大多数消费品牌将大量资金投入付费获客，并将其视为增长引擎。但在过去几年里，Dagne Dover 采取了相反的做法：减少在 Google 和 Meta 上的投入，因为回报已不再证明支出的合理性。如今，口碑传播推动了该品牌近一半的增长。
Melissa Mash 与联合创始人 Deepa Gandhi 和 Jessy Dover 共同创立了这个配饰品牌。品牌从一个商学院焦点小组和 4 万美元的预售起步，发展成为拥有超过 250 家零售门店的品牌，期间从未筹集过风险投资。凭借在 Coach 的批发业务背景，Melissa 花了 13 年时间证明高接触渠道的表现可以优于付费广告。在此，她分享了 Dagne Dover 如何用活动、赞助以及出现在顾客已有的生活场景中，取代了效果营销。
关于产品与市场契合度（Product-Market Fit）的真正含义：
产品与市场契合度意味着你推出的东西真正打动了市场，而不仅仅是一款产品如此。你能够吸引客户，在嘈杂的市场中脱颖而出，提供他们无法在其他地方找到的东西，让他们持续回头购买。
在过去 13 年里，我目睹了许多品牌通过营销大力推动业务发展，甚至愿意在客户的第一单、第二单和第三单上亏损。如果只是为了高价获取尝试你产品的客户，这算是产品与市场契合度吗？在我看来，不是。
真正的产品与市场契合度是，你为客户创造了他们需要的独特产品，他们会反复回购，随着时间的推移，建立起一致性和依赖性，使他们对你的产品产生依赖。当复购率不断上升，口碑传播超出你现有的网络时，这些都是事情正在向好的有力证明。
关于成为首批投放 Instagram 广告的品牌之一：
我们在 2013 年推出时，Instagram 广告甚至还不存在，所以我们是最早尝试它的品牌之一，大约在 2015 年。很快，Instagram 反馈说：“嘿，你是我们表现最好的品牌之一。”这个小小的品牌，击败了香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）。这简直不可思议。
他们问我成功的原因是什么，老实说，关键在于内容。这些是我们包袋功能内衬的静态图片，以美观的生活方式风格拍摄。我们直击人们选择我们的核心理由。当有人看到我们包袋的内部并感受到其功能性时，那是一种安心感。那是“我的生活井井有条”的感觉。那是感到 empowered 和自信，所有物品都各归其位。
这与仅仅看起来漂亮的东西截然不同。从一开始，我们就专注于我们的产品为你做什么，以及你如何依赖我们的产品。
关于为何削减付费支出：
在过去一年半到两年的时间里，我们大幅降低了付费支出，原因很简单：与我们更有机、直接的方法相比，投资回报率（ROI）根本不合理。
我们一直在举办活动、开展合作和赞助，从而获得一种不同类型的曝光。确实，这种方式比在数字渠道上砸钱更加注重细节和互动。但这些关系对受众来说要深远得多，也更有意义。因此，我们决定减少在 Google 和 Meta 上的投放，结果我们在保留的数字投资上实现了两位数的广告支出回报率（ROAS）和投资回报率（ROI）。
在我们看来，当比率达到大约七倍或更高时，就属于健康水平。但我不会建议所有品牌都去搞活动或合作。这真的取决于产品以及你如何与客户建立联系。对我们来说，这样做是合理的，因为我们在活动方面做得非常出色。我们能把活动办得很好，吸引大量人群，他们也很兴奋能进入我们的空间并与我们互动。但并非每个品牌都有亲和力强的创始人形象或类似的优势。消费品或食品饮料品牌可能更希望拓展更多的分销渠道。所以，这完全取决于产品是什么、定价如何，以及客户的生活场景在哪里。
关于通过口碑实现近一半的增长：
目前，这一比例接近50%，这得益于我们在多个场景同时获得曝光。一部分原因是人们看到同事背着我们的包，在通勤途中看到，在健身房看到，在街上看到。另一部分原因则是品牌认知度的提升。
还有一部分原因是，当你收听最喜欢的播客时听到关于我们，或者在你最喜爱的“最佳产品”榜单上看到我们，又或者点击关注的内容创作者的链接。关键在于无论你在哪里生活，都要保持相关性。你必须出现在客户所在的地方。
关于赞助 League One Volleyball 以触达其他箱包品牌未曾追逐的受众：
今年三月，我们宣布赞助 LOVB（League One Volleyball，联盟一级排球联赛）。目前知道的人还不多，但排球爱好者都知道，而且这项赛事正在崛起。对于那个年龄段的女孩来说，排球是增长最快的运动，这非常了不起。美国各地都有俱乐部，尤其是在南部和中西部地区。
接触这些受众让我们能够传达：“我们支持女子体育，特别是这个排球社区，以下是我们的具体行动。”我们会进行穿搭检查、通道走秀等所有环节。这起到了很大的作用。这是一种更为非传统的口碑传播方式，这种形式在五到十年前并不存在，或者至少没有被像我们这样的品牌所重视。但你必须出现在客户的生活场景中。
关于始于钢人队新人的自然 NFL 合作关系：
LOVB 是我们唯一的官方赞助合作伙伴，但 NFL 球员长期以来一直在使用我们的包袋，尤其是大号尺寸的 Landon Carryall，他们将其作为出场时携带的包。有一段时间，钢人队联系我们说：“我们非常喜欢这些包，希望能给我们的新秀们也准备一些。”
我们问他们是否可以在分发包袋的同时制作一些内容，他们回答说：“不如这样，你来亲自送包、讲几句话，然后自己创作内容？”事情就是这样开始的。随后，许多 NFL 球队联系我们，希望我们能去进行创业分享。我们与各支球队建立了各种形式的关系，整个过程完全是自然发展的。目前尚未成为正式合作，但我们希望未来能开展更多合作。
关于培训零售门店团队讲述创始人故事：
当我们进入批发渠道时，我亲自去培训了许多在我们零售商处销售我们产品的团队。这需要时间，但这是我们拥有的最大的口碑传播渠道之一。这些销售人员 firsthand 地重述着创始人故事，听过这个故事并进一步传播的人数呈指数级增长。
这也是为什么我始终不希望扩张过快。与其让零售商一次性上架 50 家门店，我们宁愿先从 20 家我们有信心做得出色的门店开始，确保库存充足，并确保能够 properly 培训团队。如果扩张速度过快，又怎能照顾好每一位员工？那样就会失去品牌在规模效应中的部分魅力。
我们的一位员工就是很好的例子。她曾在 Nordstrom 工作，是我亲自带过的下属，后来成为了品牌的畅销明星。最终她说：“我想加入这家公司”，于是申请了客户体验（CX）岗位。她现在的工作远不止 CX 范畴，但她曾是口碑传播中非常关键的一环。