企业在客户旅程的八个阶段未能获得应有的收入：从识别买家到评估CRM对销售的影响。忠诚度与CRM营销平台MAXMA的专家指出了企业可能因已吸引的买家而损失收入的八个关键点。
研究背景
该研究基于对20位俄罗斯零售行业专家的深度访谈，以及对CRM营销、忠诚度计划、买家留存和客户基础管理等相关公开行业资料的分析。参与访谈的专家来自拥有线下、线上及混合销售模式的企业，涵盖CRM、忠诚度计划、电子商务、客户分析和商业发展等领域。
收入流失的八大关键点
研究揭示了八个企业可能从已吸引的顾客那里流失收入的关键点。
1. 数据分散
这是最常见的问题，60%的专家对此表示关注。如果客户信息存储在不同的系统中且未整合为统一档案，企业就无法看到顾客的完整历史，从而阻碍及时启动个性化沟通场景并提升客户群收入。
2. 沟通渠道与频率错误
55%的专家指出，在沟通渠道选择和联系频率确定上的错误会增加成本并降低CRM营销的效率。例如，短信费用上涨，而过多的消息会导致注意力下降和退订率增加。
3. 细分仅停留在报告层面
如果客户细分仅存在于报告中而不影响实际沟通，也会限制业务发展。超过半数的受访专家强调，与个性化推荐相比，大规模群发带来的收入更少。
4. 缺乏效果准确评估
由于缺乏对CRM活动效果的准确评估，企业无法将额外收入与常规销售区分开来。结果，预算可能被浪费在低效机制上，而真正推动增长的活动却被低估。45%的研究参与者指出了这一问题。
5. 折扣降低利润率但未提升复购
20位专家中有8位遇到折扣和奖励降低了利润率，却未提高复购频率的情况。当获得相同优惠的既包括需要额外激励的人群，也包括原本就愿意购买的客户时，就会出现这种局面。
6. 客户旅程不完整
另外40%的研究参与者指出，客户旅程的完整性会影响销售额。缺货、配送时间长或下单流程复杂等问题，即使在成功的CRM沟通后，仍可能阻碍购买行为。
7. 数据未进入可管理数据库
如果关于顾客的数据未能进入可管理的数据库，零售业就会损失利润。35%的研究参与者描述了这种情况。原因包括拒绝注册、未同意接收通信以及无法将联系方式与购买历史关联。另一个因素是通过 marketplace 和其他外部平台进行的销售，这些平台不向品牌方提供客户数据。
8. 线下门店匿名消费
另一个收入流失点出现在线下门店。在网店中，授权客户的购买会自动与其档案关联；而在实体店，必须通过忠诚度卡、电话号码或二维码来识别顾客。若未做到这一点，顾客将保持匿名状态，其购买记录也不会被纳入个人历史。超过三分之一的受访专家提到了这一点。