大家好！在电商从业者圈子里，大家终于开始普遍讨论增长指标、复杂转化率和客户营销忠诚度了，这当然令人欣慰。而且在我们项目的页面上，也越来越多地出现诸如 Average Lead Close Rate 或 NPS 指数等晦涩难懂的术语。但在我们的读者中，也有许多刚刚踏入电子商务领域的新手，因此我们努力不让任何一位我们钟爱的受众群体被忽视。
所以，今天我们这篇文章将介绍八个基本原则，这些原则应成为任何营销人员或网店经营者工作的基础。来自 HubSpot 的同事们为您呈现八项极其重要的营销基础，它们是任何营销活动的基石。我们已将其译为俄语，并补充了我们的见解与建议。
明确目标
确定目标是营销人员最重要的原则：清楚自己为何这样做。在任何工作、变更或广告活动启动之前，你必须明确其目的以及达成该目标后应带来的结果。
最终目标（如下单）不可避免地会伴随各种“用户流失”——访客离开网站或放弃购物车。因此，不应仅设定单一目标；我们建议将其拆解为更小的子目标，并逐步跟踪每个子目标的完成情况，直至实现主要目标。
务必确保所设定的目标易于衡量和分析。此外，一定要检查这些目标及其分析工具的配置是否正确——例如，一些电商从业者惊讶地发现，Google Analytics 仅在目标于服务后台设置后才开始收集相关数据，且不会分析历史访问记录中的目标达成情况。又或者，按钮点击和表单输入等交互行为，也只有在手动编辑代码并为分析对象添加新功能后，才能被 Google Analytics 收集和分析。
了解你的受众是谁
第二个始终需要牢记的重要点是：您商店的目标受众画像，即由一组明确的指标来刻画其特征。在这些指标中：
主要指标：
- 性别；
- 年龄；
- 地理位置；
- 平均客单价；
- 所有交易的总额；
- 购买频率；
- 购买数量。
次要指标：
- 家庭构成；
- 平均收入；
- 教育水平；
- 工作单位。
拥有这些指标能带来什么好处？您将掌握更多信息，例如有助于规划营销因素（追加销售、商品推荐）、促销活动和折扣，理解“消费上限”以及许多其他方面。在这些场景中，拥有此类信息将进一步完善并证实您的假设和预测。
近年来，网络分析工具往往会让用户产生误解，因此研究目标受众的理想方式是直接在您的商店页面上放置常规问卷。您可以通过横幅广告吸引注意力，提供限时优惠作为完成问卷的奖励。随着时间的推移，您将逐步收集到清晰且尽可能真实的目标受众画像。
了解您的商品
比不了解自己受众的市场营销人员更糟糕的，是那些不了解自己商品的市场营销人员。对数百甚至数千种商品的全面理解和把握需要时间积累，但这并不意味着您可以停止在具体贸易领域不断深化和发展自己的知识。
以下是一个可以尝试将所有商品进行分类的大致类别列表：
- 市场新品；
- 最“老旧”的商品；
- 最畅销的商品；
- 销量最低的商品；
- 高加价率商品；
- 低加价率商品；
- 高价商品；
- 低价商品；
- 按对客户“重要性”划分的商品；
- 一次性购买的商品；
- 重复购买一次以上的商品；
- 商品的补充品、配套产品和零部件。
事实上，这个列表可以无限次地扩充，因为如今有大量的文献可以指导你如何正确且专业地完成这项工作。将这一商品类别列表与用于推广特定商品类别或具体商品的各种营销渠道结合起来进行比较和分析，是非常方便且恰当的。请阅读下方的建议。
将最大精力集中在关键渠道上
在原文中，该标题为“专注于社交平台”，并论述需要在此处找到并突出最具客户吸引力的社交网络。经作者许可，我们对该章节进行了适度修改，将其范围扩展至“渠道”这一术语。
核心思想很简单——每位营销人员都应遵循“帕累托法则”或“20/80原则”，即20%的努力带来80%的成果，而其余80%的努力仅产生20%的成果。说得更直白一些——必须将精力集中在那些真正能带来效果的获客渠道上。如果来自Yandex.Direct的转化率良好，就增加对Yandex.Direct的投入（同时不忘监控广告指标和否定关键词）。如果来自VKontakte社交网络的广告转化效果不错，就增加社交媒体预算。内容营销在吸引目标受众方面不断刷新纪录——那就撰写更多有用且有趣的内容。
当然，不要忘记尝试搜索渠道并测试新的获客途径。但如果这些渠道明显无效，就不要与之纠缠，也不要试图说服自己“再坚持一下就能成功”。口袋里实实在在的卢布，好过空中楼阁般的幻想。
按计划工作
是的，这正是给任何营销人员的第四条建议。除了需要确定推广渠道外，无论其专业水平如何，任何营销人员都必须知道该渠道在何时最有效运作，并“吸引”到那些目标客户。我们可以将这段时间称为“渠道效率时间”。
因此，不了解“渠道效率时间”的主要问题会导致营销人员面临的最大问题——广告预算的低效使用。
情况可能非常简单——例如，您在白天时段在社交媒体上投放广告。可能会出现这样的情况：您的受众此时正在工作（再次强调拥有受众画像和特征描述的必要性），即使他们有机会在此期间购买，也不一定会下单，因为可能会有多种因素阻碍这一行为，从领导或同事的频繁走动，到希望在家中的舒适环境中浏览产品目录等。
在我们即兴构思的这个例子中，更合适的做法可能是在晚上时段投放广告，此时目标受众最为放松，处于舒适的居家环境中。这只是一个例子，说明了为什么需要理解哪个推广渠道在何时效果最佳。
确定时间表
这条建议涉及“长期推广渠道”，如内容营销和商店在社交媒体上的存在。这些渠道与客户等待期较长密切相关。尽管如此，您可以估算并为自己设定一些时间框架，如果超过预期的等待时间，就应促使您反思所采取行动的有效性。
呼吁人们采取行动
您可能已经完美配置了广告活动，设计了精美的版面，并在企业博客中发布了有趣的文章。您可能拥有数千名粉丝和每天同样数量的独立访客，但……访客转化为买家的转化率可能很低，而这一切可能都徒劳无功，仅仅因为您没有帮助访客或客户实现您期望的目标。
如何提供帮助？通过直接且得体的建议，指出根据具体情况需要采取的具体行动：分享企业博客文章、了解独特优惠、订阅新闻或执行其他操作。突出关键建议、行动号召、“加入购物车”按钮，久而久之，您会发现忠诚的读者会乐意成为忠诚的买家。
自动化您的工作和流程
任何员工最大的愿望是什么？没错——什么都不做，还能拿到钱。我们将这一愿望转化为更高效、更必要的表述：对于专业的员工来说，所有流程都已理顺并实现自动化。尤其是对于营销人员而言。
互联网凭借其强大的能力正以巨大的步伐持续发展——每个月都能听到有新的电子商务服务上线和测试，或现有软件产品发布新版本更新。因此，我们必须从那些单调且耗费最宝贵时间的工作中解脱出来。
我们在最近的文章“网店店主工具”中描述了出色的例子，其中介绍了一套最理想的工具组合，这些工具将为您提供帮助，并极大地优化任何网店员工的工作效率。顺便提一下，关于时间问题——在那篇文章中，我们忘记介绍另一个有用的服务——Rescuetime。借助该软件，您可以直观地看到您坐在电脑前具体把时间花在了哪里，以及是否合理地利用了时间。我们保证，在使用和分析数据一个月后，您在互联网上的工作效率将提升数倍！
至于与您所需推广渠道直接相关的工作及分析来自这些数据的过程——在具备一定熟练度的情况下，同样可以轻松实现自动化。搜索引擎广告早已可以通过提供灵活且动态控制出价和策略的便捷工具的专用服务进行管理；展示广告也早已通过自动轮换器进行控制和投放，您可以在其中设置几乎任何定向参数和投放策略；SEO推广在特别谨慎和细心的前提下，也可以在专门的搜索推广服务中部分实现自动化。关键在于理解您希望优化哪一项任务及其目标。当然，还需要多次思考并权衡在特定时期对特定流程进行自动化的必要性。
测试并持续改进您的网站
不要停滞不前——迄今为止，还没有人设计出完美的网站界面，而且可能永远也不会有。这条建议尤其适用于网店店主——在他们的网站上，设计和元素布局的组合起着至关重要的作用，即使微小的重新排列也可能对整体转化率产生显著影响。
进行此类测试的最理想和最合适的工具是Google Web Site Optimizer和Virtual WebSite Optimizer提供的工具。借助这两个工具，您拥有独特且持续的机会进行实验，并为您的网站寻找最合适且高效的元素布局，这将帮助您和您的访客、客户实现整个业务的核心目标。
那么，您在营销工作中优先考虑的重点是什么呢？