大多数品牌将 TikTok Shop 视为销售渠道，而 OSEA Malibu 则将其作为发现引擎。该纯净美妆品牌由梅丽莎·帕尔默的母亲于 1996 年创立，在梅丽莎的领导下，从一家占 99.9% 批发业务的公司成长为年收入达九位数的企业。通过直接面向消费者、亚马逊以及超过 1,500 家 Ulta 门店等客户所在渠道进行销售，其收入突破了 1 亿美元大关。但梅丽莎认为，TikTok Shop 的真正价值不在于它带来的收入，而在于它为其他所有渠道驱动的搜索、试用和发现行为。梅丽莎负责增长业务，而她母亲仍负责产品管理。
下文，她拆解了 OSEA Malibu 的全渠道策略究竟如何运作——为何不同产品在不同渠道表现各异、创作者如何激发品牌自身无法触及的需求，以及为何她坚信早期初创公司拥有比想象中更多的资源。
关于 TikTok Shop 的真正价值并非收入：
让我对 TikTok Shop 感到兴奋的是它的新颖性。电子商务最令我着迷的一点在于其不断的突破——新的信息传递方式、新的受众群体以及新工具的出现。几年前，TikTok Shop 还是一片蛮荒之地，这让我想起了直接面向消费者（D2C）模式的早期阶段。
它确实能带来收入，也是一个健康的渠道。但这并不是我们看重其价值的核心所在。它在推动大量品牌自然搜索、试用和发现方面发挥着巨大作用。随着我们通过 TikTok 和 TikTok 联盟营销进行样品派发和业务增长，我们观察到它带动了我们的 D2C 业务、亚马逊销售，并将客户引流至 Ulta。这才是真正的突破。
关于 TikTok 将两款产品打造成爆款：
我们有一款身体磨砂膏——Undaria Cleansing Body Polish。这是一款非常好的产品，但在 D2C 渠道上我们一直难以让它取得成效。而在 TikTok 上，它却火爆异常。
我们还有一款枕头喷雾，原本表现平平，却彻底火了。我自己也在使用这款枕头喷雾，它已经断货三个月了，让我们既惊喜又头疼。现在，大家都在各个渠道寻找这款产品。我们在亚马逊上也看到了类似的情况，完全不同的产品在那里突然走红。
关于创作者如何以品牌从未想过的方式销售产品：
部分原因在于病毒式传播。但更主要的是，这些 TikTok 创作者找到了我们想不到的新产品讲述方式。正是这种创新解锁了产品的潜力。
他们通过自己的视角向各自的受众发声——虽然核心信息基本相同，但他们以一种我们从未设想过的方式去触达受众。突然间，一款我们此前无法推动的产品变成了大家争相搜索的对象。
关于为何同一款产品在某个渠道成功而在另一个渠道失败：
不同产品在不同渠道的表现差异总是让我感到惊讶。
这正是拥有多样化产品组合如此重要的原因。全渠道策略——弄清楚哪些产品在哪些渠道能够取得成功——将成为我们巨大的突破口。不同的产品支撑着不同的渠道，它们共同覆盖的范围远比任何单一明星产品都要广泛得多。
关于按顺序解锁各渠道潜力：
过去十年我们的增长方式是逐步解锁一个渠道。首先，我们实现了 D2C 的突破——那主要是 2015 年到 2020 年期间。我们在自己的网站上建立了大量忠诚且高价值的客户，实现了显著增长。这与大多数美妆品牌不同，因为许多品牌一开始就直接进入零售渠道。
然后是 2020 年到 2025 年的零售突破。我们在超过 1,500 家 Ulta 门店和所有 Nordstrom 门店都有销售，因此这一阶段的重点是学习如何在强大的 D2C 业务与强大的零售业务之间取得平衡。
随后，我们开始拓展亚马逊、TikTok Shop 等所有新渠道。每一个渠道都是在前一个的基础上建立起来的。
关于通过更改一个词来测试新的吸引点：
在付费广告方面，这是一个持续的过程。你必须不断构思新的创意——尝试新的吸引点，尝试只更改一个词。利用 AI 来修改图片、改变天空的颜色或背景颜色。只要你不断尝试，你就不知道哪一款会成功。
而且，往往起作用的并不是最完美的方案，而是你尝试过的某个点子。我们对广告创意的构思反应迅速，并且反馈即时——如果某款广告表现突出，我们能立刻知道哪些信息传递是有效的。
关于用手机编辑 OSEA Malibu 首页横幅：
我注重细节。昨天我在 Shopify 上看到我们的首页横幅，觉得图片不太满意。当时我正拿着手机，心想干脆直接改一下。后来我发现现在有一个 AI 工具可以直接在网站上编辑图片。
我从手机上上传了一张不同的图片，扩展了天空部分，并在三分钟内完成了裁剪和重新构图，随即上线。
关于为什么 AI 能为小型创始人提供更多资源：
人们通常认为他们没有像我一样的资源，但我并不完全确定这是否还成立。因为目前 AI 提供的各种可能性，我们在创意构思方面拥有了巨大的能力。
这些资源让个体创业者、创始人和小型初创企业能够以前所未有的规模快速推进。因此，我最大的建议是利用一切可用资源，并持续进行创意构思。是的，我们拥有出色的团队——但许多实现这一民主化的工具，你也同样可以访问和使用。