踪的核心电子邮件营销指标包括：

打开率

收件人打开您邮件的百分比。它是衡量主题行的有效性以及送达率（即您的邮件是进入收件箱还是落入垃圾邮件文件夹）的代理指标。测试主题行并移除不活跃订阅者以提高您的打开率。

点击率

对于电子邮件而言，这是收件人点击邮件中链接的百分比。它告诉你邮件内的内容和行动号召是否足够吸引人以驱动行动。尝试调整行动号召（CTA）的位置、邮件长度以及支持主题行的内容。

下单率

这是收到邮件后完成购买的收件人比例，该指标将电子邮件营销与收入直接关联起来，有助于判断营销活动是否有效；如果点击量高但订单量少，则应检查邮件所链接的产品页面或结账体验。

每位收件人的收入

活动产生的总收入除以收件人数量。这是电子邮件营销的最终指标，它将打开率、点击率和订单价值整合为一个单一数值。

请随时间推移将这些指标与自身的历史数据进行对比，由于您的电子邮件列表规模、价格点和发送频率都因企业而异，因此您自身的趋势比行业基准能提供更多有价值的信息。

店面指标

以下三项指标跨越多个渠道，用于衡量您整个店面的营销成效：

平均订单价值 (AOV)

客单价（AOV）是每位顾客每笔订单的平均消费金额，您可以通过提供产品捆绑销售、向上销售或设置免运费门槛来提升客单价。

转化率

请按渠道和着陆页跟踪转化率，以找出营销触点最强的环节以及顾客流失的位置；如果一个着陆页流量很高但转化率很低，则表明该页面未能匹配吸引访客的内容。

购物车放弃率

较高的购物车放弃率可能意味着营销信息与结账体验之间存在差距，例如广告暗示免运费，但在结账时却出现了费用；常见的解决方案包括简化结账流程、更早展示总成本以及发送购物车挽回邮件。

购后调查与赢得的媒体价值

当广告平台无法跨设备和会话追踪客户数据时，客户直接分享的信息（如调查回复）可以填补这一空白；身体护理品牌Kopari Beauty的市场副总裁Toral Patel在Shopify Masters的一期节目中分享了该品牌的购后策略：结账后，品牌会发送一份简单的调查询问“您是如何了解到我们的？”，这些回复帮助营销团队将销售额归因于特定的网红或体验。

Toral还跟踪赚得媒体价值（EMV）、视频观看量和参与度，然后将这些数据与直接流量或自然网站流量的激增进行交叉比对；例如，EMV和直接流量的激增可能与多份调查将品牌知名度归因于同一位网红相关联。

Shopify 衡量营销效果的工具体系

• 渠道和落地页表现报告
• 归因模型与跨设备报告
• 客户报告与细分

Shopify 的原生营销测量功能包括渠道和落地页表现报告、归因模型以及客户细分工具：

渠道和落地页表现报告

Shopify 的表现报告展示了各渠道层面的 ROAS（广告支出回报率）、CAC（客户获取成本）、CTR（点击通过率）和转化率。这些报告使您的营销团队能够比较不同营销活动之间的表现，并就预算分配做出明智决策。

Magnolia Bakery的Adam Davis在Shopify Masters中表示：“Shopify的分析功能是我见过的最深入的。”“我可以整天坐在Shopify仪表板的分析标签页中，列出我们应该测试和学习的事项。”作为高级营销经理，Adam和他的团队利用这些分析来改善结账体验、产品推荐、产品图片以及特定类别的着陆页。

亚当表示：“哪怕是最微小的调整，也可能对您的在线销售额产生巨大影响。”

Sharma Brands的Nik Sharma补充道，报告标签页允许你查看每个落地页的转化率——他称这一功能“可能是Shopify中较少被充分利用的报告功能之一。”

归因模型与跨设备报告

Shopify支持多种归因模型：首次点击、末次点击、末次非直接点击、线性归因和任意点击归因；如果您想了解哪个触点首次向客户介绍了您的品牌，首次点击归因会将功劳归于那个初始广告或链接；如果您想知道是什么促成了销售，末次点击归因则能提供这种可见性。

线性归因将功劳均匀分配给每个接触点，这有助于理解跨多渠道的完整购买路径；跨设备报告则增加了另一层维度，从而更完整地呈现买家的旅程。例如，它可能显示客户在Instagram上发现你的品牌，在笔记本电脑上进行研究，并在一周后通过手机完成购买。

客户报告与细分

使用Shopify查看新客户与回头客的细分情况，并运行队列分析以追踪客户群体随时间的行为变化；你还可以进行最近一次消费、消费频率、消费金额（RFM）分析，根据客户的购买历史自动将其归类为细分群体，如“忠诚”、“有风险”或“需关注”。然后，你可以利用这些筛选条件构建目标受众细分群体，并通过Shopify Messaging直接向他们进行营销。

同样的数据也可以为你的付费广告策略提供依据。如果你的数据显示，拥有最高客户终身价值（CLV）的客户是25至34岁的女性，且她们是通过Instagram找到你的，那么你可以将广告预算更多地倾斜给这一受众群体，而不是平均分配。