以信誉（Ethos）为导向的广告旨在建立品牌在消费者心中的可信度与信任感，进而影响购买决策。Statista数据显示，60%的在线购物者表示若信任某品牌则愿意支付更多溢价。因此，企业投入资源采用这种说服策略具有重要价值。
本文将探讨Ethos的历史渊源、现代品牌在广告营销中的运用方式，以及电商领域的真实应用案例。
什么是广告中的Ethos？
在广告中运用信誉（Ethos），即通过传递品牌可信度和可靠性的技巧来建立信任与忠诚度。常见策略包括使用客户证言、专家背书或名人代言。
Ethos源于古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》中提出的三种说服模式之一：Ethos（信誉）、Pathos（情感）和Logos（逻辑）。三者共同构成“修辞三角”：Ethos建立信任，Pathos引发共鸣，Logos提供逻辑支撑。尽管广告常综合运用这三要素，但研究表明，信任是电子商务购买决策中最具影响力的因素，其权重超过感知风险、安全及口碑等变量。
运用Ethos的广告策略与案例
品牌通常通过突出专业知识、声誉或社会证明来确立可靠性。以下是五种建立信任的有效方法：
- 客户评价与推荐
- 社会影响与慈善倡议
- 客户互动
- 专家与名人代言
- 创作者与网红合作
客户评价与推荐
展示积极的评价和证言是建立可信度的有效手段。2025年爱德曼信任度晴雨表显示，人们更易受“了解同类人群需求”的人影响，而非权威人士；另有研究证实，正面评论能显著增强消费者对产品价值的信心。
例如，护发品牌Good Wash Day利用Judge.me收集真实评价并应用于社交媒体。创始人Carla Saull强调：“顾客有权获得完全真实、未经过滤的信息。”这种做法体现了对消费者的尊重与共情。
社会影响与慈善倡议
企业社会责任（CSR）是建立可信度的有力工具。Statista数据显示，70%的消费者倾向于购买价值观一致的品牌产品，约半数消费者看重品牌在气候变化、心理健康及多样性议题上的立场。
品牌可在广告中凸显特殊认证、行业认可或可持续实践，向受众传递共同的社会关切。例如，可持续橄榄油品牌Citizens of Soil优先选择采用可持续农业的小型农场，并在营销中重点展示这一理念，从而赢得目标受众的信任。
客户参与
回复社媒评论或在公开论坛征求反馈，能有效提升品牌“重视客户意见”的形象。坚果酱品牌Pistakio联合创始人Nicola Buffo表示，团队坚持亲自回应每一条用户消息，“人性化是我们成为值得信赖品牌的关键”。2024年爱德曼报告亦指出，倾听有助于建立信任。
通过调查、UGC活动等方式让消费者感到被关注，甚至能催生新产品创意。Pistakio的首款限量版SKU“开心果枣脆”便源于社区反馈——创始人发现大量用户自发将开心果与枣搭配食用。
专家与名人背书
名人仍是年轻群体购买决策的重要驱动力：45%的Z世代和33%的千禧一代因名人关联而购买产品。从Michael Jordan代言Nike到各类标志性广告，名人效应历史悠久。
厨房用品品牌Hedley & Bennett则在产品开发全周期与行业专家深度合作，包括厨师Kenji Lopez-Alt、James Beard奖得主Evan Funke及Martha Stewart。创始人Ellen Bennett表示，此举旨在让消费者相信：“Evan Funke参与开发的面包刀，品质必然卓越。”
创作者与网红合作
除名人与专家外，网红和内容创作者正成为提供社会认同的新渠道。2024年爱德曼报告显示，74%的人对同龄人的信任度堪比科学家；而70%的受访者不愿信任与自己差异较大的人。这表明消费者更倾向听取朋友、家人、网友或网红的意见。
Olipop开发主管Steven Vigilante指出，传统广告正转向更有机的方式，如网红营销。“再好的广告也比不上一个真正酷的社会化合作。”品牌可通过Shopify Collabs等平台寻找契合的创作者伙伴。
Ethos广告常见问题解答
Ethos在广告中如何使用？
品牌通过用户评价、专家意见或名人/网红背书等形式运用Ethos，以建立潜在客户的信任。研究显示，当消费者信任某一品牌时，60%的人愿意为此支付更高价格。
使用Ethos的广告示例有哪些？
经典案例包括Nike与Gatorade签约Michael Jordan、Pepsi启用Britney Spears、Coca-Cola携手LL Cool J等。这些品牌借助目标受众已喜爱且信任的人物形象，有效传递可信度并促成购买。
Nike如何在广告中使用Ethos？
Nike长期与Michael Jordan、LeBron James、Serena Williams等顶级运动员合作，传递“世界最佳运动员都选择Nike”的信息，从而说服渴望卓越的消费者做出相同选择。