电商网站品牌塑造的最佳实践

网站品牌塑造的最佳实践之一在于保持一致性。一旦确定品牌形象，坚持这一形象有助于建立目标受众的信任。

作为这项任务的一部分，最佳做法是整体性地看待网站的branding（品牌塑造）。设计机构Mote联合创始人兼创意总监Sara Mote表示：“不仅仅是网站的标志和颜色设计，而是用户访问网站几秒内所感受到的氛围。强大的品牌塑造能够创造认知度、信任感和情感连接。”

在本指南中，您将了解更多关于网站品牌塑造的关键要素，以及Sara对于打造连贯网站体验的最佳实践建议。

什么是网站品牌塑造？

网站品牌化是将品牌身份转化为数字体验的过程，应与品牌的其他方面协同工作，讲述一个连贯的故事。Sara指出：“你网站上的品牌化将与例如时尚品牌的服装吊牌、开箱体验以及社交媒体素材等互补。”

良好的网站品牌塑造还关注视觉元素向访客传达的信息。例如，通过使用明亮的色彩和现代字体，品牌可能希望传达年轻和趣味感；同样，采用黑白摄影、柔和的色彩搭配和简洁标志的网站，可能希望唤起永恒和持久的感觉。

此外，网站品牌化还应与网站设计的技术层面保持和谐。例如，应使用不会负面影响网站加载速度或使关键行动号召（CTA）难以阅读的图像。

为什么网站品牌塑造很重要

有效的网站品牌塑造不仅美观，还能补充网站设计并推动业务增长。Sara指出，良好的网站品牌塑造可以支持：

• 信任。在接触点和品牌网页之间保持一致的视觉形象，有助于培养促进用户长期参与的情感联系。
• 转化率。清晰的网站设计元素与一致的品牌形象相结合，减少了购物体验中的摩擦，使购买决策更加容易。
• 留存率。当人们立即理解品牌价值时，他们往往会在网站上停留更长时间。

你还可以利用网站设计和品牌化来鼓励潜在客户生成，同时向访客传达品牌个性信息。例如，用品牌标志性的鲜艳颜色设计新闻通讯弹出窗口，并友好地请求访客电子邮件地址，从而传达出活泼且温暖的品牌个性。

网站品牌塑造的关键要素

• 排版
• 摄影
• 色彩搭配
• 语调

Sara表示，并非单一元素就能实现有效的网站品牌塑造。“关键在于这些元素之间的关系，以及使一切保持协调一致的所有决策。”根据她的观点，以下网站设计元素都有助于打造强大的网站品牌：

排版

排版有助于确立品牌基调，传达品质感，并影响网站可读性。Sara表示，在字体使用上少即是多：“真正有意识地使用一种字体，比随意使用六种字体更具影响力。”

Good Girl Snacks联合创始人Leah Marcus解释了专注于两种截然不同的品牌字体如何帮助定义品牌。在该品牌网站设计中，一种简洁字体清晰传达了配料、口味和脆度等产品细节。“但我们也有一些涂鸦，能唤起人们对口味的联想，”Leah在Shopify Masters上说。

这些品牌视觉识别的关键元素也延伸到了产品标签上。“我们的产品名称‘Hot Girl Pickles’使用的是非常有趣的字体，而Good Girl Snacks则采用更经典的字体，”Leah说。

摄影

据Sara介绍，网站设计中使用的摄影风格（包括视觉素材的编辑方式）都有助于定义品牌基调并促进品牌认知。

Chandler Honey在新冠疫情高峰期作为纯线上品牌推出时，战略性地利用摄影进行品牌推广。“我当时真的投入了大量资源进行产品摄影，即使当时还没有任何销售，因为我知道如果人们无法亲自品尝，他们就需要用眼睛来‘吃’，”创始人Tique Chandler在Shopify Masters上说。

色彩组合

色彩调色板（配色方案）是由几种精选颜色组成的网站视觉身份。为了帮助可视化某些颜色如何与其他元素（如排版和摄影）配合，Sara建议制作一个情绪板。

沐浴与身体护理品牌Wild，其包装避免使用一次性塑料，并策略性地运用色彩在可持续品类中脱颖而出。联合创始人查理·博尔斯-莱昂表示，在审视竞争对手时，他发现它们多采用深绿色和灰色。

“我们有意打造一种与通常意义上的可持续发展截然相反的产品，”查理说，“它几乎有些过头，但还没到那个程度。它不是霓虹色，但也相去不远。”

语调

网站品牌标识和内容策略应协同工作，以确立品牌语调，即沟通和表达品牌个性的方式。在网站布局中，这涵盖标题图片、产品页面、落地页和弹出窗口中使用的文案。

女性卫生品牌The Honey Pot谨慎地运用不拘一格的语调，使女性健康话题更具亲和力。“幽默是我们切入这些棘手话题的巨大机会，”该品牌前营销副总裁乔万娜·阿尔菲耶里在Shopify Masters上表示。

该品牌将这种独特的语调贯穿整个网站，在俏皮风趣与信息丰富之间取得平衡，以吸引购物者注意力并影响其购买决策。例如，其首页设有一个滚动条写着“由拥有阴道的人制造”，而其硼酸和草药栓剂的产品页面则向访客提问：“pH值失调了吗？”

电商网站品牌设计的最佳实践

• 明确你的品牌定位
• 整理你的品牌资产
• 在网站各处融入品牌故事
• 优先打造产品页的品牌形象
• 在所有触点保持品牌一致性

Sara表示，出色的网站品牌形象源于一系列环环相扣的深思熟虑的决策。以下是她成功为客户网站打造品牌形象所采用的最佳实践。

明确你的品牌定位

在调整语气或摄影等任何元素之前，关键在于清晰地定义品牌身份。制定包含品牌指南的品牌战略，将为每个决策点提供具体的参考依据，并在业务发展过程中维持品牌一致性。

“最强大的网站始于对品牌的清晰认知，然后才关注美学设计，”Sara说道。品牌指南应包含关于如何使用及在哪里使用标志、品牌声音特征以及社交媒体注意事项的内容，还应在选定的视觉元素（如字体和颜色）之间呈现清晰的视觉层级。

制定品牌指南有助于明确品牌在市场中的独特观点，避免盲目追随潮流——这是Sara指出许多品牌常犯的错误。她说：“很多品牌最终看起来视觉上是紧跟潮流的，但在情感上却缺乏辨识度。”她强调要深入理解品牌，从而在竞争中脱颖而出。“人们总是认为苹果产品非常简单，但最简单的事物往往最微妙，需要最多的思考才能做到完美。”

整理你的品牌资产

随着时间的推移，不可避免地会在网站上添加、删除和更新页面。Sara表示，在进行这些更改时，使用像Figma或Shopify自带的资产管理工具这样的工具可以帮助节省时间，并确保品牌保持一致性。“Mote非常依赖有序的品牌指南和共享资产系统，”她说。

通过Shopify，可以将所有品牌资产（如图片、颜色和字体）集中管理在品牌设置页面中。从这里开始，它们将同步到销售渠道、主题和应用中，提供统一的品牌体验。使用Shopify的标志制作器定制独特的标志，可将其融入网站以及包装、商品或其他营销材料中。建立这样一致的品牌形象有助于客户识别产品和服务。

在整个网站中融入品牌故事

一旦定义了品牌形象，就将品牌故事贯穿于整个网站。可以在“关于”页面讲述创始人的故事，或在产品描述中提及品牌价值观。“讲故事非常重要，因为人们在逻辑上认同一个品牌之前，会先在情感上与之产生共鸣，”Sara说。

品牌故事应融入关于企业的真实信息，例如背景细节、公司创立时间以及背后的情感“初心”。它可以受到目标受众需求或所解决问题的启发。为了让人们产生共鸣，请传达出品牌价值观与顾客价值观相一致的信息。

以女性内衣品牌Knix网站上的“关于我们”页面为例，突出了其创始人乔安娜·格里菲斯（Joanna Griffiths）因对防漏内裤缺乏创新感到沮丧而创立Knix的故事。这是Knix品牌的基础，该品牌“庆祝毫无歉意地自由生活的权利”。作为品牌战略的一部分，每个产品页面都通过描述其产品如何个性化、舒适且旨在增强自信来强化这一理念。

优先打造产品页面的品牌形象

Sara建议也将品牌信息融入产品页面，而不仅仅是首页或“关于我们”页面。“我发现产品页面上的弱点比首页更多，因为大家都过于关注首页的第一印象，”她说。

搜索引擎和社交媒体广告可以将网络流量直接引导至任何产品页面或落地页，这意味着其中某一页面而非首页可能是访客与公司的首次接触。利用内容策略撰写页面文案，以建立与消费者的情感联系，并预先解决他们的担忧或疑问。“购买决策最终是在产品页面上做出的，”Sara说，“正是在那里，真正需要建立信任。”

在所有触点保持一致

虽然可能倾向于将品牌工作集中在少数网页上，但Sara强调，当每个接触点都使用相同的视觉和语调语言时，认知度会提升，信任感也会随之建立。因此需要以客户视角浏览整个网站，花时间将选定的标志、颜色、字体和背景图片应用到每一个页面上，从品牌化首页到设计新闻订阅页面，再到定制结账流程。

此外，请记住网站并非孤立存在，它是更大品牌世界的一部分。“最强大的品牌会在每一个层面都显得经过深思熟虑且具有辨识度，”Sara说。这意味着网站应与包装、社交媒体以及开箱体验保持连贯一致。