在整个2010年代，数据管理平台（DMP）曾是主流广告软件。这类工具通过收集与Cookie及设备ID关联的浏览数据，将匿名用户分类为“新手父母”或“家电购买意向者”等受众群体，供广告商定向投放。由于缺乏监管，第三方数据被频繁转售，引发Oracle收购BlueKai、Salesforce斥资7亿美元收购Krux等行业并购潮。
随着隐私合规成为焦点，行业规则发生剧变。欧盟GDPR要求跨站追踪须获用户同意；加州CCPA赋予消费者拒绝出售个人信息的权利；Safari和Firefox默认拦截第三方Cookie。这些变化大幅压缩了DMP的数据基础，导致多家头部平台关停。下文将解析DMP的功能现状，并探讨为何电商卖家应转向客户数据平台（CDP）以构建第一方数据优势。
什么是数据管理平台（DMP）？
DMP是专为广告商构建受众群体的平台，聚合来自互联网的匿名浏览数据。网站嵌入跟踪代码记录访客行为并在浏览器植入Cookie，DMP据此识别访客并按行为分组（如“猫主人”、“邮轮旅行计划者”）。
过去，DMP帮助广告商从“在跑步杂志投鞋类广告”的粗放模式，升级为针对“正在选购运动鞋人群”的精准定向。但如今，随着浏览器屏蔽第三方Cookie及隐私法规收紧，此类软件日渐式微。数据显示，62%的品牌营销人员认为第一方数据战略重要性日益提升，正逐步摆脱对第三方数据的依赖。
客户数据平台与数据管理平台
客户数据平台（CDP）收集客户主动共享的信息（如订单、反馈、支持消息），整合为包含邮箱或手机号标识的单一档案，用于驱动短信营销、网站推荐等自有渠道。只要用户保持购物关系，档案即持续更新，且数据归企业所有并获使用许可。
DMP无法提供上述功能：其受众始终匿名，不沉淀至CRM系统；竞争对手可购买相同受众执行类似策略；且一旦停止付费，受众群体即刻消失，无法形成长期资产。
数据管理平台的关键功能
以露营装备品牌为例，若目标客群为背包旅行者，DMP运作流程如下：
- 收集点击数据：通过各站点追踪代码获取浏览活动，如用户在徒步博客阅读登山指南、在装备站观看帐篷评测，均会被记录于同一Cookie下。
- 丰富用户画像：通过数据市场购买外部信息（如预估收入区间），筛选高端帐篷潜在买家。
- 细分目标受众：将相似浏览行为的Cookie归类，如将阅读徒步博客的用户归入“户外爱好者”群体。
- 寻找相似受众：基于现有受众特征匹配行为相似的Cookie，类似Facebook相似受众功能。
- 激活受众群体：将受众交付给广告购买软件，使帐篷广告出现在目标用户访问的其他网站上。
如何将Shopify用作DMP的替代方案
电商卖家无需依赖DMP进行广告投放，可利用CDP整合已获授权的浏览及订阅数据。Shopify全系计划内置第一方客户数据管理功能：自动为下单或订阅用户创建档案，并通过消费金额、购买产品、最近订单日期及预测层级等维度进行细分。
商家可通过Shopify Messaging向特定细分群体发送营销信息或生成专属折扣码；借助Shopify Analytics超200份报告及AI助手Sidekick，无需专职分析师即可按需构建报表与细分。
英国服装品牌Belstaff迁移至Shopify后，实现了销售点与电商设置的平台统一。技术总监Navid Jilow表示：“IT转型始于数据集中化，这有助于完善客户档案而非留下缺失部分。”如今，线上线下购物的顾客均显示为同一档案。
用于电子商务的数据管理平台
- Lotame
- Permutive
- The Adex
- Weborama
- Audigent
Oracle已于2024年停用包括DMP在内的所有广告产品；Salesforce同年关闭Audience Studio并删除数据。随着广告商转向第一方数据与CDP，幸存DMP多已围绕无Cookie追踪及隐私优先实践重新定位：
Lotame
成立于2006年，2025年被Publicis收购后以Epsilon品牌运营。Addressable Audiences作为剩余数据市场产品，拥有超5,000个现成细分受众及安全广告库存；旗舰产品Spherical为数据协作平台，接收企业第一方数据并用合作伙伴数据丰富，实现跨渠道投放；Data & Identity Services则将客户记录与Cookie、联网电视ID等数字标识符匹配。
Permutive
专为出版商设计，基于读者在自有网站的行为构建受众，不依赖第三方Cookie。广告商通过数据洁净室接入，在不交换原始记录前提下匹配双方数据，连接超150家出版商。这是经典DMP在无Cookie环境下的替代方案。
The Adex
德国Virtual Minds旗下平台，从多源提取数据形成细分受众，支持跨设备广告分析及外部数据市场丰富。核心优势在于法律确定性：严格遵循德欧数据保护法规，适合面向欧盟市场的合规需求。
Weborama
法国混合式DMP/CDP平台，将第三方浏览数据与企业自有客户记录绑定至单一ID。拥有超2亿行为画像，语义引擎分析超5亿网页内容按兴趣分类。数据托管于欧盟境内，符合GDPR要求，是目前最接近传统DMP的产品。
Audigent
Experian旗下平台，非传统DMP但可实现同等触达目标。不售卖平台权限，而是将超40万个受众细分打包为广告交易，通过现有广告购买软件采购。数据源自Condé Nast、Warner Music Group等合作伙伴，经Hadron ID系统链接而非Cookie，定向信息直接附加于广告库存。
数据管理平台常见问题解答
什么是数据管理平台？
DMP是一种收集互联网用户浏览习惯数据（关联Cookie及设备ID）的广告软件，用于匿名细分用户以支持定向投放。与基于客户数据的系统不同，DMP可处理从未与品牌互动的用户。
最好的数据管理平台有哪些？
目前选择有限，Permutive、The Adex和Weborama仍提供DMP服务，而Oracle和Salesforce已于2024年停用相关产品。
DMP与CDP有什么区别？
DMP构建临时匿名数据池用于广告投放，数据来源为第三方网站，无法识别自有用户；CDP基于自有数据构建真实用户的持久档案，驱动邮件、短信、个性化及再营销等全渠道营销。
DMP与CRM有何不同？
CRM保存业务往来个人的联系方式及订单历史等记录；DMP完全不涉及个人信息，仅组装用于广告活动的匿名细分受众。