电商如何利用社会认同的力量？

心理学并非像我们当年在大学里被灌输的那样毫无用处。我们在 Russian IT group 进行网站设计与开发时，会运用其中的一些现象。例如社会认同效应。你在自己的网店中是否也使用了它？

为了简要说明什么是社会认同（social proof）以及为什么我们专门为此撰写了一篇文章——不妨让我们把时间倒回几十年，回到20世纪90年代。回想一下那个时代：我们还没有被超市、大卖场和购物中心的琳琅满目所“宠坏”，周末时人们通常只在普通的集市上采购。

我们凭直觉购买——没有广告、传单和其他营销噱头。我们走进店里，看着货架，不知怎的就在几十家卖家中间做出了选择。感谢社会认同的力量。

是的，正是它指引着我们：“去那个卖便宜西红柿、而且周围挤满人的摊位。”我们便循着人群的方向走去。

当时，人们的观点和行为是我们做出决策的信号。当我们在某事上感到不确定时，我们会以他人的行动为参照，从而做出自己的决定。换句话说——我们需要社会认同。如果利用它的强大力量来为自己谋利呢？例如，提升您在线商店的信誉度？

商品评价

评价是“社会证明”这一现象的基石。恐怕只有最懒惰的网店店主才会忽视评价。

一个人走进网店想买一台普通冰箱时，可能会心想：“这里有这么多型号，哪一款更好？我该选哪款才不会出错？” 评分为4星或5星的商品页面会比1-3星或没有评分的商品页面吸引更多关注。

至于这些是购买来的评价还是真实评价，首要任务已经完成——商品卡片成功吸引了注意力。接下来，我们要解决第二个任务：借助其他用户的经验来建立信任。

例如，来自萨马拉的鲁斯兰对一款冰箱发表了评价，而稍下方来自库尔干的斯韦特兰娜则对售后服务提出了异议。我们借助他们的评论来弥补商品信息的不足，从而有意或无意地倾听与我们一样的人的意见。这体现了“同类相吸”的原则。

为了在您的在线商店评论中增强其效果，可以使用以下元素：

• 评论用户的姓名
• 照片
• 年龄
• 职位（尤其在B2B销售中尤为重要）
• 图片或视频评测，展示产品的功能或工作成果。如果您销售相机，请展示所拍摄照片的质量有多高。

一个前提条件是：评论页面必须与目标受众相符。例如，如果Rolex手表的商品卡片旁边出现的是来自伊万诺沃的家庭主妇的评论，莫斯科的富裕商人很可能不会对您的钟表网店产生信任感。

关于网店的评论

一方面，许多网店害怕看到关于自己的负面评价；另一方面，有多少这样的网店尝试过利用这些负面评价为自己谋利，甚至在自己的网站上这样做呢？

例如，在大型超市Wikimart中有一个专门的评论板块。需要指出的是，该商店的用户平均评分仅为5分中的3分。尽管如此，它向用户展示了商店不隐瞒任何信息，愿意倾听客户的声音，并能够在必要时“就地”解决出现的问题。用户会对这所谓的三分给出负面还是正面的评价呢？ 

在此，社会认同还体现在以下方面：

• 总体评价人数
• 按类别划分的详细评价数量。例如，商品质量、服务水平、配送速度等。

数量就是力量吗？

数字会在潜意识层面推动决策。设想这样一种情况：用户在五家不同的网店中找到了同一款电视。这五家商店的价格大致相同，相差约一千卢布。每款商品都有购买统计数据——第一家商店卖出了1000台，第二家100台，第三家10台，第四家仅1台，第五家则无人问津。如果您是用户，会选择哪家商店？

答案显而易见。以下是一些在国内电子商务中最常使用的量化社会认同证据：

顺便说一句，普通电商网站的访问量计数器也承载着对用户有意义的信息。社会认同表明，进入商店的是真实的人，而不是机器人。

另一种强有力的定量社会认同使用方式是动态社会认同。假设用户进入了某家在线商店，开始浏览一款电视机的拍卖页面。

我们的行动: 在商品详情页中展示：仓库中还剩多少件商品、当前有多少人正在查看该商品详情页。

在促销活动期间，这一机制如何运作？用户看到促销商品，并注意到此刻还有上百人正在查看它。如果库存不多，且价格对大多数用户来说都很优惠，那么这类商品自然不会被积压。这会在买家心中产生一种紧迫感！

销售专业知识

回想一下牙膏制造商如何在电视上打广告——屏幕上会出现一位身穿白大褂的人，代表某个神秘的协会——比如乌柳平斯克市牙医协会。接着便开始对这款牙膏进行赞美，引用最新的研究数据作为支撑。

如果您的在线商店无法炫耀已有的研究成果或与市场专家的联系，那就向用户展示您的成就：证书、许可证、员工的文凭等。媒体曝光也是建立专业形象的一部分：如采访、新闻评论等。

或者提升自身的专业性。例如，如果您的在线商店销售电子产品，那么很可能您团队中有一个人比其他人都更了解索尼电视的特点。让他发声吧。

人们从个人手中购买

文章开头描述的市场案例从另一个角度展示了社会认同现象。在选择市场或商店里的商品时，我们实际上是在与人交易。如果我们喜欢价格、服务水平，或者只是和卖家聊得投机，那么我们很可能会再次光顾。 

对于在线商店来说则更为复杂。我们访问网站，搜索、比较并做出选择，独自完成整个过程。因此，我们的任务——即开发者和在线商店所有者——是让用户体验与这些平台之间的互动更具“人性化”，营造出他们是在与人交易，而非面对一个冷冰冰的网站的感觉。

为此可以使用以下方法：

• 经理照片、在线商店普通员工照片
• 关于公司的简短故事、用户有趣的购物经历以及具体问题的解决方案
• “提问”表单、热线、附有员工姓名和姓氏的工作电话

一些在线商店更进一步，邀请名人来宣传他们的商品。您肯定立刻会想起“M.Video”或“Eldorado”。这种社会认同形式的原理很简单——“如果名人在线商店的商品做广告，很可能他们曾在该店订购过东西，因此他们对商店的服务感到满意”。再次在买家脑海中产生共鸣！

建议：明星应与您的在线商店或所推广的商品相关联。如果您将笔记本电脑的广告交给一位知名的牙医，那会显得很奇怪。

与谁合作？

如果在知名在线商店评选中获奖、成为市场知名玩家的合作伙伴、加入行业协会——请向您的受众介绍这些成就。当然，不需要在商店主页上一次性全部展示，只需创建一个小型板块或区域即可。

如果您注意到，知名在线商店会在网站页脚展示同样知名的合作伙伴标志、确认参与行业协会的徽章以及其他荣誉标识。

畅销商品

假设您的在线商店仅在“汽车音响”类别中就提供超过500种不同型号。总之，选择丰富。但用户是否会逐一打开每个商品页面并查看评论呢？当然不会。他们需要的是一个指引，而不是强行推销商品，而是帮助他们做出选择。

• 每日/每周/每月推荐商品
• 经常一起购买的商品
• 浏览此商品的顾客也看了

社交媒体

社交媒体小部件、点赞、分享类似于真实的用户评价。不仅可以关注数量（如点赞数、分享数），还可以关注质量（如对用户问题的回复、案例研究）。

内容营销

这里有两类内容：您自己创作的内容，以及您的网店用户可能创作的内容。

第一类：商品视频评测、买家视频评价、对您所在领域的调研，以及邀请行业专家参与的评测。所有这些都可以轻松融入博客形式。关键在于展示您对创作内容的兴趣，这些内容将帮助用户应对他们的喜悦与烦恼、问题与失望。

第二类：除了员工之外，还要让用户和客户参与到内容创作中。如何做到？首先提供“机会”：提问的机会、讨论商品的机会、分享照片或评价的机会。

例如，可以这样。

或者这样