电通数字（Dentsu Digital）于10月27日公布了关于消费者购买行为的“跨越电商与线下门店的购买行为现状调查2026”结果。在各年龄段男女中，购买行为中对AI的使用较前一年有所扩大，其中20多岁男性中有45.3%表示有使用经验。按商品类别来看，在电器产品和家居用品中，利用AI进行商品推荐、商品说明及评论等功能的应用正在扩大。另一方面，消费者的节约意识也在增强，除了价格因素外，还倾向于根据信息获取的难易度、便利性、安全性等因素来选择购买方式。
该调查自2022年开始实施，此次为第五次。调查以主要13个品类、29种商品为对象，考察了消费者在认知、比较検討、购买、购后各阶段接触了哪些渠道并采取了何种行动。
全年龄段在购买环节对AI的使用扩大，20多岁男性中有45.3%表示有使用经验
在购买行为中使用AI辅助服务的人群比例，在各年龄段男女中均较前一年上升。
男性中，20多岁群体较上年增加5.9个百分点至45.3%，30多岁群体增加5.7个百分点至37.1%，40多岁群体增加6.2个百分点至30.1%。女性中，20多岁群体增加9.3个百分点至32.9%，显示出以年轻层为中心的使用范围扩大。即使在60多岁群体中，男性也增加了2.4个百分点至14.9%，女性增加了2.3个百分点至13.7%，男女均有超过一成的使用者。
表示未来继续使用意向的比例在所有年龄段均超过三成。
按商品类别划分的AI使用情况显示，家电产品处于高水平，家居用品增长显著
按商品类别的调查内容显示，AI应用领域在“商品推荐/建议”、“FAQ自动回复及咨询应对”、“商品说明/评论”三个方面均有扩大。
特别是在电器产品中，“商品推荐/建议”占比14.3%，“FAQ自动回复及咨询应对”占比12.1%，“商品说明/评论”占比15.4%，三项指标均高于其他品类，显示出较高水平。在家居用品方面，较前一年呈现显著增长，“商品推荐/建议”较上年增加5.1个百分点至8.7%，“商品说明/评论”增加4.7个百分点至10.3%，大幅增长。
节约意识增强的同时，也重视便利性和安全性
在2026年呈现增长趋势的购买行为中，“重视优惠券或积分等‘实惠性’”占31.4%，“有意识地控制家庭支出”占25.6%，节约意识的增强十分明显。
另一方面，“使用生成式AI工具”占12.2%，“在电商平台购物时指定收货时间”占11.9%，“确认商品本身的安全性”占11.5%，“利用二手市场应用/中古市场”占9.9%。
电通数字分析认为，消费者并非单纯追求低价，而是综合考虑便利性、信息利用和安全性等因素，选择最适合自己的购买方式，“购买方式的优化”正在推进。
在比较検討中，在线的影响力日益增强
与2022年相比，认知、比较検討、购买各阶段的在线比例均有所上升。另一方面，最近一年总体保持平稳。
“比较検討”占比55.6%，较2022年增长5.6个百分点，增幅最大。“认知”增长3.8个百分点至39.2%，“购买”增长2.6个百分点至32.4%。与了解商品阶段或购买阶段相比，在线在比较検討中的存在感尤为突出。
购后支持仍存在课题
在购后支持方面，尽管消费者对期望与实际服务之间的差距整体呈缩小趋势，但在“咨询窗口响应”和“24小时支持”方面仍存在明显差异。在退货、换货等故障发生时的应对上也存在课题。
电通数字指出，仍需进一步完善“在遇到困难时能够顺畅解决的支援体验”。
对于电商及网络销售企业而言，除了销售时的便利性外，购后的咨询响应和问题解决的难易程度也是影响用户持续使用和建立信任的关键因素。除了易于比较的商品信息和灵活的收货体验外，构建购后也能让人安心的支援体制似乎变得尤为重要。
調査概要
- 调查标题：“跨越EC与门店的购买行为实态调查2026”
- 调查方法：互联网调查
- 调查时期：2026年5月22日至24日
- 调查区域：全国
- 调查对象：20至69岁，1万人（筛选调查），8700人（正式调查）
- 调查主体：电通数字