Last Crumb以每盒120美元的价格出售一打装饼干，这些饼干曾在数秒内售罄——无需任何付费广告。创始人Derek Jaeger借鉴了街头服饰的营销策略：每周限量发售、固定库存量以及拥有他人无法获取之物的简单快感，从而创造了这种需求。在推出饼干之前，Derek曾经营一家付费广告代理公司多年，目睹了许多产品在停止投放广告后便迅速消失。他渴望打造一种截然不同的品牌——一个能让人自发谈论的品牌。在此，Derek详细剖析了他如何将时尚界的限量发售模式应用于饼干领域，为何在卖出第一盒饼干前花费整整一年时间构建品牌，以及他何时决定放弃让Last Crumb声名大噪的稀缺性营销模式。
关于拒绝打造依赖付费广告的品牌
在Last Crumb之前，我们经营着一家代理公司，为护肤品、营养品等各类产品投放联盟广告。那是Facebook的早期阶段，堪称“狂野西部”，点击费仅需一两美分。只要文案够有创意，几乎可以从零建立起可观的业务。作为中间商销售他人产品，我们以此运营了六七年。
但我无法忽视一个事实：如果关掉广告，品牌就不复存在，产品会瞬间消失。当然，若每天投入一两万美金效果确实很好，但那不是品牌，只是个水龙头。
我想要的是相反的东西：人们真正关心、愿意谈论并渴望参与其中的事物。这正是Last Crumb创意的起点。
关于售出首盒饼干前花一年时间打造品牌
我对产品充满信心——这些配方我已琢磨十到十五年之久。问题在于，如何向人们展示这是完全不同的东西？
因此我们花了一年时间来打造这个品牌，不仅限于文案和视觉设计，而是涵盖方方面面。当用户收到一盒Last Crumb时，我们希望他们感受到什么？仅摄影就耗时一年。我们测试了20种不同的包装盒，包括饼干的摆放角度、开盖时的呈现效果以及开箱触感，每一个细节都经过考量。
我们做到了无微不至。等到发布时，整体体验已打磨得极为精致，仿佛凭空出现。人们从从未听说过我们，到突然到处都能看到我们，不禁问道：“这个售价是其他品牌两倍多的饼干到底是什么？”
关于将时尚界“限量发售”模式引入饼干领域
限量发售（drops）的想法从一开始就存在：如何在没有付费广告的情况下推广品牌并建立影响力？
最初设想是围绕时尚限量发售打造一个类似Supreme或Kith的品牌。但如何将此转化为饼干营销？人们将这些服装品牌与哪些价值支柱联系在一起？归根结底只有一点：我拥有你没有的东西。
我们在食品行业很少见到这种模式。这就像米其林星级餐厅——预约难得，用餐体验极佳。我想把这种感觉带到线上。
关于每周限量发售的具体机制
每周发售窗口非常有限——周一中午12点，每次仅售出一百至五百盒。人们在食品品牌中首次看到这种模式时便为之着迷。
起初我们在洛杉矶狭小的厨房里制作，每次仅有50或100盒，几小时内即售罄。我们故意保持低库存以维持稀缺带来的影响力，目标只是满足部分需求而非全部。稀缺性正是核心所在。
关于引发滚雪球效应的有机增长爆发
第六周左右，我们开始获得名人关注。克莉西·提根（Chrissy Teigen）很早拿到产品并自发在社交媒体分享。这正是我们引以为傲的一点——始终依靠自然影响力推广。这一举动让我们迅速走红，产生滚雪球效应。此后一年多里，产品在售出后几秒钟内即告罄。
这其中也有明确意图。选择洛杉矶是因为那里是好莱坞和名人聚集地，能迅速将产品推向全世界。通过限量发售，我们知道有机会让产品被对的人看到。她恰好拿到产品且有一档美食节目，时机对双方都非常合适。
关于初期热度超过产品本身的原因
这个盒子当时带来了巨大关注度，人们非常渴望得到它。
打开盒子时，收到的产品超出预期：12种前所未见的新口味饼干，包装完美，且非常适合在Instagram和TikTok上分享。它满足了所有条件。虽然名人背书起到了帮助作用，但随后自发的用户分享才是让我们达到“狂热粉丝”般效果的关键。
关于2023年取消每周限量发售
2022年完成首轮融资后，股权结构变得复杂，内部出现了不少讨论。包括投资者在内的一些人希望更快建立品牌，向所有人开放购买渠道。
他们说得有道理。稀缺性不能永远作为品牌价值的主要支柱。因此在2023年，我们转向常年可售模式，目标是测试零售和实体店渠道。
你必须不断进化。稀缺性有助于吸引注意力，但若想打造持久品牌，总有一天必须超越让它成名的核心要素。