由 RealWeb 机构支持制作
Maxim Vinogradov，互联网机构 RealWeb 和在线广告管理解决方案公司“Reklamnye Platformy”联合创始人。RealWeb 及 Reklamnye Platformy 向 E-pepper 阐述了上下文广告自动化的必要性、RSYA 商品广告活动的启动策略，以及 Yandex.Direct 9月1日新规的影响。
– Maxim，您从事互联网营销已超15年。如何判断网店上下文广告专家的胜任力？
– 可通过几点判断专业性。首先，请对方分享操作经验及成功案例，最好有同行业客户运营经历。
注意其使用的目标指标。优秀专家以业务目标为导向——增加购买量和订单量。若话题偏离至低点击价格或预算消耗，请将话题拉回具体业务任务。
若涉及大额预算和大量广告对象，务必确认候选人是否有相应经验，并询问其使用的自动化工具。否则可能面临人工成本过高或工作质量低下的风险。
若初步符合要求，勿急于签长期合同。先进行测试性广告活动（RC），确保候选人言行一致。合作中尽量将报酬与目标指标挂钩，这已是普遍做法。
– 何时找自由职业者或代理机构，何时组建内部团队？
– 小型企业预算较少，通常寻找自由职业者。此时聘请全职专家昂贵且无意义，而小预算对代理机构也缺乏吸引力。
月支出达数十万卢布的大型企业则离不开内部专家。此类公司推广渠道多，需持续支持，有必要引入代理机构。内部员工难以精通所有领域，组建多人部门负担又重。建议内部专家负责规划、监控及付款等事务，深度专业工作委托给代理机构。
此外还有第四种选择：自行掌握工具。以我们开发的 Garpun 自动化系统为例，主要用户为网店店主。手动管理动态商品库广告并非易事，即便只有100-200种商品。因此超50%用户是小型店主，选择了实惠的 Start 和 Standard 套餐。
Garpun系统界面
自动化系统可为每个商品和类别创建广告，上传至上下文系统，设置出价，并在商品变动、价格更新或促销时定期更新活动。多数店主精通技术，启动自动化并不困难。
– 上下文广告自动化的优缺点有哪些？
– 主要优势是节省时间和资源。配置好算法后，无需手动更新检查，机器人可完成例行工作。
另一优势是节省资金，无需雇佣外部或内部专家。Garpun 最低费用仅1000-2000卢布，远低于自由职业者和代理商。
大型企业有时必须使用自动化工具。数月前，RealWeb 为客户 Tehnosila 在 RSYA 测试购物广告，结果显示能以合理价格带来大量订单。测试 DRR 为10.5%，此前从未低于18%。Garpun 能从数据源添加相关图片，这对成功至关重要。据 RealWeb 经验，广告中添加商品图片可使点击率提高两倍以上。
当然，自动化工具非万能。使用者需深入理解广告系统原理并具备自动化技能。现代服务功能复杂，可能劝退新手。为此我们开发了简化版 Garpun Express，启动仅需几步，设置精简。若后续需精细优化，可无缝切换至增强版 Garpun。
在Garpun Express中创建广告活动
– 分析广告活动时，免费工具和付费服务如何选择？
– 免费工具功能未必齐全。以 Google Analytics 为例，虽强大但缺失广告支出信息。虽可手动输入或用第三方解决，但会浪费时间金钱，且难获高质量全链路分析。
因此付费工具必不可少。我们通过 AdHands 解决了此问题。它能通过 API 连接各类广告系统，收集包含实际支出的完整统计数据。专业人员可在统一界面查看所有结果。若设置了转化跟踪和电子商务，还可进行精确到广告组和关键词的 postclick 分析，计算 ROI、DRR、平均订单额及目标成本。
AdHands架构
– 俄罗斯网店使用此类服务的程度如何？
– 大型广告主和代理机构早已积极使用，否则会被海量数据和任务淹没；他们精于计算，深知自动化是竞争优势的关键。
小公司情况较复杂，存在不信任、误解或惰性。但增长和降本需求正促使小型网店尝试新工具，这是自然过程。因此我们为 AdHands 和 Garpun 用户提供一周免费访问，让客户深入了解并确认价值后再付费。
– Garpun和AdHands的主要用户是谁？
Garpun 主要服务于拥有庞大动态商品库的公司，如网店、房地产代理、旅行社和在线目录。
AdHands 更通用，适合任何积极推广的业务，也受网站所有者欢迎，有助于实现广告销售自动化。
两种服务在广告代理行业也很受欢迎。自研系统成本高，而代理机构工作中完全依赖它们。
俄罗斯与海外客户是否存在差异？
– 俄罗斯公司使用更积极，但也有白俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦及波罗的海国家客户。这与俄罗斯拥有最大消费群体、最多广告主及最庞大的在线广告市场有关。
另一特点是俄罗斯大公司较多，常选最高档套餐。我们经常为此类客户提供个性化条件。
Yandex.Direct 转向新拍卖模式后，9月1日竞价工具会有何变化？
– 理解变化本质如下：
首先，取消累积折扣，交易更公平，预计会冷却过热话题的拍卖市场。
其次，新增影响点击成本的“广告质量系数”。公式不透明，取决于广告文本是否含搜索词及着陆页相关性。质量系数良好可获得较低入场价。
第三，同一区块内所有广告主基准点击价格相同。该价格随出价变化，但在一定流量范围内保持不变（特殊展示位约75%，保证位60%）。均价上涨仅与获取额外点击的成本有关。100%点击率对应区块第一名。
新变化还包括：广告主将看到进入特定位置所需的所有出价。
新模式下，竞价工具维持位置的功能退居次要，主要职责转为在预算内吸引指定流量及按 CPA 模式工作。
此外，确定广告质量至关重要。自动化系统必须能分析该指标并生成最大化质量系数的活动，涵盖文本和网站质量。否则广告主将面临更高费用。
目前我们正在 Garpun 中改进竞价工具，将于九月推出新版本。