关键绩效指标（KPI）类型，助力追踪业务表现

关键绩效指标（KPI）是与特定业务目标挂钩的可量化衡量标准，例如提高复购率或改善利润率。它们指导你做出关于业务的明智决策。你需要追踪的 KPI 取决于你想要实现的目标。选择得当能让你的注意力集中在能推动业务发展的数据上，而选择不当则意味着你在优化那些看似有成效但实际无法改变结果的事项。

本文将介绍 KPI 指标与普通指标的区别；如何通过追踪销售、营销、客户、运营和财务 KPI 来衡量业务进展；以及哪些 Shopify 工具可帮助你开始进行测量。

什么是 KPI 指标？

KPI（关键绩效指标）是帮助企业评估向特定业务目标进展情况的数值。虽然人们经常将“指标”和“KPI 指标”这两个术语互换使用，但并非所有指标都是 KPI 指标。KPI 是你选定用来评判进展的具体衡量标准，而指标则是提供背景信息的数据点。假设你的目标是减少购买后的投诉，客户满意度评分是 KPI，而打开的支持工单数量和平均解决时间则是指标。

KPI 应该是可量化的、可操作的，并且需要随着时间的推移进行一致性的回顾。例如，追踪社交媒体广告活动的广告支出回报率 (ROAS) 可以告诉你是否值得继续投资。

KPI 通常分为先行指标和滞后指标。先行 KPI 有助于预测未来的表现，而滞后 KPI 则追踪已经发生的情况。KPI 策略通常会同时使用这两者：先行指标帮助你调整方向，滞后指标确认结果。

如何开始使用关键绩效指标

当你最初开设在线商店时，正处于构建驱动 KPI 策略所需数据的起步阶段。例如，如果只有少数几笔订单进来，销售图表出现剧烈波动，那么该指标的数据量还不足以提供有用的信息。

正如美容品牌 Tower 28 的创始人兼首席执行官 Amy Liu 在 Shopify Masters 播客中所言：“我记得早期我有一位导师，他是一位非常成功的科技创始人。我曾问他：‘我怎么知道自己做得好不好？我的关键绩效指标（KPI）是什么？我应该关注哪些方面？’我以为他会说：‘你的客户获取成本（CAC）应该是多少，你的客户终身价值（LTV）应该是多少。’”

他的回答指向了另一个方向。Amy 说：“他说，‘老实说，把这些都抛到一边吧。’ ‘在初期，你只需要关注势头。你需要能够感受到它……因为继续投入不仅仅是金钱，还有你的精力和时间，这非常困难。’一旦你有足够的历史数据来逐月衡量模式，请使用以下类型的 KPI 来跟踪你的进展。”

销售关键绩效指标

• 收入
• 平均订单价值
• 转化率
• 销售增长

销售指标跟踪您商店的转化情况和销售收入。如果您的目标是随着时间的推移增加销售额，请使用这些关键绩效指标来跟踪业务的财务前景：

收入

收入通常与销售额同义，是指您的企业通过销售商品或服务所获得的资金。跟踪收入是使用以下销售关键绩效指标以增加利润的第一步。

平均订单价值

平均订单价值 (AOV) 是您的客户每笔交易平均花费的金额。这是企业开始使用关键绩效指标时的常见起点。要计算 AOV，请将总收入除以订单数量。例如，如果您的商店从 50 个订单中产生了 2,500 美元的收入，那么您的 AOV 为 50 美元。

将 AOV 作为关键绩效指标可以帮助您发现提高它的机会。例如，如果您的 AOV 停滞在某个特定值附近，您可以对在达到更高消费阈值的订单提供免费送货或特别赠品。

转化率

转化率表示访问您的网络商店产生预期结果（如购买）的频率。计算方法是将总转化次数除以总访客数，再乘以 100。例如，如果您的商店上个月接待了 1,200 名访客并产生了 60 笔销售，那么您的转化率为 5%。转化率适合与其他关键绩效指标（KPI），如客单价（AOV），结合跟踪。假设您设定的免运费门槛高于当前的客单价，您的转化率可能会下降，而客单价则会上升。同时跟踪这两个指标可以帮您判断这种权衡是否值得——即由免运费激励产生的更大订单是否足以弥补那些未购买的客户。

销售增长

销售增长是指企业在特定时期（如一个月或一年）内总销售额的百分比增幅。作为一项关键绩效指标（KPI），它显示您是否达到了目标，并揭示了您的收入增长趋势。

营销关键绩效指标

• 客户获取成本
• 广告支出回报率
• 平均点击率
• 赢得媒体价值

营销指标展示了客户如何找到您的商店——通过搜索、广告和社交媒体——以及哪些渠道能够收回您的营销投入。以下是四个值得考虑的营销关键绩效指标：

客户获取成本

客户获取成本 (CAC) 告诉您为获取每位新客户花费了多少资金。要计算 CAC，请将特定期内的营销支出除以新客户的数量。

CAC 与销售紧密相关；希望提高利润的企业可以观察 CAC 随时间的变化趋势，将其作为关键绩效指标来帮助设定销售目标，并相应调整营销预算。

广告支出回报率

广告支出回报率 (ROAS) 告诉您每在广告上花费一美元能赚多少钱——例如，在 Google Ads 活动中。要计算 ROAS，请将归因于某项活动的收入除以该活动的支出。

T恤品牌 True Classic 的 Ryan Bartlett 在 Shopify Masters 中表示，从小处着手并专注于广告支出有助于该品牌实现盈利性增长。“一开始，整个游戏的关键在于密切关注 Facebook 上的 ROAS，”Ryan 说。

True Classic 起初每次在 Facebook 广告上花费 25 至 50 美元。Ryan 表示：“很快，在几周内，我每天就花费 150 美元，然后是 200 美元。只要我的投资回报率（ROAS）在我支出的两到三倍之间，我们就盈利了。”几年后，这家服装品牌的收入接近 10 亿美元。Ryan 表示：“即使到今天，[ROAS] 仍然驱动着我们大部分的利润。”他目前特别关注新客户的 ROAS 作为关键绩效指标（KPI）。

平均点击率

平均点击率 (CTR) 衡量用户点击您的在线广告、社交媒体帖子或其他行动号召 (CTA) 的频率。CTR 以百分比表示，代表每次展示（或查看）产生点击的频率。

将 CTR 作为关键绩效指标 (KPI) 意味着要理解，良好的 CTR 取决于广告类型、平台、行业以及其他因素。由于发布的平均值因测量方式不同而差异很大，更有意义的比较是与您自己的基线进行比较。品牌广告通常优于非品牌广告，因为受众已经认识该名称。

CTR 因平台而异，因此应按渠道分别跟踪，而不是作为一个单一的混合数字。创意变更后 CTR 的下降比与行业平均值相同的数字更能说明问题。CTR 也因行业而异，有时差异显著。冲动驱动型行业（如服装）的广告周期较短且简单，其 CTR 往往高于产品需要更复杂决策考虑的行业（如软件）。

赚取媒体价值

赚取媒体价值（EMV）量化了您的品牌在不直接付费的情况下获得的有机媒体覆盖的价值，例如客户评价和新闻媒体报道。

当你的目标是提升覆盖面或可信度时，赢得媒体价值（Earned Media Value, EMV）是一个有用的关键绩效指标（KPI）。投资于网红营销或公共关系（PR）的品牌可能会跟踪 EMV，以衡量其内容合作或赢得的媒体报道的影响。在一段时间内衡量时，EMV 具有意义——上升的 EMV 表明你的自然曝光度正在增长。

客户关键绩效指标

• 客户终身价值
• 客户留存率
• 客户满意度

客户关键绩效指标告诉你从每位客户那里预期获得的收入、你与客户关系的平均长度，以及客户对你的业务的看法。

这些关键绩效指标需要较长的时间周期才能显现，最好按月或按季度进行评估：

客户终身价值

客户终身价值（CLV）衡量客户在与您的业务关系期间将花费的金额。要计算 CLV，请将您的客单价（AOV）乘以平均订单频率，然后将该数字乘以客户与您的业务保持关系的平均时长。

如果您正在创业，CLV 是早期最需要跟踪的最有用的 KPI 之一。它为您提供客户行为的平衡视角，并洞察哪些是您最有价值的客户。在此基础上，您可以通过忠诚度计划、向上销售和特别优惠来针对客户细分群体，从而提升 CLV。

客户留存率

客户留存率衡量的是企业在特定时期内保留的客户百分比。它是客户忠诚度和满意度的一个关键绩效指标：你的价格是否具有竞争力？客户对你的产品有多满意？你的客户服务有多好？

在这些领域表现出色有助于将首次顾客转化为回头客，从而使您的业务随着时间的推移更加可持续。客户留存率的基准因行业而异。鼓励长期承诺的行业（如美容和护肤）通常比产品购买频率较低的行业（如家具）拥有更高的客户留存率。

客户满意度

您可以通过在每笔交易结束时要求客户在数字量表（如 1 到 5 分）上对其体验进行评分来追踪客户满意度。通过询问客户向朋友推荐您业务的可能性，您可以计算您的净推荐值（NPS）。

了解客户向网络中的人推荐您业务的可能性是衡量客户忠诚度的绝佳 KPI。“我们发现，前四周内的转介绍是一个杀手级指标，”Odd Bunch 的创始人 Divy Ojha 在 Shopify Masters 中表示，“这是一个预测留存率的指标。”

除了净推荐值（NPS）和推荐率之外，你还可以通过监控以下关键绩效指标来跟踪客户满意度：首次联系解决率（在与客服的第一次互动中解决的支援问题百分比）、平均订单履行时间和发货准确率。

运营关键绩效指标

运营关键绩效指标衡量你的业务在客户转化后交付的可靠性。它们大多是滞后指标，因为它们报告已经发生的事情，但它们直接反馈到客户满意度和留存率上。请密切关注这两个运营指标：

订单履行时间

订单履行时间衡量您的业务在客户下单后发货所需的时间。要计算它，请在一段时间内对每个订单与其发货之间的时间取平均值。

将平均值与最慢的订单一起跟踪比单独跟踪平均值更有用，因为最慢的配送会产生投诉。履行时间的上升可能预示着仓库或供应链中存在瓶颈；将此作为关键绩效指标进行跟踪，可能使你能够在问题出现在客户评论之前发现并纠正它。

发货准确率

发货准确率是指您的业务中已交付且完整无误的订单所占的百分比。计算方法为：将无错误订单数除以总订单数，然后乘以 100。

当您的业务出现发货错误时，履约成本可能会翻倍，因为需要承担替换商品的额外成本以及用于处理问题的客服时间。即使是微小的改进，其累积效应也是显著的。将发货准确率与客户满意度评分进行对比，可以判断履约问题是否导致了客户不满。

财务关键绩效指标 (KPI)

以下两个盈利能力比率是财务健康的关键绩效指标（KPI）：

毛利率

毛利率将你的毛利润（总销售额减去销售成本）以占总销售额的百分比形式呈现。作为一项关键绩效指标（KPI），它衡量了企业在控制成本方面的效率，帮助你发现生产成本是否在侵蚀利润；如果是这样，可能意味着你需要与供应商协商更优惠的条件或提高价格。

净利率

与仅在销售成本处止步的毛利率不同，净利润率涵盖了你的所有支出。它是企业在扣除税费、运营成本、租金、折旧及其他费用后保留为利润的收入百分比。这是一项有价值的KPI，因为它展示了企业在一段时间内实际保留的收益。

Shopify 衡量 KPI 的工具

选定 KPI 后，合适的工具能帮助您跟踪与战略目标的进展差距，并将零散的数据转化为数据驱动的决策。

Shopify Analytics 是一个强有力的起点。从一个业务目标开始，选择一组支持性的KPI指标，并在Shopify电子商务平台上集中监控它们。将销售额、转化率和平均订单价值等KPI置于可自定义仪表板的顶部，以便频繁监控。