品牌叙事是将品牌的“谁、什么、何时、何地、为何以及如何”编织成连贯叙述，以吸引受众并赢得信任。
Wild Rye烘焙公司创始人Sarah Chisholm在Shopify Masters上表示：“当有人与你的故事产生共鸣时，他们就会成为终身客户，甚至向朋友分享你所做之事。讲述故事的途径多种多样：包装盒侧面、社交媒体或播客皆可。”
本文将介绍品牌故事应包含的内容、经典案例及打造方法。
什么是品牌叙事？
品牌叙事指公司将起源故事和品牌价值观编织成连贯叙述，从而与目标受众建立情感联系。
出色的品牌故事包含以下核心元素：
- 主角：可以是创始人、CEO，也可以是广告和社媒中的吉祥物。
- 问题：能引起共鸣的问题有助于建立情感联系，让受众理解品牌如何提供解决方案。
- 解决方案：解释产品或服务如何解决客户痛点。
- 身份与价值观：决定故事侧重点。幽默品牌可加入笑话，环保企业可强调可持续认证。
- 事实与专业知识：在提供愉悦内容的同时加深了解，如材料来源、总部所在地或团队构成等。
5个品牌叙事案例
- Elavi：在社交媒体上与顾客建立真实连接
- Kloo：致力于工艺传承
- Avocado：强调透明度
- Megababe：专注于解决“禁忌”问题
- Rocky’s Matcha：以教育为核心
当品牌在所有触点展现一致叙事时，便创造了连续性。以下案例展示了不同类型的叙事及其传达方式。
1. Elavi：在社交媒体上与顾客建立真实连接
蛋白零食品牌Elavi由两位致力于创造健康甜点的朋友创立。该品牌利用创始人的亲和力，通过幕后内容与顾客建立联系。
联合创始人Michelle Razavi和Nikki Elliott在Instagram和TikTok上分享打造品牌的真实过程。Michelle认为，社交媒体的“杂乱无章”恰恰适合以共鸣方式讲述个人故事。
“生活并不完美，为何网上的人要追求完美？”Michelle在Shopify Masters上说，“我不喜欢关注精心策划的完美生活。我喜欢的内容既赋权又鼓舞人心，同时充满真实的杂乱感。”
2. Kloo：致力于工艺传承
Claudia Snoh与母亲Mariella（Q Grader咖啡品质鉴定师）共同创立了咖啡品牌Kloo。早期反馈显示，听过品牌故事的人更能理解Kloo与其他浓缩液的区别。“人们最初以为我们只是瓶子好看的普通品牌，”Claudia在Shopify Masters上坦言。
为强调对品质的承诺，Claudia制作了品牌叙事Reel视频，解释使命、创始人旅程及Q Grader的含义。“结果大获成功，”她表示。
3. Avocado：强调透明度
可持续床垫品牌Avocado用品牌故事强调核心价值观：打造真正的有机床垫。官网“关于我们”页面讲述了创始人因找不到真正有机床垫而创立品牌的故事，并详细记录了生产方法和GOTS等可持续性认证。
这种透明度贯穿网站各处，切实展示了品牌对可持续实践的承诺。
4. Megababe：专注于解决“禁忌”问题
Katie Sturino创立Megababe旨在解决摩擦、出汗和体味等难以启齿的问题。她希望通过创新产品和让生理现象平常化来产生积极影响。
这一理念贯穿品牌始终，从产品到文案均采用幽默巧妙的语调。例如，一款抗真菌霜被命名为“Fun Gal Stuff”。
5. Rocky’s Matcha：以教育为核心
创始人Rocky Xu将故事讲述和教育作为品牌核心。“人们常问锡罐颜色代表什么，所以我们推出内容进行科普，”他在Shopify Masters上表示。
Rocky’s Matcha在网站详解传统抹茶生产工艺，并将日本生产商纳入内容策略。这使消费者在使用产品过程中学习知识，成为品牌的积极参与者。
品牌通过分步图解指南和操作类文章，持续强调教育、正宗采购和仪式感。
如何打造你的品牌故事
- 明确使命和价值观
- 找出独特之处
- 选择主要角色
- 撰写故事并制作视觉素材
引人入胜的品牌故事能让品牌脱颖而出且令人难忘。要让客户融入品牌旅程，需确保内容、呈现方式与传递者协调一致。
1. 明确使命和价值观
保持使命、价值观、商业实践与传播信息的一致性，以增强可信度。定义时切忌贪多，聚焦于能日常践行的事项。思考：
- 除盈利外，企业最重要的目标是什么？
- 在众多价值中优先重视哪些？
- 每天让你充满热情上班的动力是什么？
- 产品设计时主要关注谁？
从答案中寻找共同主题，聚焦品牌最应坚守的核心。
2. 找出独特之处
将差异化置于故事中心，这是让人记住的关键。
Elavi以超级食品和纯净成分区别于配料表冗长的竞品；Megababe则是少数围绕“禁忌”话题创建产品线的女性护理品牌。
通过竞争研究确定他人已占据的角度，开辟属于自己的独特空间。
3. 选择一个主要角色
创始人通常是最易选择的主角。思考其解决的问题、发现的创新点及学到的教训，这些挑战能让品牌更具亲和力。
若非创始人，主角也可以是首席科学家或设计师。若叙事旨在引导教育性旅程，客户亦可成为主角，正如Rocky’s Matcha的选择。
4. 起草故事并创建视觉内容
收集构建模块后，将其组合成逻辑清晰、引人入胜且一致的内容。一份标准化的品牌故事文档可指导文案和大使保持信息一致。可聘请专业文案或使用AI工具辅助起草。
视觉内容同样重要。建立品牌资产库供团队反复使用，确保从网站设计到社媒图形的所有视觉元素都支持并阐释品牌故事。
品牌叙事常见问题解答
什么是品牌叙事？
品牌叙事是将公司起源、企业精神与竞争优势编织成的引人入胜的叙述。它应包含能让受众共鸣的主角，从而加深消费者对品牌及产品的情感联结。
品牌叙事的例子是什么？
苹果公司的车库创业故事是经典案例：乔布斯和沃兹尼亚克在硅谷车库创立科技巨头。尽管原型机开发不局限于此，但该故事已成为品牌本土创新精神的象征。
品牌故事中应包含哪些内容？
应包括主角、面临的问题、解决方案、公司信息及价值观表达。好故事让顾客感到真实可信，而非单纯的营销手段。
在哪里发布品牌故事？
首选“关于我们”页面，但元素应融入一切活动。可将故事信息置于产品页、广告、博客及社交媒体帖子中。