大家好。在今天的文章中，我们将为您介绍任何在线商店运营中最重要的要素——无论其规模和销售特色如何，都需要对其各项指标进行分析，这些指标直接决定了业务的盈利能力和整体效率。
因此，作为简短的引言，我们希望解释为什么有必要以令人羡慕的规律性进行以下指标的测量，并严格根据这些指标的结果来核算预算。下面给出的计算和公式将最直观地指出反映贵公司“运营”最重要财务指标的关键点。
此外，以增长或下降图表的形式在不同时间段评估这些指标，将向您展示您业务的“脉搏”——它是加速并意味着增长，还是减速并指示发展放缓和潜在问题。主要优势在于，通过计算，您可以直接了解哪个具体流程出现了故障。我们建议接下来对这些内容进行详细探讨。
投资回报率（ROI）指标
投资回报率（Return on Investment）是营销人员最重要的指标之一。毕竟，您想知道将资金投入营销活动对排名有何影响？关于营销人员在计算回报率时应使用销售收入还是毛利润，常常存在争议。传统上，ROI的计算方式如下：
ROI = (Выручка - Инвестиции) / Инвестиции
然而，使用销售收入会高估投资回报率，因为我们未考虑所售商品的初始成本（即销售成本）。因此，在计算投资回报率指标时，我们将使用毛利润。
毛利润是您的公司收入减去已售产品的成本（销货成本）。它与营业利润不同，后者考虑了间接费用、工资支出以及扣除利息和税收前的收入。
营销投资回报率
作为营销人员，您希望将营销投资回报率纳入公司的整体运营中。您的公司为您创造利润，因此管理层关注投入与产出之间的平衡。为此，需要按活动类型或渠道对营销活动进行分类，并确定哪些渠道能为您的投资带来最大回报。这将有助于明确您个性化的营销策略框架，从而相应地调整资金投入规模。
营销投资回报率 = (毛利润 - 营销投资) / 投资
让我们来看一个例子。假设在过去6个月里，一家橡胶小黄鸭制造厂花费了5000美元聘请自由撰稿人撰写博客文章。这些文章带来了15位新客户。这些客户平均订购了800只小黄鸭。每只小黄鸭的成本为1美元，售价为2.5美元。
总营收 - 已售产品成本 = 毛利润
(15个订单 * 800只橡胶鸭 * $2.50/只) - (15个订单 * 800只橡胶鸭 * $1/只) = $18,000
(毛利润 - 营销投资) / 投资 = 营销ROI
($18,000 - $5,000.00) / $5,000.00 = 260%
营销ROI为260%。这意味着，每花在博客自由撰稿人身上的一美元都带来了$2.60的收益。相当不错！这表明也许应该增加支出以获得更高的收入。即使存在收益递减效应，也能将营销ROI提升至260%，而利用具有反馈功能的营销软件，您可以轻松确定具体是哪些来源导致了这一结果。（提示：也可以将毛利计算为总收入 * 利润率 = 毛利润）
营销费用收入比指数
营销费用收入比（Marketing Expense to Revenue）与ROI指标类似，但视角不同。该指标需要关注包括营销人员工资在内的总体营销支出。它向您展示与该公司获得的收入相比，在营销上投入了多少。它让营销经理或总监能够看到其部门相对于产生的总收入的完整分配情况。
费用收入比的计算方法如下：
营销费用收入比 = 营销成本 $ / 获得收入 $
这将帮助您理解营销成本与获得收入之间的比例关系。如果去年一家生产橡胶鸭的工厂两名营销人员的工资和营销预算总计为$210,000，而收入为$140万，那么我们的营销费用对产生收入的比例为0.15。
让我们看一个实际案例：2011年第一季度，Google的营销和销售支出为$10.1亿，营收为$85.8亿。费用收入比为0.12。费用收入比在不同行业以及基于公司的增长目标和毛利润可能会有很大差异。例如，一家推出SaaS产品的公司与一家缓慢增长的制造公司在这一比例上会有所不同。
客户获取成本
关于客户获取成本CAC（Customer Acquisition Cost）有多种计算方法。最好按渠道分解CAC，这样可以清楚地显示通过公司每个渠道获取客户的直接成本。
CAC = 销售和营销总成本 / 新客户数量
该指标可以针对任何时间段进行计算——月度、季度或年度。总销售成本和整个营销项目及广告的成本，加上工资，加上佣金和奖金，加上间接费用。举例说明：上个季度，我们在营销和销售团队上花费了$450,000，并获得了45名新客户。
CAC计算如下：$450,000 / 45名客户
这意味着上一季度的客户获取成本为10,000美元。CAC是一个重要指标，它是接下来我们要讨论的两个关键业务指标的基础：CAC的回收期以及LTV:CAC比率。
SaaS 投资回收期
自获客成本回收期（Self-CAC Payback）是衡量公司收回为新客户获取所投入的获客成本所需月数的指标。
在客户一次性预付的公司中，该指标无需计算且等于0，即客户的预付款超过获客成本（CAC）。否则，您将在每位客户身上亏损。然而，在客户按月或按年付费的公司中，最好将回本周期控制在12个月以内。这意味着，如果客户在前12个月内未造成亏损，此后您将开始盈利。
CAC回收期 = 客户获取成本 (CAC) / (月均客户收入 - 月均客户支出)
该指标将为您计算出回本所需的月数。每月平均客户的成本，即您直接用于客户服务的支出：包括服务成本以及培训和支持等服务费用。
让我们使用上一个示例中的10,000美元CAC，并计算客户获取成本（CAC）的回收期。假设我们的典型客户每月带来1,200美元的月收入，而每月的总成本为550美元（其中服务成本为250美元，支持及培训费用为300美元）。
10,000美元 / (1,200 - 550) = 15.38个月。
这意味着，如果我们花费10,000美元获取一个客户，我们大约将在15个月后实现盈亏平衡并开始从中获利。这一数字略高于SaaS业务的平均水平，因为至少留住客户15个月可能是一项具有挑战性的任务。这取决于产品的竞争力以及行业对该产品需求的程度。
如果您经营的是客户按月或按年付费的业务，评估更新频率至关重要。如果您的平均客户在其生命周期内无法覆盖获客成本（CAC），那么您就处于危险之中；如果您此前一直在亏损运营，那么很快情况将会恶化。有两种战略方法可以降低您的获客成本，或者延长客户的平均留存月数。此外，您还可以考虑提高产品价格，或降低与平均客户相关的支出。
终身价值：CAC（LTV:CAC，源自英文 Life Time Value）
终身价值：LTV:CAC（LTV 为英文 Life Time Value 的缩写）是计算您业务的另一个重要指标。LTV 的计算是一个长期的行业性过程，需要单独讨论，因此我们在此不作深入展开。如果您想了解该指标的具体计算方法，建议您咨询拥有 MBA 学位的朋友或贵公司中从事专业财务工作的人员。尽管如此，我仍想简要提及 LTV:CAC 的重要性。
计算 LTV:CAC 相当简单：
LTV:CAC = 客户终身价值（LTV）/ 客户获取成本（CAC）
它表明您的业务在未来是否具有可持续性。对于大多数SaaS或其他形式的企业，3倍客户获取成本（CAC）是可行的。而对于像Salesforce.com、NetSuite等拥有广泛分销网络的上市公司，5倍CAC更为合适。
平均转化率（线索关闭率）
平均转化率（或称平均成交率）用于评估您销售漏斗的整体健康状况，涵盖从顶部到底部的整个流程。没有任何一家公司拥有完美的销售漏斗，因此评估漏斗效率至关重要，以引导业务朝正确的方向发展。
对于计算月份，该指标按以下比率计算：
当月新增客户 / 当月总线索数
如果平均线索转化率较低，那么您生成的流量质量如何？在向客户销售之前，您对线索做了多少准备工作？如果指标较高，说明您找到了拥有高质量受众的流量来源，并且有效地处理了客户数据库。
如果您以相同的水平和相同的高质量扩大潜在客户数据库，那么客户增长率也应相应提升。在较高的平均线索转化率下，您的营销应专注于增加进入销售漏斗的线索数量。
例如，2月份您获得了3000个潜在客户线索，其中转化为25位客户。我们来计算一下：
3000个潜在客户线索 / 25位客户 = 0.83%
由此可见，您的平均线索转化率仅为0.83%，意味着只有0.83%的线索最终转化为客户。如果将比例倒过来计算（3000/25=120），则表明在销售漏斗顶端的120个线索中，仅有1个成为客户。这一比例是高是低，完全取决于您的业务特性、行业等因素。
您如何吸引潜在客户？对于通过自然方式获取的非目标流量，效果尚可；但如果您在竞价广告中支付高昂的点击费用，成本可能会非常高。
对于销售漏斗中“潜在客户”阶段几乎不存在的在线商店，该指标可用于评估通过特定活动收集的联系人数据库的质量。例如，曾开展过“订阅即享100卢布优惠券”的活动。该指标的计算方式为：从该数据库中转化为实际客户的潜在客户数量除以该数据库中的潜在客户总数。如果该指标上升，说明用于吸引联系人入库的渠道和激励工具效果良好；如果下降，则需反思原因。
经过巨大的努力，我和安东·涅兹纳莫夫一起成功地将这一指标正确地翻译并解读为电子商务语言，在此对他及其讲英语的朋友表示衷心感谢！
附注：此处定义适用于以B2C为主的电子商务企业。文章中给出的定义是针对B2B场景的。* 关闭线索——指将潜在客户转化为客户的过程。
NPS 指数（消费者忠诚度评分）
什么是NPS？NPS是一种衡量消费者忠诚度的方法，由弗雷德里克·莱希尔德（Fred Reichheld）首创，主要用于研究客户满意度。许多公司，包括HubSpot，都采用这种方法。
每季度向随机抽取的顾客群体发送NPS（净推荐值）调查，以评估我们与顾客的关系。在最简单的形式中，NPS调查会询问：“您是否会向您的朋友或同事推荐‘贵公司名称’？”
随后，根据评分将受访者分为三类：0-6分者为“批评者”，7-8分者为“中立者”，9-10分者为“推荐者”。目标是尽可能增加成为“推荐者”的顾客数量。
有了这些数字，NPS可以这样计算：
NPS = % 推荐者 - % 批评者
当我们询问我们的买家并了解他们的结果时，我们会提出一个开放性问题，让他们解释自己的想法。我们有一个供买家自行填写的字段，以便他们更详细地说明自己的选择，这通常有助于更快地与我们的团队进行反馈。
NPS方法在忠诚度研究中也存在批评。大多数批评基于该方法被单独用作消费者忠诚度研究的唯一工具。在我看来，NPS就像一张捕捉买家对您公司、产品或服务看法的照片。它不应是您企业用来了解客户意见的唯一方法，但无论如何，它是一种出色的评估方式。
您是否以其他方式计算这些指标中的某一个，或者干脆计算完全不同的指标？
附注：顺便一提，我们还有另一篇同样引人入胜的文章，涉及KPI（关键绩效指标）的核算。任何一家网店都应当建立并维护这些指标的统计体系——“16个KPI指标，适用于在线商店同样强烈推荐阅读。
而对于刚刚开始规划其在线业务的人来说，我们有一篇关于新手定价的出色文章：“定价建议：如何在网店中合理提价。文章探讨了基本的定价策略以及最常见的提价方法及其向客户进行解释的技巧。