大多数美容品牌依据肤质、发色等外貌特征对顾客进行分类，而 NEOM 创始人 Nicola Elliott 则基于“感受”构建品牌。2005年，曾为杂志编辑的 Nicola 与联合创始人 Oliver Mennell 凭借1.5万英镑启动资金创立该品牌。二十年来，NEOM 已发展为全球性健康品牌，围绕睡眠、减压、能量和情绪提升四大需求组织产品体系，成为香薰疗法科学的先驱。Nicola 分享了如何以客户洞察驱动业务决策，涵盖渠道选择、产品拓展、面部测试及美国市场开拓策略。
围绕顾客感受而非身份打造品牌
二十年前，我在《Glamour》、《InStyle》等杂志名人版块工作，频繁往返于纽约、洛杉矶和伦敦，每周工作60小时，长期处于高压状态。当时尚未普及“焦虑”这一概念，但我经历了恐慌发作。母亲提醒我缺乏基础自我护理，这促使我开始主动照顾自己。
在一家小型健康食品店接触精油后，我开始在家调配配方，并为自己制作了一支含24种精油的蜡烛——Real Luxury（至今仍是畅销品），让家成为宁静的避风港。这一时刻让我顿悟：与其像传统美容行业那样针对“你是谁”进行宣传，不如关注“你需要什么”，例如是否感到压力、缺乏睡眠或情绪低落。这正是我从杂志行业转型创立 NEOM 的初衷。
为何面向女性营销以覆盖全家需求
尽管男性有相同的健康需求，但在英国87%的家庭购物由女性完成。因此，我们的客户洞察聚焦于如何让女性购买并让全家人使用。所有信息传达均以家庭场景为核心，涵盖伴侣、孩子、年迈父母以及考试、职场压力等生活时刻。
以枕头喷雾为例，四支装销量高于单支装。男性通常会认可产品效果并要求复购，但掌握财政大权的往往是女性，她们才是我们沟通的主要对象。
选择水疗精品店作为首发渠道
业务始终由客户洞察驱动。人们在水疗中心最能意识到自身的压力与健康问题，且刚为护理付费。此时若接待员建议通过香薰蜡烛将放松感延续至家中，既合理又具说服力。我们还提供数据支持：一支蜡烛约相当于20次护理体验，单次成本仅约3美元。
此外，早期品牌知名度低，无法进入大型零售店。由店主亲自经营的小店能讲述品牌故事，成为天然的市场推广者，这对初创阶段至关重要。
依据生活模式决定新品推出
我们不追逐香水潮流，而是观察生活方式变化并结合自身经验。例如，成为忙碌妈妈后，我意识到需要随时随地关注健康，由此推出了反响极佳的舒缓笔。我们会思考生活中哪些领域需通过健康方式改善，寻找市场空白点。
新产品必须强化品牌故事并保持忠诚。例如引入镁元素助眠减压、维生素D调节情绪，使产品更有效，而非盲目跟风。同时保持节奏感，推动复杂故事的产品后给予沉淀期，避免过度教育市场。
气味测试揭示潜在健康需求
精油作用机制是下丘脑被身体最需要的成分吸引。因此，顾客不应喜欢店内所有香氛，至少会排斥一半，这正是芳香疗法的原理。即使作为创始人，我对产品的喜好也会随季节、生命周期或当前状况变化。
我们会引导顾客进行气味探索测试，找出潜在健康需求。有人自认失眠，测试结果却显示压力过大。此时我们会建议打造减压工具包，从根源上辅助改善睡眠。
招聘愿意倾听与共情的员工
常有顾客在门店落泪倾诉离婚、丧亲或失业等私密经历。我们销售的不是口红，无法仅凭颜色推荐。通过几个问题建立信任，才能深入交流。因此，招聘时不仅看重销售能力，更看重员工能否在顾客困难时陪伴倾听、共情对话，这才是打开沟通的关键。
填补美国大众健康福祉市场空白
过去认为美国在健康福祉领域领先，但实地调研发现高端市场虽饱和，大众市场却缺乏用户友好型方案。Goop 等品牌服务了精英群体，但普通女性仍面临断层。
这为进军美国提供了机会。我们以简单易懂的方式服务大众：进店了解四种健康需求状态，找到适合的一款即可居家使用。尽管早年介入过早，如今市场需求已成熟，发展远超预期。
在英国11家门店中，我们发现绝大多数人的潜在健康需求与自我认知不同，这种个性化体验深受喜爱。