增长的网络用户数量推动了网络广告活动的迅速普及。然而，种类繁多的广告泛滥导致拦截服务数量增加，使得拦截服务与广告发布者之间的对抗日益激烈。
Adblock Plus 互联网广告拦截器运营总监本·威廉斯（Ben Williams）在采访中表示：“现代受众已不再是那些仅仅因为网站开发者让他们能够获取所需信息就心存感激的天真用户。如果上一代人愿意忍受闪烁的横幅广告和无法关闭的大音量广告视频，那么如今，人们对推广材料上的多余点击已经感到厌倦。无论广告主和平台是否愿意，他们都将在新的现实中运作。为了争取一席之地，出版商必须更明智地制定广告策略，并且至少应该摒弃刺眼的颜色、欢迎性的音效、挑衅性的文字以及会逃跑的‘关闭窗口’按钮。”
最令人反感的广告形式之一是横幅广告。据本·威廉斯透露，73%的用户对这类广告感到反感。
这大概是所有移动互联网用户都熟悉的场景：访问一个网站时，全屏弹出一个广告要求暂停阅读并下载该网站的App。用户的自然反应通常是试图移除广告或直接关闭网站。Google 曾针对 Google+ 用户对此问题进行过调查，结果不言自明：点击“下载应用”按钮的人仅占9%（考虑到部分用户设备已安装或未完全安装，实际转化比例可能更低）；69%的访客直接关闭了页面，既没有访问应用商店，也没有继续浏览网站。
尽管数据具有逻辑性和代表性，但距离这项研究已过去一年。2015年7月23日，Google 宣布放弃在 Google+ 上采用此类形式的广告，并呼吁其他平台效仿。
但并非所有广告主都具备这种意识，因此我们回到广告拦截器的话题。据 gazeta.ru 报道，互联网平台因广告拦截器遭受的损失越来越大。2014年，eMarketer 机构跟踪的22个市场（包括俄罗斯）中，被拦截的广告占比超过30%。EyeO GmbH 公司数据显示，AdBlock Plus 被下载了4亿次；位于亚特兰大的 Betafish Inc. 公司依靠用户捐款资助开发，其 AdBlock 程序被下载了2.7亿次。
正如本·威廉斯所言，“出版商与广告拦截器之间的关系可以说是紧张的”。互联网广告主被迫采用绕过拦截的技术，PageFair、Secret Media 和 Sourcepoint USA Inc. 等公司已提供相关解决方案，旨在保护企业免受因广告被拦截而造成的损失。
从技术原理来看，拦截服务会追踪网页代码中特定的图形和视频文件，将检测到的广告内容替换为空白区域；为阻止这种情况，反拦截工具会修改广告加载网址、页面上广告模块的尺寸和放置方式，甚至以加密形式传输广告内容。
实际上，反拦截工具向广告主提供多种选择——例如，向使用 ABP（Adblock Plus）的部分受众展示一段视频，劝说他们禁用扩展程序并允许显示广告，或者公开要求访问者订阅才能获取内容。本·威廉斯对此解释道：“这是对用户行为的不可接受的操纵，所谓关心访客的背后，无非是出于利用其舒适度来赚钱的庸俗愿望。”
在他看来，Sourcepoint 毫无前景。“这种与受众互动的模式极有可能很快被赞助内容和不那么烦人的广告所取代。此外，在绕过拦截器方面，Sourcepoint 并无任何革命性创新：通过我们的活跃用户，我们仍然能够识别出烦人的广告并阻止其投放，就像我们一直做的那样。”他说道。
因此，随着反拦截工具的出现，互联网广告市场的对抗在未来一段时间内可能会以更激烈的态势展开。但本·威廉斯认为这并非出路。“出版商可以继续花费时间在诉讼中与拦截器纠缠，指责他们导致广告收入下降、受众流失以及犯下种种罪行，但这几乎毫无意义。”他对广告主的建议是重新审视自身政策，并采纳 AdBlock Plus 最近提出的“可接受广告”理念。“广告市场拥有广阔的未来。在与受众沟通时，请出现在他们所在的地方，保持礼貌且不具侵入性。用高质量的产品让人记住你，而不是靠令人反感的广告活动。让我们和谐共处吧。”他提议道。