五年前，按流量或行为进行网站SEO推广尚属小众，如今却已成主流。这两种策略各有优劣，销售经理和SEO专家常会详细介绍。
按流量推广（CPC）的核心在于提升搜索引擎自然排名带来的网站流量。优化工作覆盖全站：重写文本、元标签并提供通用改进建议等。需构建涵盖全站的庞大语义核心，且过程中可能动态调整。
按行动/线索推广（CPA）仅在产生转化时付费。转化包括完成订单、填写反馈表单、电话咨询等。工作涉及网站所有页面，但与CPC不同，不仅致力于增加流量，更注重提高转化率。CPA是商业合作中最透明的模式。
按流量和行为推广的主要“陷阱”
1. 品牌流量的计费及其转化
品牌流量指包含公司名称的查询词。例如，对于某电器网站，这类查询包括：“amperkin.ru”、“амперкин электротовары”（Amperkin电器店）、“магазин amperkin”（Amperkin商店）等。
非品牌流量指不包含公司名称的查询。例如，对于上述网站，这类查询包括：“интернет-магазин электротоваров”（电器在线商店）、“розетки и выключатели abb”（ABB插座和开关）、“купить кабель ввгнг”（购买ВВГнг电缆）等。
来自搜索引擎自然排名的品牌流量数量通常不取决于SEO专家的操作，因为网站通常会自然出现在品牌名称查询结果的前列。此外，在进行公关活动和线下广告时，搜索品牌流量会急剧增加。
图1. 2015年3月30日针对查询“амперкин ру”的Yandex搜索结果示例。
需明确，品牌流量的增减并非SEO专家工作的直接结果，是否为此付费应由您决定。
自2013年10月起，Google开始加密通过自然排名进入网站的搜索查询数据；Yandex自2014年6月中旬起也全面加密此类数据。若Google对所有统计系统完全隐藏了查询数据，则来自Yandex的查询数据仅可在Yandex.Metrica中查看，其他统计系统不可用。
即目前无法完整分析品牌和/或非品牌查询的跳转统计数据，仅能依据Yandex.Metrica的数据进行分析。
有关如何区分品牌与非品牌流量及原因的详细信息，请参阅：
- 第一部分：关于按流量和行动进行SEO计费的真相·计算模型
- 第二部分：关于按流量和按行动进行SEO收费的全部真相·通过Yandex.Metrica的计算公式
下方示例展示了知名公司与不知名公司从搜索引擎自然排名中获得的品牌/非品牌流量占比，以及两者带来的收入百分比差异。
一家最大型开发商的网站（地区：莫斯科及莫斯科州）
图2. 知名品牌的搜索引擎自然排名中品牌流量与非品牌流量的占比。 |
商业地产租赁网站（地区：莫斯科及莫斯科州）
图3. 不知名品牌的搜索引擎自然排名中品牌流量与非品牌流量的占比。 |
| 电器用品网上商店 | |
图4. 搜索引擎自然排名中品牌流量与非品牌流量的占比，以及来自这些类型流量的收入百分比。 |
品牌流量的转化率几乎总是高于非品牌流量。在搜索栏输入公司名称的用户已了解或听说过该组织，下单意愿更高。 如图4所示：仅占2%的品牌查询访问量，可能贡献了搜索引擎自然排名总收入的28%。 |
2. 流量增长但转化率未提升
按流量推广的主要问题在于：流量大幅增加时，交易数量未相应增加或增长缓慢。随着流量增长，质量允许有所下降（如出现转化率低于中低频的高频查询），但不应急剧恶化。
最常见原因如下：
- 将流量引导至文章和出版物等信息板块，而非目录/服务页面；
- 流量虽进入目录/服务页面，但来自信息类和垃圾类查询（如在线商店中包含“своими руками”、“бесплатно”、“реферат”等词汇的查询）。
若网站流量突增但转化率不变，且排除上述情况，则需详细分析。
对初创企业而言，初期通过流量推广更划算：CPC模式下预算通常较低，成本多低于CPA；而在SEO推广中，新网站取得显著效果至少需6个月。
例如：
无限套餐互联网商店自2013年8月起积极填充文章和用户手册等信息板块。到2014年5月，来自SEO的流量统计如下*：
图5. 来自SEO的流量在信息板块及其他网站页面上的动态变化
| 占所有SEO流量的比例 | 占所有SEO交易的比例 | |
| 信息板块 | 39% | 3% |
| 网站的其他页面 | 61% | 97% |
图6. 按信息板块及其他网站板块划分的SEO流量与交易动态图表
*此处及下文中的“来自SEO”指除品牌词以外的搜索引擎自然搜索结果流量。
解决方案如下：
- 按特定板块过滤，不对信息板块流量计费；
- 将项目转为按行动付费（CPA）推广模式。
无需放弃信息板块的内容填充，原因在于：
- 即使转化少，仍有价值。通过在文本中添加行动号召和特价促销横幅可提高转化率；
- 推广带文章的页面具有积极影响：可改善内部链接结构，在文本中嵌入指向服务页面和产品目录的链接；同时增加相关信息量，提升网站在搜索结果中获得高排名的可能性。
3. 承诺在不进行重大改造的情况下实现显著增长
若销售阶段有人承诺一年内流量或用户行为数据成倍增长，请询问其具体实现计划。目标越宏大，所需网站修改越多，最耗时的工作还需额外付费。极少数情况下（不到十分之一），才可能在不进行重大改造时实现显著增长。
最常见的重大变更包括：
- 重新设计网站信息结构，划分并创建额外的/更通用的部分和子部分（可能全局性影响或仅涉及几个部分）；
- 重新设计和优化商品筛选过滤器（适用于在线商店，更多与CPA推广相关）；
- 设置SEO友好URL（人类可读的URL）；
- 添加用户互动表单（如“提交申请”、“预约回电”等）；
- 添加额外功能（如“在线计算货物运输费用”、“台面价格计算器”等）。
若项目按行动（转化）推广，采纳SEO和用户体验专家建议进行的更改尤为关键。例如，在线商店若KPI仅为流量增长，改进运作不佳的商品筛选过滤器便不那么紧迫。
若您拥有优质网络资源并愿投入资金发展网站、争夺在线市场份额，请选择以线索为导向的SEO（即CPA模式）。这是客户与广告代理之间最透明且符合业务需求的合作模式。
示例：
烟花在线商店在网站设计和功能上曾落后于竞争对手，但拥有良好的商品种类和遍布俄罗斯的门店网络。
图6. 2013年和2014年来自SEO的流量对比。
与2013年相比，2014年流量下滑主要归因于Yandex访问量大幅减少。这是因为当年Yandex显著收紧了对网站的要求：网站质量及用户行为对搜索结果排名的影响更大。
2014年9月，经过全面重新设计和完善商品筛选功能后，新网站正式上线。短短两个月后，流量便超过了2013年的水平。
4. 主题非常狭窄的网站，按排名推广可能更为有利
并非所有网站都适合通过流量或转化行动进行SEO推广。若网站主题非常狭窄、落地页数量很少，按排名推广将是更经济的选择。
SEO公司中，CPC和CPA推广的最低预算通常高于按排名推广，因为所需工作量显著更大。在针对流量或网站行为推广时，若主题过窄，客户要么长期停留在最低付费水平（因主题范围有限且初始预估增长目标不切实际），要么单次访问或线索成本会被高估。
例如：
某林业设备网站的语义核心库不大。在“莫斯科”地区精确匹配下，搜索频率超过50的关键词仅有4个：
| 搜索短语 | 搜索频率（地区：莫斯科，精确匹配） |
| harvester（收割机/采集器） | 166 |
| 拖挂拖拉机 | 65 |
| 林业采伐设备 | 63 |
| 转发器 | 63 |
即使加入更多低频查询，在某些SEO公司中，将网站排名提升至前1-2位的推广成本也可能低于按流量支付的最低费用。
以上梳理了流量推广和转化操作中可能遇到的主要“陷阱”。希望这些内容能帮助读者在选择不同计费模式及评估当前SEO广告活动时有所参考。