在之前的文章中，我们曾介绍过如何利用 Google AdWords 等工具为您的网店投放上下文广告。这一主题（尤其是我们提供的优惠券）引起了读者的浓厚兴趣，多位长期读者联系我们，表示在大多数情况下（针对所售产品），由于竞争激烈且展示/点击成本同样高昂，上下文广告往往难以达到预期效果。
另一位常驻读者结合其使用此类广告的经验表示，关键词和短语选择得当的话，搜索引擎营销能为网店带来显著效益。因此，我们认为有必要继续探讨这些推广您网店的方法，并分析它们的优缺点。
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上下文广告与展示广告的对比
如前文所述，上下文广告是一种针对您的网站/网上商店/产品的广告形式，通过在第三方网站上展示您的广告来实现，包括在搜索引擎结果页中获得优先展示位置。上下文广告投放的一个主要特点是，您的广告将立即在数十个甚至数百个互联网网站上显示，也就是说，您可以确信会有成千上万的人看到您的广告。具体效果取决于您选择的投放平台和广告展示参数。
以对比的方式来看，购买上下文广告与在指定资源上购买展示广告（例如图形横幅广告）。前者优于后者的原因在于：您的广告受众会持续更新。对于较为稳定的网站，访问者往往是同一批人，他们倾向于将广告视为项目设计的一部分，其“购买力”远低于上下文广告所覆盖的数十乃至数百个平台中不断更新的受众。另一方面，频繁访问特定网站的用户对该网站具有更高的信任度，从而提升了他们对您展示广告的注意力和兴趣。
关键词设置与定向功能的重要性
正如一位读者所言（我们完全赞同），在合理设置关键词以投放上下文广告时，您将确保获得合理的点击成本和精准的目标受众。
直观的例子：当您为广告选择关键词“汽车零部件”时，首先由于该查询竞争非常激烈，每次点击的费用会非常高昂。此外，除了您的广告外，旁边还会显示其他几家销售所有汽车零部件的在线商店或公司，而且这些公司的汽车零部件售价可能比您更低。更不用说，该查询本身范围很广，会包含许多无关的词汇。
为了提高上下文广告的使用效率，请使用更具体的关键词。在我们的案例中，这些关键词是“外国品牌汽车零部件”或“莫斯科宝马X5汽车零部件”（尽管在我们这种情况下，这些词的竞争程度和成本同样较低，这与所售产品的广泛需求有关）。如您所知，这只是一个示例性说明。上下文广告系统工具可以轻松调整和细化搜索短语。请检查所有关键词的使用方式，不要对您所需的广告词进行泛化处理。
您还可以为展示您网上商店的上下文广告设置“定向”功能。在配置上下文广告时，这是一项非常实用的功能：使用该功能后，您的广告将仅在您选择的国家/地区/州/城市范围内显示。这对于仅在单个城市内运营的商店尤为有用。
媒体广告的计费模式与潜在风险
此外，上下文广告与媒体广告在投放方式上存在显著差异。此处我们将详细展开说明。媒体（横幅）广告的展示费用通常按以下方式收取：按每千次展示计费，或按固定时间段（如一周/一个月）计费。由此得出第一个结论：在您选择用于广告投放的网站访问量较高的情况下，这1000次展示可能在当天上午甚至更早时间就被消耗完毕。
例如：您选择用于广告的网站每日访问量为2000次。您决定将横幅广告置于网站顶部，并在该网站的所有页面上显示。粗略估算，每位访客会浏览两页页面——即2000次访问乘以每次2个页面浏览量，等于每日4000次页面浏览量。如果从上午9点开始计算，您的付费千次展示（CPM）将在下午3点前消耗完毕。当然，这是一个非常粗略的计算，但它清晰地展示了这种横幅广告投放系统的工作原理。
在按时间订购和支付横幅广告时，我们可能会面临较高的投放成本。以每天2000次访问为例。我敢肯定，类似网站上的商业广告位月费至少为5000卢布。当然，具体价格取决于广告的主题以及广告平台本身。此外，别忘了制作横幅广告也需要一定的费用。
上下文广告的潜在困难与应对
在使用上下文广告时，也可能出现一些特定的困难。正如我之前所说，这很可能是由于竞争激烈以及每次点击广告的费用较高。这里可能会出现几种潜在问题。您的竞争对手看到自己的广告旁边出现了您的广告后，可能会按照某些老派的竞争手段，采取最“不光彩”的方式来消除竞争。当然，没人会去烧毁您的服务器或殴打您的经理，但他们可能会故意大量点击您的广告。也就是说，他们整个办公室的人都会通过您的广告进行点击，从而消耗掉您的广告预算。而您却要为这些毫无意义的点击买单。幸运的是，目前提供上下文广告投放服务的公司都拥有相当强大的过滤机制和灵活的设置，可以屏蔽这类“客户”。但无论如何，谁也无法完全避免此类情况的发生。
此外，还可能出现这样的情况：如果未正确设置关键词“在莫斯科购买宝马X5汽车配件”的展示方式和投放位置，您的上下文广告可能会出现在彼尔姆的女性论坛上。显然，这种投放方式的效果几乎为零。
无论如何，上下文广告的效果通常优于展示广告（媒体广告）。从潜意识层面来看，文字比图形图像更容易被快速且有效地接收。尽管有人普遍声称“展示广告”即将消亡，但它仍然并且将继续作为任何广告活动的优秀补充。
Yaroslav.CH
proofsite.com.ua
发布于2011年4月15日05:46
感谢这篇文章。补充一点，在“彼尔姆的女性论坛”上展示“汽车配件”广告——这还不是最糟糕的情况 :) 虽然曝光量会减少，但点击量恐怕也高不了。但如果在地域定向上出错，比如将俄罗斯和乌克兰混为一谈，那可能会导致预算被大量浪费。举个例子，我曾在乌克兰版Google上见过莫斯科银行的广告，搜索词是“汽车贷款”。该广告位于特殊展示位中，每次点击费用约为1至3美元，而每天500美元的预算甚至在当天傍晚就花光了 :)