我们将社交媒体的功能分为三类：
- 提高用户对品牌的认知度并传播信息；
- 增加转化率并促使用户采取期望的行为；
- 扩大SMM（社交媒体营销）活动的规模。
下表探讨了与上述三类功能相关的绩效指标、社交媒体影响力指标，以及能够提升效率并为公司节省资金的整体业务指标。
| 品牌认知与信息传播 | 增加转化率与促使用户采取期望行为 | 扩大SMM活动规模 | |
| 绩效指标 | 粉丝和关注者数量的增长。 覆盖新的社交平台。 通过提高参与度来提升效率。 通过分析互动参数来优化内容发布策略。 |
来自社交互动的转化。 由社交媒体引发的销售。 潜在客户生成。 覆盖效率。 |
社交媒体应用的使用。 社交媒体分析与报告。 |
| 社交媒体影响力指标 | 社交媒体优惠券/促销活动的投资回报率。 来自社交媒体的引流比例。 |
社交媒体优惠券/促销活动的投资回报率。 来自社交媒体的引流比例。 |
降低计划中的人员成本。 降低维护成本。 |
| 业务指标 | 降低获客成本。 提高营销效率。 降低行政管理费用。 |
降低计划中的人员成本。 降低维护成本。 |
降低获客成本。 提高营销效率。 增加利润。 减少计划内的人力成本。 |
1. 提升用户对品牌的认知度并扩大信息传播范围
拓展新的社交平台，通过“口碑效应”推广品牌；优化所有社交媒体和在线平台的内容发布，并利用专门的自动发帖应用。建立“品牌拥护者”网络，通过在社交网络上分享公司内容来降低用户获取成本，并通过扩大覆盖面来提高营销效率。
通过分析用户的参与度和活跃度指标，评估内容的吸引力及最佳发布时间，并基于所得结果制定最高效的内容策略。
示例：
潜在利润
假设有一家名为“洋甘菊”（Romashka）的公司（此为用于说明示例的虚构公司）。其地区竞争对手“蒲公英”（Oduvanchik）目前在 Facebook 上有 100,000 名粉丝，在 Twitter 上有 20,000 名粉丝。平均而言，该公司每季度在 Facebook 上发布 1,005 篇帖子，在 Twitter 上发布 5,850 条推文。
“洋甘菊”的用户参与度水平分别为 0.21%（点赞+评论+转发/触达人数）和 0.01%（回复+转推/触达人数）。因此，该公司每年在 Facebook 上获得 847,975 次用户互动，在 Twitter 上获得 61,351 次互动。
译者注：
在前两段中，讨论的是全球 SMM 活动启动前指标的初始值。也就是说，这是统计数据，而非计算数据。
假设每次接触的用户支持系数为 0.05%，且在线购买成本为 50 美元，“洋甘菊”根据参与度水平估算的销售收入为 22,733 美元。
译者注：用户支持系数是指通过社交媒体与“Romashka”互动的用户转化为销售的转化率。
用户支持系数是指通过社交网络与“Romashka”进行互动的用户转化为销售的比例。
在启动全球社交媒体推广后，“洋甘菊”将季度发布总量提高了49%，通过按计划发帖和团队协作实现这一目标。此外，Facebook和Twitter的用户参与度分别增长了46.5%，达到0.31%和0.02%。因此，该公司每年在Facebook上获得1,851,002次接触，在Twitter上获得133,920次接触。
潜在节省
目前，“Romashka”网站的流量指标为1000万次访问，利润水平为3000万美元。“Romashka”增加了发布的内容数量。
1000万网站访客得以在平均4个额外平台上查看内容，最终产生了4000万次浏览量。
以0.9%的平均转发率计算，“Romashka”每年平均获得36万次转发。
此外，来自转发的点击量增加了23%，最终导致网站访问量增加了82,800人次。
如果“Romashka”通过点击付费横幅广告获得流量，平均每次点击的广告成本约为0.50美元。因此，“Romashka”通过使用社交媒体每年节省41,400美元，这些资金可用于支付其他推广方式。
2. 增加转化数量并促进期望的用户行为
利用社交媒体平台，在吸引潜在客户和促进销售的同时，激发预期的消费者行为。增加推荐流量，通过合作伙伴渠道扩大影响力，以获取更多推荐流量和额外转化。
示例：
潜在利润
目前，“Romashka”网站访问量达1000万次，年利润为3000万美元。假设在所有访问量中，有20万（占2%）来自社交媒体。在这些流量中，又有2000（占1%）转化为实际销售。平均订单金额为50美元。因此，从这20万次访问中，总订单金额将达到10万美元——即社交媒体对最终年利润的影响价值。
自开展社交媒体营销活动以来，来自社交媒体的流量增长了27%，即增加了54,000次访问。此外，销售转化率提高了15%，从而提升了购买水平。同时，平均订单金额增长了20%，达到每单60美元。最终，通过社交媒体推广带来的总利润增加了62,000美元。
3. 扩大社交媒体营销活动的规模
根据目标受众的语言或国家，为不同的受众群体定制独特内容，以覆盖更大的市场细分。通过多种渠道向不同受众传播内容，以提高效率、降低获客成本。跟踪反映社交媒体存在效果的关键指标。
示例：
潜在节省
目前，“Romashka”公司启动了25个活动，每年每个活动都需要使用15个独立的落地页。因此，该公司需要维护375个渠道。由于规模庞大，该公司严重依赖内容制作服务和分析报告系统。
“Romashka”优化了社交媒体服务组合，借助转发和自动发布功能，解决了在多个平台单独发布内容的问题。
因此，公司将独特内容的制作成本缩减至仅针对25个活动。创意代理公司的服务费为每小时200美元。为375个页面创建独特内容需耗时4小时，因此年度总成本为300,000美元。
“Romashka”将创意代理服务费用降至每小时60美元，并将订单准备时间缩短了50%。此外，为每个平台制作内容的时间也减少了10%，因此制作成本降至每年40,500美元。年度成本节约总额为259,500美元。
总结
我们虚构的公司“Romashka”通过使用社交媒体进行推广并优化营销策略以提升SMM投资回报率（ROI），从而增加了利润并实现了显著的成本节约。
在下表中，我们展示了“Romashka”的所有利润和节省指标，以反映社交媒体对投资回报率的最终影响。
从表中可以看出，通过使用社交媒体，“Romashka”获得了134%的投资回报率，即成本与收益之比为1:1.3。公司需要9个月的时间，通过增加利润和减少支出来收回社交媒体投入的成本。
| 利润增长指标 | |
|---|---|
| 来自社交媒体的直接销售 | 62,000.00 |
| 通过提升品牌知名度带来的销售 | 26,889.91 |
| 转化率提升 | 17,177.28 |
| 累计获客利润 | 106,067.19 |
| 成本节约指标 | |
| 广告引流带来的投资回报率（含转发效应） | 41,400.00 |
| SMM活动规模扩展 | 259,500.00 |
| 总成本节约额 | 300,900.00 |
| 总体指标 | |
| 累计获客利润 | 106,067.19 |
| 总成本节约额 | 300,900.00 |
| 累计社交媒体使用收益 | 406,967.19 |
| 社交媒体年度支出 | 174,000.00 |
| 通过降低成本实现的利润 | 232,967.19 |
| 综合指标 | |
| SMM年度投资回报率（ROI） | 134% |
| SMM使用的成本与收益比 | 1:1.3 |
| SMM投资回收期（月） | 9 |
结论：
计算社交媒体的投资回报率并非易事。然而，如今许多公司的营销人员开始以理性的态度对待这一问题，并在初期就设定好一系列可衡量的目标。由于现代技术能够准确统计转化率、利润以及因使用社交媒体而实现的成本节约，评估投资回报率已成为现实。