大多数营销依赖于顾客能看见、听见或触摸到的元素，而香氛却毫无这些实体特征。Lore创始人兼CEO Melanie Bender表示：“我的产品是看不见的，我选择通过以视觉为主的媒介来销售一种无形的产品。”
Melanie拥有深厚的行业履历。在与联合创始人Joe Cloyes和Greg Gonzalez（此前供职于Youth To The People）共同创立Lore之前，她曾参与打造Merit、Rhode和Versed等品牌，早期还担任过航空航天工程师。如今，她将这段经验投入奢华香氛品牌Lore，该品牌在推出数月内便入驻了250家Sephora门店。
在此，Melanie剖析了如何营销“看不见”的事物：从世界观而非产品出发，将香氛转化为故事，并构建推动增长的网红营销引擎。
为何在多年从事护肤彩妆后选择香氛：
坦白说，我已厌倦谈论外表。在运营两个护肤品牌和一个彩妆品牌后，世界不需要另一款遮瑕膏。我知道自己有更深层的追求。
吸引我的是香氛领域的新鲜感与快速变化。我一直被动态变化的品类吸引，因为变化意味着可能性——新事物崛起，旧事物衰落。十年前的护肤行业如此，如今的香氛行业亦然。
情感层面同样重要。人们每天花费八小时以上面对屏幕这个高度视觉化的替代现实，缺乏气味与触感会让人疏离。香氛能以唤醒大脑的方式找回深度。我想打造的是让你“感受”到的美，而非仅仅“看见”的美。
在产品问世前先构建品牌“世界”：
在每个品牌中，我都坚信要先构建品牌世界。这本质上是你看待现实的方式和坚持的信念。消费者热爱并为之买单的，正是那些拥有独特世界观的品牌。这既美又有吸引力，且具文化意义。
因此，我会先沉浸其中，构想理想的世界图景。有了画面后，再将其表达出来：它是什么样子，为何如此。这些构成信念与准则，产品、包装和定价皆由此展开。
我们是以社区为核心的品牌，但不相信众包。这不是找一群人定义产品，而是明确你想在他人日常生活中扮演的角色，并以此作为每一步决策的出发点。
讲述香氛故事——以夏威夷为例：
Lore背后有深厚故事，每款香水也各有深意。关键在于让故事自然形成。我的过程是探索可能性：用Pinterest建灵感板、写诗、创作文本，玩味元素并观察共鸣点。我也喜欢与联合创始人碰撞想法，结果往往出人意料，这正是故事的迷人之处——不仅关乎你的意义，更在于如何与他人连接。
以Sublimity为例，这是我设计的首款香氛，最初是一张情绪板。这是关于我在夏威夷成长的故事。
周末挤在卡车后斗里，因为最好的海滩需四驱车才能抵达。白色花卉——鸡蛋花、kenikeni、依兰——蔓延至沙滩边，温暖甜蜜的气息芬芳空气。阳光炽热得让皮肤仿佛尖叫，于是你潜入水中。Sublimity就是你入水的第一个波浪。若从浪尖回望，会有时间静止的奇妙感觉——水珠依次缓缓移动。这便是我想要捕捉的瞬间。
通过视觉渠道销售无形产品：
这是最具挑战的环节之一。产品看不见，我却主要通过视觉媒介销售它。“感受”因此成为焦点。我们选择香氛是因为它们带来的感受；生活中大多数选择其实都基于感受。
直接描述性方式虽有其适用场景，但对我而言，更重要的是邀请人们以不同方式讲述这个故事。
将营销转化为开放式故事征集：
对我而言，Sublimity是夏威夷成长的味道。但他人闻到时可能会想起“与父母的最后一个假期”或“每年去的墨西哥地方”。让我兴奋的不仅是讲述自己的故事，更是将其作为开放式号召，鼓励大家分享各自的故事。
香氛体验极度个人化且私密，每个人的解读与意义都不同。因此，我不做直白字面描述，而是希望人们通过分享的故事来发现香氛。
将网红种子营销作为最大预算支出：
当今品牌由网红打造，这是最重要渠道，也是我为Lore制定营销策略时的首要考量。
最强大的网红营销建立在有机粉丝文化之上——人们真心热爱你所做的事。首要任务是将用心与热爱融入产品，让人一眼就想谈论、分享、拍照并推荐给朋友。这是飞轮效应的核心，运转需要大量辛勤工作。
产品试送和有机网红关系是我们最大的预算支出，也是规模最大的团队。吸引合适人选耗时耗力。产品试送是早期网红营销的基础——通过寄送产品和打造独特体验引入用户，这是他们走进Sephora无法获得的体验。
如何找到客户的“影响者中的影响者”：
不仅要了解消费者的影响者，还要了解这些影响者的影响者，以确保出现在正确位置。早期品牌常犯两大错误：对创作者不够具体明确，以及对项目成果缺乏目标导向。
香水社区庞大，但我们同时考虑室内设计和生活方式社区。香水瓶本身是艺术品，我们希望Athena Calderone这样的人谈论它。我们也希望影响Sephora消费者但非香水爱好者的美妆创作者参与，将我们定位为入门级香水品牌——也许你不常喷淡香精，但有了这个品牌可以。
建立产品试送计划艰巨。投入大量时间、资源和预算到礼盒中，必须清楚所需回报——包括自然曝光量、媒体价值和互动量——唯有如此，它才能成为你想要的引擎。
精益型创始人如何在无预算下启动产品试送：
这可在任何规模进行，但需思考什么能助你脱颖而出。我们有幸拥有知名品牌的创始团队，发布前即可接触网红并获得支持。新晋创始人可能无此机会。
因此，以其他方式建立有机网红社区尤为重要。即使只是联系他人征求反馈也是良好开端。事实上我们正是如此起步：品牌未定前，我便邀请香水领域网红提供专业建议，了解开发中的产品，同时建立人际关系。
当你准备好发货时，产品是从更温暖的地方发出，更可能被分享，从而发展壮大。