大家好！今天我们邀请到的嘉宾是220伏特（220 Вольт）在线商店的总监列昂尼德·多夫拉尔德别吉安。在本次访谈中，我们将探讨该公司在线业务的发展，以及促成其发展的解决方案和任务。
列昂尼德，您好！感谢您有机会与我们聊聊220伏特公司的业务。
您好！感谢您给予我们分享公司故事的机会。
第一个也是最合乎逻辑的问题是：公司的业务是如何起步的？
我们公司的业务始于零售网络的开设。2002年9月5日，第一家“220伏特”门店在圣彼得堡利戈夫斯基大道开业。最初，这是一家传统的零售商店，所售品牌种类并不丰富。
两年后，即2004年，网上商城正式启动。我可以肯定地说，在非常短的时间内，我们就成为了俄罗斯互联网上领先的电动工具销售平台。
与供应商的关系是如何建立的？
我们公司与供应商的关系始终建立在互利共赢的合作基础上，并严格遵守所有协议。（顺便提一下，我们有一篇非常实用的文章，介绍如何为网店寻找供应商并与之合作——编者注）
供应商对与我们的合作感到满意，并愿意改善协作关系。然而，重要的是，这种协作不应仅仅局限于商品供应或采购环节。我们坚信，这些环节之间实现最高效率，部分也得益于针对供应商品牌开展的营销推广活动。最终结果是各方都受益——作为卖家，我们以有利条件销售商品；而供应商则“借助我们的平台”获得了其产品的广泛曝光和宣传。
2004年，你们为何决定启动网上商店？毕竟在当时这是一个非常冒险的决定——市场尚未准备好，可用的技术方案也很少。
公司的股东们早就明白，互联网零售代表着未来，包括零售业的未来。（市场增长至2020年的预测以及2013年电子商务市场的状况——编者注）目前该国其他在线商店的压力尚未显现，但我们已清楚地意识到，用户开始在网上寻找商品，并且这种意愿随着时间的推移只会不断增强。
当时面临哪些困难？
困难与所有人一样。首先是基础设施的缺失，尤其是物流方面。（安德烈·基斯捷涅夫撰写的有趣文章“在线商店配送市场：内部视角”——编者注）部分管理层，包括零售网络的管理层，对互联网缺乏理解。并非因为他们不愿意，而是因为缺乏构建业务流程、互联网营销方面的知识和理论或实践经验。当然，还有买家对网购准备不足的问题。
那么现在有哪些困难？许多商店抱怨物流问题，特别是大件运输方面。这与您有关吗？
就整个市场而言，我们在物流方面没有问题。也就是说，我们比其他公司做得更好，但仍需改进。如果参考国外的例子，亚马逊是一家履约运营商，即实际上是在仓库中备货以便后续发货的公司。
我们没有像美国UPS那样能替我们处理所有事务的服务机构。我们与多家物流公司合作，例如DHL、DPD、Деловые линии、Почта России。此外，我们还需要为他们提供履约服务。当然，他们的工作效率远不及他们的美国同行，未能充分发挥潜力。
我不想把责任推卸给这种情况，但他们也面临着困难。他们的困难在于我国缺乏与之相匹配的基础设施，例如正常的铁路交通、道路等。因此，我们当然也对物流表示不满，但正努力解决这一问题。
至于其他困难，客观上存在的是互联网在我国的渗透率尚未完全发展——低于理想水平。目前，俄罗斯民众对网络购物的信任度仍低于西方。此外，还有一些互联网监管方面的问题。由于立法者尚不清楚如何有效管理互联网，相关法律在执行时往往不够透明。（关于“全球电子商务监管经验”的详细资料——编者注）
除此之外，这些缺点同时也具有优点。一方面，巨大的地理距离使得构建物流结构非常复杂；另一方面，这也使得该服务更加受欢迎。因为有很多城市，零售渠道尚未覆盖到这些地方，但互联网已经普及。
浏览商品目录时，很难不发现汽车配件、家用电器和园艺用品。公司是否在为忠实客户扩大商品种类？
是的。但我需要澄清一点，扩大商品种类是一个非常复杂且严肃的商业流程。我们不想失去自己的细分市场，但另一方面，我们也希望在整个DIY领域发展。
像任何商业流程一样，它必须经过精心规划。因此，我们在公司内部引入了品类管理，我们的商品目录与互联网营销部门协同工作。市场人员负责制定商品目录计划，并计算引入任何新类别的投资回报率（ROI）。因为引入任何新类别都涉及高昂的成本。基于对新类别引入成本的总体理解，我们才进行发展。
也就是说，我们努力引入新类别，但做得非常谨慎。如果在两个iPhone之间挂上一个新类别，而它没有产生转化效果——那么网页看起来会很奇怪。因此，我们非常谨慎地进入对我们来说全新的类别，如果进入，则是全面进入，同时以在降低成本的同时最大化投资回报率为导向。
您的受众是谁？有具体的画像吗？
这是俄罗斯互联网的标准受众。不过，我想特别指出那些成为我们忠实客户的人群——他们是工长以及深受“自己动手”（DIY）理念影响的人，且经济条件较为宽裕。也就是说，他们属于中产阶级和中高产阶级，但同时愿意亲自动手劳作。
从我们的角度来看，这非常具有美国特色，而这些人是支撑国家的中坚力量。他们会把割草机塞进汽车后备箱，然后开车去郊外别墅自己修剪草坪。我们对我们的受众感到非常自豪。他们是独立的人，对服务有着很高的要求。
关于客户忠诚度。你们为此做过什么？正在做什么？促销活动、折扣、奖励等等。
当然，我们会做促销活动、提供折扣和奖励。我们努力把握季节时机。冬天不卖吹风机，夏天不卖扫雪机。也就是说，我们以用户方便的方式为他们提供真正需要的商品。
积分卡和折扣卡对用户来说并不是很有必要，因为我们已经尽力提供最低价格，如果再进一步降低利润率，将对自身业务不负责任。
我们不能忽视贵公司创造的吉尼斯世界纪录。这个想法是谁提出的？
公司的想法来自其中一位股东。这是一次巨大的推动，在公司内部和外部都产生了巨大的影响。
你们有没有尝试过衡量这种公关活动的效果？
当时没有，但后来当然尝试过。但需要注意的是，任何公关活动的效果都是滞后的。投资回报率（ROI）被衡量为投资回报。有销售额，也有投资带来的现金回流。很难在销售额中衡量效果，因为促销与转化为销售之间没有直接联系。但可以衡量形象效应，这体现在品牌搜索量的数量上。“220伏特”的搜索量无疑在增长，其峰值与某些促销活动和公关活动有关。
在您经营在线商店的整个过程中，您认为哪一项营销活动在投资回报方面最有效？
我认为最有效的工作是与网站相关的。从搜索引擎优化的角度来看也是如此。网站使用方便，包含商品的完整信息，因此搜索引擎对其索引效果很好。首先，这是免费的；其次，它带来了大量的流量。因此，我不想单独强调某项具体的促销活动。有过成功，也有过失败。与媒体宣传相关的失败，与电子邮件营销、上下文广告相关的成功。虽然雅虎和谷歌的互利合作伙伴分享了杜比技术，但我不会特别强调其中的某一项。
您的页脚中有指向移动应用程序的链接，这些应用现在很多人都在谈论，而我们对此持怀疑态度。请谈谈通过这些应用实现了哪些目标？它们有什么特别之处吗？
对我们来说，移动应用程序不仅仅是一个营销故事，也是一个销售渠道。移动应用程序在我们的销售额中占有一定份额，而且这一份额是以整数百分比来衡量的。该应用程序非常好，极大地促进了重复购买。它们的份额在不断增长，并且未来还会继续增长。我们一直在对其进行优化，目前正为Windows Phone准备应用版本。Android和iOS版本也在持续完善，由一支优秀的团队负责开发。
特许经营。你是如何意识到业务已经准备好开展特许经营的？为什么选择特许经营而不是自建区域门店？
我们既有自有的区域门店，也有特许经营门店。特许经营是一个非常有趣的项目。它使我们能够在大量偏远地区开设门店。我们的区域加盟商更了解当地特色，也更擅长在“本地”进行销售。在这种情况下，我们的任务是与他们分享我们的经验、标准和先进技术。特许经营离不开合作伙伴之间的紧密合作和相互支持。
那么，你们的营销和销售部门跟踪哪些业务指标？
毫无疑问——是所有公司的投资回报率（ROI）。没有销售就没有ROI。我们预留了特定比例的毛利用于市场营销支出，营销投入不会超过这个上限。所有公司都遵循ROI原则，并单独跟踪各类目的指标——每个搜索请求、每个SKU的盈利能力。实际上，我们监控着海量的指标，力求掌握尽可能多的信息。（文章“计算在线商店的效率”——编者注）
如果按百分比划分客户引流渠道，比例会是多少？
首先是搜索，然后是搜索引擎营销，接着是电子邮件营销，再之后是展示广告和各种合作伙伴计划。
看到过你们的广告，包括线下媒介上的。如何评估其效果？还是说这更多是为了提升品牌知名度？
通过线下媒介追踪效果比较困难，但有几种方法。第一种是门店内的问卷调查，第二种是为线下渠道专门设置的电话号码，以及能够追踪销售激增的广告促销方案。我们确实采用了这些方法，但它们的准确度远非百分之百。（以及更多关于如何实际操作的实用建议——《衡量线下广告效果》——编者注）
请谈谈俄罗斯的电子商务市场。您如何看待它，它将走向何方？
电子商务市场正趋向整合。我们将不再拥有大量小型在线商店，因为互联网在营销和所需技术方面变得昂贵且耗费资源，从事这项业务需要掌握这些技术。在这个行业中，大型参与者得以保留，小型企业则被合并。这是美国式的场景。
有望成为国内“亚马逊”的竞争者范围相当狭窄——包括Yandex.Market、E5，以及可能由IQ控股整合的Yulmart（包括E96、Sotmarket和Yutinet）。我认为这个名单还应增加几家公司——比如俄罗斯邮政和Magnit。大型零售商Magnit本可以打造出全国最好的在线商店，只是不知为何不愿这么做。而俄罗斯邮政本可以做到，但无法推动其官僚机器向此方向转变。但无论如何，市场都将趋于整合。
那么，比如在您所在的行业，“灰色商品”问题存在吗？
存在，但我不会认为它在电子和家用电器领域之外像那样显著。我不会说这个问题对该行业有重大影响。我们支持立法者旨在文明地增加跨境贸易的措施，但我们认为对此问题的恐慌有些夸大其词。
对未来有预测吗——您的业务将走向何方？
我们的业务将成为美国连锁企业Harbor Freight Tools、Grainger和Home Depot之间的某种结合体。我们将在DIY领域打造全国最好的在线商店。
Leonid，非常感谢您进行这场有趣的谈话！祝您实现既定目标！
谢谢！我们正在为此努力！