在刚刚过去的Online Retail Russia和Fashion Retail Russia会议上，在线零售的未来成为热议话题。演讲中常展示零售业趋势，但频繁混淆多渠道（multi-channel）与全渠道（omni-channel）的概念。鉴于行业尚处新兴阶段，这种混淆可以理解。然而，俄罗斯鲜有专家真正实践过全渠道战略。甚至在ProFashion Awards上，某获奖项目实为多渠道而非全渠道项目。
那么，全球零售实践中究竟何为全渠道？以下梳理基本概念，暂不涉及中间形态。
单通道
这是传统零售模式，消费者仅有一个入口，如线下门店或目录。可以肯定的是，该模式在欧洲正逐渐消失，在俄罗斯也已成为过去式。越来越多原本线下经营的品牌纷纷开设网店，市场正逐步转向下一模式……
多渠道
消费者与品牌间存在多个独立接触点。他可通过网站、移动应用（或移动端）、线下门店、客服中心、电商平台或产品目录等多种方式购买。
不知为何，多渠道常被误称为未来，这或许正是主要误区所在。在俄罗斯，人们常将全渠道与多渠道混淆甚至互换使用。然而，多渠道仅仅是通往下一阶段的过渡环节。
全渠道
与以往模式的根本区别在于：并非单纯拥有多个销售渠道，而是为买家创造尽可能便捷的下单和收货方式，将各种可能的产品获取途径连接并交叉融合。
在此模式下，无论通过何种入口，消费者都将直接与品牌沟通。
买家可以：
a) 在任何地方订购；
b) 在任何地方获取商品并接受服务。
对品牌而言，消费者通过何种途径购买、在何处获取商品并不关键，重要的是吸引消费者并完成销售。此外，切勿忽视分析每个可用渠道的效能。
例如，客户可通过移动应用下单，在兼具提货点的线下门店取货；若线下缺货，也可直接在店内使用移动终端订购，并选择送货上门。
因此，全渠道策略中的整合渠道不仅包括上述销售点，还可涵盖奥特莱斯、智能手机和平板电脑应用、统一联络中心（常被忽视的高效销售渠道）、自动售货机及虚拟橱窗等。
在英国，Marks & Spencer和Next的线下门店已设置自助终端，供顾客在线订购并选择送货上门或到店自提。Tesco也在机场试点了虚拟自助终端。
在全球范围内，大多数大型零售商已将此模式落地。即使在俄罗斯，行业巨头Inditex（旗下拥有Zara、Massimo Dutti、Bershka等品牌）也已启动全渠道战略。
构建完整的全渠道体系需做到以下几点：
- 线上线下全面融合（统一ERP系统，定期高频交换各仓库库存及其他销售渠道信息）；
- 功能完善的统一CRM系统，支持全渠道追踪客户；
- 集中管理所有销售渠道的产品组合；
- 线上线下全面展示产品；
- 灵活利用仓库、线下门店等空间资源。
同时，品牌在所有传播渠道中需保持高度行动一致性。
现有术语的差异是否更加明确？这能否促进电商专家在交流中统一术语使用？欢迎分享您遇到的实际情况及对这两个术语的理解，无论是认同国际解释还是认为俄罗斯有其特殊性，都期待与您探讨。