大家好！夏天过得怎么样？希望大家不仅玩得开心，还收获满满。现在是时候重整旗鼓、充实知识和资金，迈向新的季节了。
秉承杂志传统，我们对互联网零售行业的各类代表进行采访，探讨最热门的话题并提出紧迫且有趣的问题。本期嘉宾是电商圈内知名人士、Westwing.ru联合创始人兼首席执行官曼努埃拉·施托尔（Manuela Stoll），她管理着多个大型在线项目。
👋 开场问候
曼努埃拉，您好！非常感谢您以这种形式与我们交流。
下午好，弗拉基米尔及各位同事。也谢谢你们！希望接下来的交流既有趣又有收获。
💼 职业背景与创业历程
您的作品集里包含Westwing、Mebelrama、Shopperella及McKinsey & Company等重要项目经历。请简要介绍一下这些公司以及您是如何加入它们的。
我大学毕业后不久便加入了麦肯锡公司。咨询行业的多样性吸引着我：我可以涉足不同行业，选择多样化课题，并前往不同国家工作。我从风险管理项目转向消费品和零售市场，重点聚焦时尚产业，并在纽约和迪拜办公室工作过，从而能从多角度审视市场。
几年后，我决定离开麦肯锡创办自己的企业，而非继续在公司内部从事零散项目。电子商务市场的持续增长和新颖内容比其他领域更吸引我。
我的第一个业务是电商平台Shopperella，提供玩具、婴儿车、儿童家具、服装等儿童在线商品。我们采用类似亚马逊市场的模式，仅作为平台连接买家和卖家，不涉及仓储运营。约一年半后，我们认为“市场”模式每单佣金过低，难以与大型电商巨头竞争，因此决定转型。
当Rocket Internet（一家顶级风险投资基金）邀请我帮助在俄罗斯启动新业务时，我欣然同意。
🌍 东西方电商市场差异
从企业主和消费者角度看，西方和俄罗斯电子商务市场的主要区别是什么？
西欧与俄罗斯的工作存在几个关键差异：
- 服务质量：西欧激烈的竞争促使服务品质更高，同时价格更低。
- 信任度与偏好：俄罗斯消费者对在线购物的信任度较低，且口味不同。例如，现代极简主义或斯堪的纳维亚风格在德国或英国更受欢迎，而在俄罗斯，许多成员更偏爱浪漫、奢华风格或摩洛哥、印度的东方装饰（ethno-chic），但此类高质量商品往往难寻。
🏠 Mebelrama项目的兴衰与启示
您在俄罗斯的第一个项目是什么？Mebelrama曾取得极高业绩，为何最终关闭？如何防范此类问题？
我与合作伙伴尼诺·乌尔萨默共同创立了Shopperella，抵达俄罗斯两个月内启动了Mebelrama。起初从欧洲进口家具，随后逐渐与当地供应商建立合作。
Mebelrama并非因失败或缺乏吸引力而关闭，而是涉及战略优先级调整。两个项目的共同投资者希望将资金集中在更优的商业模式上。显然，Westwing更能满足俄罗斯市场对家居设计用品的需求，其网站会员制客户获取模式在经济上更为高效。产品品类更新速度快引发了健康的抢购热潮，促使用户比在传统家具网店更频繁回访。
关于物流与营销的经验总结：
- 大件配送难题：需要至少两名搬运工的大件家具配送在俄罗斯仍是难题。目前Westwing也将此类产品配送限制在莫斯科地区，未来计划扩展至圣彼得堡。物流基础设施尚未发展到足以确保向全俄安全、低成本配送超大件货物的程度，否则将面临高损失风险。
- 营销策略：互联网营销必须像配合默契的乐队。构建清晰的SEO策略并运用专业能力以更优惠成本获取用户数据库至关重要，进而让新闻通讯接收者转化为实际客户。电商效率在于尽可能减少在高成本资源（如Yandex上下文广告或横幅广告）上的投入。
✨ Westwing的成功之道
鉴于以往经验，你们现在在做什么？Westwing项目取得成功的原因是什么？是否借鉴了美国经验？
Mebelrama启动两个月后，我们被提议同时启动Westwing.ru在线俱乐部。由于消费者反响热烈且忠诚度极高，我们合并团队全力专注于该项目。Westwing.ru目前在俄罗斯家居用品市场处于领先地位，每天呈现来自知名室内设计品牌的新颖商品。
Westwing成功主要归功于两点：
- 严格筛选的商品：提供在俄罗斯实体店难以买到的商品，客户信赖我们的风格和品质。
- 每日新促销：每天推出五到六项新促销活动，创造全新商品世界。虽然折扣价是吸引因素之一，但大多数年下单六七次的客户主要被我们在装饰和设计领域的专业见解所吸引，这些内容可在网站免费开放的在线杂志中找到。
🚀 深耕电商领域的动力与管理职责
为什么更喜欢电子商务领域？在管理网上商店时，您的直接职责包括哪些？
电子商务仍具有巨大增长潜力。尽管竞争激烈、价格透明度高且营销成本上升，但五年后将形成全新商业模式，这是该行业最具吸引力的地方。
我的职责包括负责市场营销、公共关系、客户关系管理，并监督“风格与设计”部门。在Mebelrama期间还负责整个买手团队；在Shopperella期间曾负责寻找投资者。
成功案例分享：我们曾与德国ProSieben Group达成协议，为Shopperella启动电视广告活动，在有限预算内成功扩大目标受众。这种模式对俄罗斯初创企业和电视台颇具参考价值：电视台可将未售出的广告时段提供给初创企业，换取少量股权或收入分成，这有助于扩大自身资产，也是双赢之举。
⚠️ 当前面临的挑战与市场痛点
目前工作和业务发展面临哪些困难？俄罗斯在线零售市场存在哪些普遍问题？
俄罗斯市场存在特殊细微差别，主要有两大问题：
- 支付与物流：货到付款比例高，物流公司服务质量低，导致拒收和取消订单比例居高不下，严重影响现金流。相比巴西（有预付款制度和较长账期），获利更难。
- 灰色清关与关税：许多公司非法进口商品，能以极低价格出售，这对合规运营的公司构成挑战。个人客户免税且无需认证费从海外购物，导致消费者误以为本地网店抬高价格，但实际上合规公司无法以相同价格进口。
- 区域配送：国家幅员辽阔，确保向地区配送大件商品保持低廉运费极难。目前无法以合理价格并将运输损坏风险降至最低的方式向符拉迪沃斯托克等地发货，这主要影响莫斯科以外的客户服务。
关于降低关税的看法：降低关税对零售和最终消费者均有益，应成为加入世贸组织后的结果。客户将是受益者，各种关税和佣金免除后，低价不再是唯一追求。当在小卖家处因服务问题“吃亏”时，消费者会明白值得多付一点钱以换取优质服务和人性化保障。
📊 运营工具与盈利前景
工作中什么对您有帮助？目前俄罗斯有多少成功的在线商店？
我们开发了一套复杂详细的报告系统，基于每日数据了解业务动态。大部分分析工具在公司内部开发，充分考虑业务特殊性。例如在营销方面，不仅监控获客成本，还跟踪俱乐部成员每月活动情况，准确了解客户需求价值，据此决定获客预算。
关于成功定义：如果指品牌知名度高的超大型公司，确实有几家，但这有助于未来大幅降低营销成本。然而，大多数大型俄罗斯网上商店尚未实现盈亏平衡。
Westwing的优势在于：基于封闭俱乐部会员制的商业模式比“开放”式商店更有利可图，因为通过日常新闻通讯这一廉价渠道获得了客户忠诚度。我认为只有排名前三、拥有数十亿甚至上百亿美元销售规模的在线商店，才能在三到五年内实现盈亏平衡并产生利润。小型商店虽可能达到一定水平，但无法占据重要地位。
💡 给卖家的建议与未来展望
销售季即将开始，请给读者和网上商店所有者提供几条建议。俄罗斯电商市场在未来2年、5年、8年会怎样？
建议：
- 保持透明与沟通：更频繁地与顾客沟通调研，了解满意度或停止购买的原因。即使微小失误也可能导致极大失望。
- 重视仓库管理：若商品从仓库配送，需密切关注相关流程。受损退货转卖、收货过慢导致延迟、包装尺寸错误引发存储和成本问题等风险，均需通过每周报告跟踪监控。
未来展望：
- 2年后：将出现几家主导企业，覆盖所有品类和细分市场。大多数公司将建立自有物流体系（含仓库及大城市配送服务）。
- 5年后：世贸组织可能对物价上涨产生合理影响，帮助本地零售商相对于eBay或ASOS等国际对手获得优势。大型国际企业将在俄设立代表处，而非跨境直发。
- 8年后：物流状况全面改善，网上商店能专注于核心业务：以极具竞争力的价格寻找优质产品，并提供便捷的在线购物体验。
结语
曼努埃拉，非常感谢您抽出时间。祝愿您及您的项目持续成长，报告中只出现积极成果。
感谢提供这次交流机会。祝愿大家获得丰厚利润，拥有满意的客户！