“220伏特”（220 Вольт）是俄罗斯最受欢迎的DIY商品在线商店之一。2013年，《福布斯》将其列为俄罗斯最大在线零售商排行榜第9位，评估其销售额达2.06亿美元。然而就在几年前，该品牌仅被批发商熟知，所有资源均用于发展零售网络。如今，网上商店已成为公司的核心业务。本文将探讨为何零售网络离不开线上渠道，以及电商为何成为重中之重。
零售连锁企业如何开设网上商店？
起初，企业以传统线下贸易为主。随着消费者购物习惯向互联网迁移，零售网络意识到风险：若仅依赖线下招牌，顾客可能因无法在网上找到品牌而流失。于是，零售网络开始建立网站。
但早期网站往往只能展示门店地址，无法直接购买商品，导致访问者失望。对于按摩沙龙等服务类业态，仅需地图和线索引导到店即可；但对于烤面包机或电钻等实物商品，客户的目标是获得产品本身以实现需求。因此，网站必须提供购买渠道。
这带来了两个关键任务：一是明确告知客户通过网站可实现的目标；二是既然已投入引流成本，就必须提供转化路径。为此，网站需呈现完整的商品目录与高质量内容。
商品目录上线后，推广方式发生质变：大量落地页可独立推广，分类信息平台、上下文广告及数据馈送（feeds）随之而来。最重要的是出现了“购买”按钮——既然已付费吸引流量，就应促成交易。
当客户能使用银行卡支付时，弃购率将大幅降低。至此，企业具备了结账功能、订单处理能力及客服体系。考虑到俄罗斯消费者对互联网的信任度较低，面对面的交流仍不可或缺。加之配送需求的出现，实体零售店便成功转型为在线商店。
理论上很简单，但实践中需要付出不少努力
我们于2012年正式启动网上商店运营。彼时网站虽已存在，但更像是批发部门的分支，日均访问量未超2.5万人次。
幸运的是，公司当时已具备良好的营销基础，尤其是出色的SEO表现，使我们在自然搜索结果中排名靠前。随后订单量激增，客户电话被打爆，但我们仅能承接20%的需求，无法应对全部咨询。
为解决这一问题，我们创建了经典的双向混合型呼叫中心，并长期推进自动化改造。最关键的是，我们打造的是真正的客户服务中心，而非单纯的销售团队。
此后，我们构建了完整的系统营销体系，不再局限于SEO。我们需要既能获取潜在客户、又能提升效率和投资回报率（ROI）的营销方式。为此，我们组建了搜索引擎广告团队，开展邮件营销、个性化推广及大数据分析。
围绕客户服务与市场营销两大核心方向，公司逐渐衍生出索赔处理组、批发组等组织架构。鉴于批发订单量巨大，我们专门从在线商店中独立出客户经理组，负责对接关键大客户。
随着Web开发部门为其他业务线开发大量产品，它也从市场部独立出来。一个重要的转折点在于：线下广告开始服务于在线商店，实质上成为了互联网流量的优质生产环节。
公司深刻认识到，电商营销才是真正的营销。它能核算成本、计算ROI，并深入了解客户。作为核心营销手段，它以最高效的方式与客户互动，最终促成销售。
相比之下，传统线下营销难以理解CPO（单次订单成本）和ROI等核心概念。因此，我们的广告部门已转型为线下制作团队，专门为线上营销提供传播素材。
对我们而言，网上商店成为核心业务的主要原因在于：实体门店规模有限，无法陈列海量商品。而线上平台使我们能够提供丰富的产品组合，满足零售客户需求。
我们打造了“新零售”门店模式：顾客可在店内挑选展示品、提取网单，或通过终端机现场下单。如今，线下销售人员不仅负责销售和交付，还能引导客户：“请看，终端屏幕展示了全部目录，我们可以从中央仓库为您调货。”
这是传统贸易的救星。正如RTB协议曾拯救低效的媒体广告一样，互联网也让传统贸易重获生机，避免了其消亡或仅剩大型超市的结局。
变革成果立竿见影：2013年，公司营收增长5倍，位列《福布斯》俄罗斯最大在线商店第9名、“Secret Firm”俄罗斯前200大互联网商店第24名。
近期，我们在SimilarWeb动态排名中表现优异，在全球“家居与花园”类电商网站中排名第33位。目前，网站日均独立访客数已超10万。这份成绩值得骄傲，也将激励我们继续前行。