Tessa Cohen 和 Sara Sebastjanska 在预算有限的情况下打造了 Benjie，这是一个不含“永久化学品”的创可贴系列，并在上线一周内售罄所有产品。他们没有投入任何广告费用。相反，这两位创始人出现在了最需要创可贴的地方：科切拉音乐节的洗手间里，他们带着撕页海报、手工制作的公关礼盒，以及当场向陌生人和名人推销的勇气。
两人此前曾在电子商务和效果营销领域合作，如今彼此信任并全力投入。在这里，Tessa 和 Sara 拆解了将一次资源匮乏的发布转变为售罄的游击营销手册——包括文案、冷启动接触、她们亲手涂装的盒子，以及为什么她们不指望能再次走红。
关于始于婚礼当天水泡的故事：
Tessa：[我的婚礼]是两年半前的事了，和大多数新娘一样，我以为我穿的是最舒适的鞋子。但到了晚上结束时，它们让我痛苦不堪。我需要创可贴，而我的选择非常有限——要么是非常无菌的，要么是幼稚可爱的。我选择了无菌款，在我的所有婚礼照片中都能看到它们。这太糟糕了。
如果我在晚会开始时只贴一个创可贴，情况就会好很多。但到最后我贴了大概七个，因为水泡一直在变大。这让我们开始思考：为什么这个市场一直未被触及？
Sara：我们热爱时尚，也热爱配饰，但市场上没有任何东西能展现你的自我表达形式。目前，创可贴给人的感觉是一个功能性物品——除非你需要它，否则你不会想到它。我们心想，让我们改变这种对话。让个人护理变得更个性化，更有趣、更令人兴奋，对每个人都更好。
关于发现并非所有创可贴都对你有益：
Tessa：我们看到 Mamavation 的一项研究，调查了创可贴中含有的化学成分，这是我们第一次意识到没有人是故意这样做的。人们只是在解决需要创可贴来处理割伤的问题。但这些物质会直接接触你的血液系统。它们不应该含有对身体和环境有害的“永久化学品”。那时我们开始拆解并重新构想它。
Sara：一旦深入其中，我们意识到自己属于一类医疗器械（Class 1 medical device），而这在最初我们完全不知情。这使得项目变得比我们想象的要大得多。但这是一个如此未被开发的行业，我们不断听到有人说：“你可能蒙混过关，这没什么大不了的，只是个创可贴。”我们不想就这样接受这个答案。我们想要树立标准。
关于拒绝怀疑这个想法：
Sara：我们从未经历过所谓的“灵魂暗夜”。我们只是深知自己有一个绝妙的主意，心想：如果我们不迈出这一步，别人就会抢在我们前面。当我们向朋友推介这个想法时，他们并不总是能理解——但我们对此坚信不疑，绝不接受拒绝。
Tessa：我们一起通过意念显化目标。我们真的坐下来写下了那些说实话大声说出来都显得荒谬的目标，比如希望某个特定的人提到我们。其中很多在第一个月就实现了。我的目标是让我们的包装出现在 Dieline 上——设计对我来说非常重要，而我在该平台上寻找灵感已有多年，所以当它们刊登了我们时，那种感觉真是世界最美妙的事。
Sara：我的目标是一个一直在我梦想清单上的零售商。我真是个快消品（CPG）行业的铁杆粉丝。我们当时写下这个目标时想着“总有一天”，而现在我们要与纽约的 Pop Up Grocer 合作推出产品。这真是一种炫耀。
Tessa：我们从不说是“如果”，我们总是说“何时”。我们会谈论 Benjie 在五到十年后会是什么样子。我们从不怀疑自己或我们的产品。
关于在你负担不起费用时闯入科切拉音乐节：
Sara：我们希望以自然的方式在顾客所在的地方与他们相遇。当你思考人们最需要创可贴的时候，那就是科切拉音乐节——毫无疑问。我们与拥有大型活动的大型品牌竞争，但我们知道创可贴是人们真正需要的东西。
只有我们两个人，加上两名无薪实习生和我们的伴侣，所以我们人手不足，无法无处不在。计划是用我们自己制作的东西尽可能多地覆盖范围，尽可能多地到达洗手间，并在人们最需要我们的时候出现在他们面前。
关于撰写旨在让人驻足的文案：
Sara：我们的目标始终是吸引注意力。我们制作了写着“别让你的鞋子‘裸奔’”的海报。这些是撕页式海报，我们在上面钉上了真正的 Benjies。我们还制作了小卡片，上面写着“你的脚在哭泣，我们能听到”，并钉上了创可贴。
Tessa：“让鞋子裸奔”是一个非常令人震惊的说法，能引发强烈的好奇心。我们知道无论如何都要让它变得有用——如果人们在现实中对此没有共鸣，我们就把它用作视频中的钩子。但我们知道它必须被拍摄下来。
关于走向陌生人——以及名人：
Tessa：这并不是我们最喜欢做的事。每次看到有人坐在地上或正在寻找什么东西，我们都会走上前递给他们一个创可贴：“你穿着靴子，看起来很棒，但可能会不舒服。你想要一个创可贴吗？”很多人会说：“天哪，你们怎么现在才出现？”我们曾走向 Leah Kateb。我们也曾被《摩门妻子们的秘密生活》中的一位成员拒绝过。
Sara：Trevor Wallace 路过时，Tessa 直接从窗户大喊：“我们非常爱你，希望你拥有一个 Benjie。”我们把这一切都记录了下来。作为创始人，我们必须把自己展现出来，做任何事情来推动业务增长。
Tessa：我们互相打气。我们会快速练习，但要在大脑开始思考之前就行动——直接去做就好。别人最坏的反应也就是拒绝而已。事情发生了，我们没有往心里去。我们还在这里。
关于手工打造每一个PR礼盒：
Sara：这些网红会收到很多PR礼盒，而且成本很高。我们是自筹资金起步的，所以我们在想，怎样才能让这件事变得独特？我们亲手制作每一个盒子。我们使用从亚马逊收到的盒子以及朋友们的纸箱，涂上油漆并进行定制。这很耗时——一个盒子可能需要大半天，有时甚至需要好几天——但感觉与众不同，而且这对我们来说很有意义，因为可持续发展是Benjie的重要组成部分。我们并不是在单纯购买更多的盒子。
Tessa：我们对每个盒子都进行个性化处理——加入他们与观众之间的内部笑话、他们的名字。我给Bethenny Frankel准备的那个盒子花了好几天时间。突然之间，一位常年收到PR礼盒的网红收到了一个印有她专属内部笑话的盒子，于是她想分享道：“天哪，大家快看这个多有趣。”这样一来，我们就接触到了她的受众，这是一个完全有机的时刻。我们只给一位网红寄了一个盒子，却促使我们的产品售罄。
这种做法不具备可扩展性，我们也清楚这一点。但这不是一种交易型关系。我们寄送这些礼盒是因为我们真心喜爱这些人——我们从小就是他们的粉丝。这样做显得更为真诚，因为它确实是真诚的。
为什么病毒式传播不能成为整个计划的核心：
Sara：病毒式传播本身并不是一个长期计划。它帮助我们在推出之初迅速崭露头角，对此我们深表感激。但鉴于我们拥有效果营销的背景，我们知道不能依靠持续依赖病毒式传播来发展业务。到目前为止，我们所做的一切都是纯有机的，但我们一直在思考如何在此基础之上实现可持续增长——下一步该做什么，我们如何脱颖而出。
Tessa：你必须灵活应变并做出反应。当“Summer House”事件发生时，我们问自己：如何以有机的方式参与到这场讨论中——我们会给每个人推荐哪种创可贴？然后我们会关注哪些人正在走红并举办巡演，我们能否出现在他们的演唱会上，并围绕此事做一些独特的活动。关键在于找到文化热点并参与其中。
Sara：致所有正在聆听的创始人：你的视频可能会爆红，而下一个可能不会，这没关系。这只是算法的作用——你无法控制它。所以请继续前行，保持一贯的努力，始终活跃在公众视野中。