我们认为，E-pepper.Ru的读者会对那些关于提升网店运营效率的书籍和文献感兴趣。一如既往，我们采取非传统的方式来解决此类问题。因此，作为项目负责人，我采取了迂回策略，昨天开始阅读一本相当有趣的实用心理学著作，作者是罗伯特·恰尔迪尼（Robert Cialdini）。这本书名为《影响力心理学》。
尽管该书主要探讨将行为心理学知识应用于社会互动中，但其中许多内容也反映了卖家与买家之间的关系，尽管是以一种略显不同的形式呈现。在书的开篇几页，我就被一篇文章吸引，文中列举了成功且高效地管理客户及其购买行为的案例，虽然方式有些非传统。这本书引人入胜，趁记忆犹新，我在此详细分享。为了让大家更好地理解本文主旨，我先提供作者的两个小故事供参考。
№1
我的邻居是一位珠宝商，经营着一家古董珠宝和饰品店。他曾向我讲述自己如何亲身体验到“昂贵=优质”这一刻板印象。他的一位朋友正在为未婚妻寻找一份婚礼礼物。当时，珠宝商正好有一条价值500美元的精美项链，愿意以250美元的价格卖给这位朋友。就在 朋友看到了这条项链，欣喜不已，想要买下它。但当他得知项链价值250美元时，顿时沮丧起来，开始支支吾吾地拒绝，解释说他想为未婚妻买“真正有价值的东西”。
第二天，珠宝商终于想通了其中的缘由。他打电话给一位朋友，说店里进了一条新项链，和以前那条很像，但质量更好。这次他标上了原来的价格——500美元。朋友来了，看了看项链，觉得价格可以接受。正当他准备付款时，珠宝商说为了当作结婚礼物，价格减半。朋友高兴得说不出话来。他以250美元买下了这条项链，感到欣喜若狂，而不是失望或不满。
№2
有一天，我的一位朋友打来电话。她最近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她因一则令人好奇的消息而兴奋不已。最近她的生活中发生了一件令人震惊的事，她认为作为心理学家的我或许能帮她解释清楚。这件事与一批绿松石首饰有关，她在销售这些首饰时遇到了困难。当时正值旅游旺季，店里顾客络绎不绝，这些绿松石首饰的质量对得起她标出的价格；然而不知为何，它们却卖得不好。我的朋友尝试了几种常见的销售技巧来扭转局面。她试图通过将陈列这些首饰的展柜移到店铺中心位置来吸引顾客的注意——但失败了。接着，她要求店员大力“推销”这些商品——结果依然无济于事。
最后，在出发去城里的当天晚上，我的朋友匆忙给她的首席店员写了一张愤怒的便条："所有绿松石价格减半"，希望能以亏损为代价甩掉那些令人作呕的商品。几天后她回来时，发现所有绿松石制品都已售罄，并不感到惊讶。然而，当她得知由于员工将“1/2”误读为“2”，导致整批商品以双倍价格售出时，她大为震惊！
作者建议分析消费者在这些情境下的心理行为。请注意，在这两个故事中，那些希望购买优质商品的顾客都忽略了更便宜的选项。表面上看似乎很清晰——价格更低意味着更划算。为什么结果却恰恰相反呢？从逻辑上推理，我们可以推测，“昂贵=优质”这一刻板印象也存在其反面：“廉价=劣质”。顺便一提，在英语中，形容词cheap（廉价）不仅表示“便宜”，还含有“不完整、低劣、质量差”的意思。
让我们思考一下那些珠宝买家的奇怪行为：他们是在绿松石制品被错误地以比原价高一倍的价格出售之后，才蜂拥抢购这批货物的。在我们的案例中，买家大多是富裕的度假者和休闲游客，他们对绿松石并不精通，因此遵循的是标准的原理和刻板印象：“昂贵=优质”。
大量研究表明，当人们对商品的高质量缺乏信心时，往往会依赖这种刻板印象。那些需要“优质”珠宝的买家认为，价格上涨后的绿松石产品显得更有价值且更令人向往。因此，价格成为了一个触发因素，在判断商品质量时起到了关键作用；仅仅因为引人注目的价格上涨，就导致了渴望高品质产品的买家销量急剧增加。
在这种情况下，一个经典的例子是“芝华士苏格兰威士忌”（Chivas Scotch Whiskey）的品牌现象。在该产品的定价大幅高于竞争对手品牌后，其销量急剧上升。值得注意的是，产品本身并没有发生任何变化。另一个同样鲜明的例子是轩尼诗（Hennessy）和奥塔德（Otard）。从口感和成分来看，这些酒精饮料属于同一产品类别。通过巧妙的广告推广、针对富裕消费者的定位，以及最重要的——成本及其决定的最终价格，将这些产品提升至高端品类，从而提高了潜在消费者的需求。
让我们回到我们的买家身上。更深入地审视这一情况，我们可以给出一个客观的解释。这些买家是在“你付出多少就得到多少”这一原则下成长起来的，并且他们在生活中多次见证了这一原则得到验证。不久之后，他们将这一原则修改为断言：“昂贵=优质”。在过去，“昂贵=优质”这一刻板印象对他们非常有效，因为在正常情况下，随着商品价值的增加，市场价格也会上涨；较高的价格通常对应着较高的质量。因此，毫不奇怪，由于缺乏珠宝专业知识，买家根据价格来判断珠宝的价值。
绿松石买家在不知不觉中押注于刻板思维。他们没有仔细思考并花费时间去寻找能揭示绿松石真实价值的特征，而是选择了最短的路径，将注意力集中在价格上，将其作为衡量该商品质量的唯一标准。买家赌的是价格与产品的价值和品质相符，而这一信息足以让他们做出决定并促成购买。
这种增加销售的方法可以当之无愧地被称为非传统方法，与传统降价及开展各种促销和打折活动截然相反。我们提醒您注意该方法在网店应用中的特殊性。请记住，这种方法并不适用于所有类别的商品。例如，在网店中很难用这种方式销售冰箱或手机。这类产品的价格由制造商设定，提高价格既无意义也不明智。
对于手工制品（Hand-made）、珠宝饰品、民间工艺品以及其他“独家”商品，我认为可以尝试使用这种增加销售的方法。这些商品的价格完全掌握在您手中，外界知之甚少，而为其构思高质量的描述和创作故事，我想对您来说并不难。这份材料对网店店主也将大有裨益，因为网店中的消费者心理行为与现实商店中的消费者行为大致相似。
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