如今，俄罗斯有数千家经营电子产品和家用电器的在线商店。这一细分市场是俄罗斯电子商务中发展最为成熟的领域。这些商店无一例外地面临着一个共同的问题：如何将访客转化为买家。无论是小型在线商店的经营者，还是大型在线超市的管理者，都对此深感关切。无论好坏，俄罗斯的电子商务市场目前仍处于起步阶段，在线商店经营者还有很长的路要走。
本文旨在介绍Markswebb Rank & Report公司开展的“2014年电子商务网站排名”研究的结果。该研究聚焦于“电子产品与家用电器”领域，是首个针对俄罗斯电子及家电在线市场的全面调查，其结果颇具参考价值。
2013年10月俄罗斯互联网用户在线购物比例
俄罗斯在线消费者画像
根据《2014年电子商务用户指数》研究数据，俄罗斯每月有超过2000万人在网上购买商品。其中33%的买家专门购买电子产品和家用电器，这使得该品类成为国内电子商务市场最受欢迎的商品类别。
值得注意的是，买家中占多数（55%）的是来自百万人口城市的居民，如莫斯科、圣彼得堡等。因此，例如，通过互联网购买电子产品和家用电器的莫斯科市民比例是其他所有小城市总和的两倍。在该类商品中，最活跃的买家是25至35岁的男性。就收入而言，以中等或高收入人群为主（月薪5万卢布及以上）。
俄罗斯在线消费者的性别与年龄结构
在支付方式方面，电子产品和家电类别存在显著差异。调查显示，在购买电子产品的消费者中，通过远程方式（即使用银行卡或电子货币）支付的比例高达33%，而在家电购买者中这一比例仅为17%。
值得注意的是，与其他商品类别相比，电子产品和家电通过移动设备完成的交易数量最少，分别为9%和13%。
各商品类别中通过移动设备完成购买的占比
网上商店购物中的访客行为场景
当然，存在多种此类场景，但研究作者决定聚焦于其中可能性最高的几种。因此，本研究考察了俄罗斯消费者的四种主要行为场景：
完全缺乏标准
顾客走进商店是为了购买满足其特定需求的产品，但他们并非专家，也没有特别的选择标准。这类顾客不知道该如何选择所需商品，因此商店的任务是帮助他们做出选择。此时，在线聊天、视频和简单的具体型号评测、顾客评价、商品推荐以及其他简化顾客在庞大商品库中浏览体验的机制将非常有用。
存在明确需求
这类顾客对自己需要什么更加了解，他们带着一个或多个条件进入网店。这些条件可能包括价格或尺寸限制、对品牌、颜色、材质等的偏好，以及许多其他参数。对于这类顾客来说，灵活的商品筛选过滤器是自然且必要的。
寻找特定商品
这类顾客已经确切知道自己想要的具体商品型号，例如Acer Aspire V5-573G笔记本电脑，因此重要的是为他们提供便捷的商品页面访问途径和良好的使用体验。
寻找关联商品
这里可能存在多种情况，例如，顾客可能在寻找之前购买设备的配件，或者寻找与另一款商品技术参数相似的商品。例如，如果顾客想要一款“硬件配置”与Acer Aspire V5-573G相同但价格更低的笔记本电脑。在这种情况下，同样地，优质的目录结构和过滤器能帮助您避免流失顾客。
实现网店各个组成部分时的主要问题
界面设计元素、结构逻辑和网店的易用性对转化率至关重要。该研究考察了引导访客逐步完成购买的主要元素组，并指出了与某些特定元素相关的主要问题。
商品目录
此处最常出现的是不方便的目录结构。这可能是因为目录过于“宽泛”，或者商品类别名称晦涩难懂、含义模糊，导致顾客困惑并难以找到所需商品。此外，还发现了以下问题：目录中的过滤器位置不明显，以及列表结构不便（例如，目录列表中未直接显示商品的主要技术参数）。在商品目录实现质量方面表现最佳的商店被认定为Svyaznoy.ru和Mvideo.ru。
目录搜索
研究人员指出，实施站内搜索面临的主要问题包括搜索结果的相关性较低（有时默认按价格排序，导致列表前列出现完全不相关的商品）。此外，往往无法对搜索结果进行筛选，这大大增加了在网站上挑选商品的难度。在目录搜索实现方面，俄罗斯市场研究结果显示，Techsport.ru和Ulmart.ru是领先者。
商品推荐与关联
在所有方面中，俄罗斯在线商店的这一环节最为薄弱。商品推荐和关联要么缺失，要么完全无关。西方在线商店早已利用基于用户行为因素的商品推荐机制，从而显著提高客单价和转化率；然而，在俄罗斯市场，目前尚未出现采用更高级商品推荐机制的趋势。在该指标上，Utinet.ru和Euroset.ru表现领先，但即便它们也远逊于许多西方案例。
商品信息
此处最“突出”的问题通常是商品页面信息难以理解。例如，缺乏对最重要技术参数的突出显示，导致买家需花费大量时间寻找对其关键的信息。另一个问题在于商品页面上缺少直接影响购买决策的信息，如配送条件。因此，买家不得不跳转到其他页面查找这些数据，而在理想的商店中，这些信息应直接呈现在买家眼前。对买家最具吸引力的商品页面出现在Ozon.ru、Citilink.ru和Eldorado.ru等商店。
结账流程
这或许是购买商品最重要的阶段，但遗憾的是，在俄罗斯市场上，买家经常放弃购物车而未完成支付。造成这种情况的原因主要包括：
- 未在网站注册就无法下单；
- 结账页面不像正式的结账流程；
- 订单页面显示的交易条件与之前提供的不同。
根据这一标准，Ulmart.ru和Dostavka.ru是俄罗斯最有效的在线商店。
主要结论与研究结果
- 俄罗斯33%的活跃互联网用户在线购买电子产品和家用电器。
- 在互联网购物支付方式中，传统的现金支付仍占主导地位。但已有超过30%的买家使用在线支付方式。
- 在“电子产品和家用电器”领域，效率最高的在线商店是Dostavka.ru和Ulmart.ru。
- 总体而言，俄罗斯商店在商品描述页面的实现上质量较高，但大部分商店在搜索、商品选择和网站导航的实现方面存在问题。
- 俄罗斯在线商店最薄弱的环节被认为是产品关联和商品推荐功能的实现。
- 总体结论是：国内的电子产品和家用电器在线商店目前仍仅适合“高级”用户使用。