目前，俄罗斯零售商和分析师正在总结2015年黑色星期五的情况。我们整理了市场参与者关于电商平台参与此类促销活动的经济合理性及其他目的的评论。
Александра Полякова，Fetchee联合创始人
2013-2014年间，俄罗斯的“黑色星期五”表现并不理想。许多商店被发现有不正当行为——在促销活动开始前的2至3周内，他们将商品价格提高了30%至50%，随后又仅降低10%至15%。消费者根本谈不上获得实惠的购买机会。
与美国黑五不同，美国零售商确实会降低商品价格以在圣诞补货前清空货架，而俄罗斯商店无法进行大规模促销——对许多商家而言，11月和12月是一年中仅有的盈利月份。
今年，各大商店在“黑色星期五”期间对商品提供45%至90%的折扣。对于时尚品类而言，这种情况完全可能；但小家电、化妆品和香水无法以低于成本的价格销售。服装、配饰和鞋类的商店加价率可达800%，这使得商家能够对部分商品提供可观的折扣。无论如何，他们不会亏本销售，始终会获得利润。
如果商家能合理制定折扣策略，对消费者保持透明（许多消费者会在促销前和促销期间密切关注商品价格），并提供真正有吸引力的商品参与“黑色星期五”等促销活动，那么这将有助于提升其在即将到来的新年促销前的口碑。
Евгений Иванов，Tiu.ru商品和服务门户负责人
俄罗斯促销的一个特点是存在大量不满的顾客。根据众多评价，促销期间的“折扣价”往往几乎与常规价格持平。试图搭起需求热潮便车的短视零售商往往会弄巧成拙。在促销期间耍小聪明的店主们，从社交媒体上获得的负面反馈远多于直接的经济收益。
还有一种常见的情况是，卖家确实给出了大幅折扣。但与其它卖家的常规价格相比，其折后价格依然缺乏吸引力。
不过，如今许多零售商制定了经过深思熟虑且权衡利弊的定价策略，这些策略基于对商品周转率和库存余量的分析。即使在“黑色星期五”之外，也可以购买打折商品。然而，网上也存在一些失败的促销活动，骗子借机以劣质商品冒充促销品。这也削弱了消费者对这类活动的信任。
当我们谈论促销和折扣时，必须明确其目的。最常见的情况是对消费者施加心理压力。带有折扣数字的标签、“清仓大甩卖”横幅等无疑会对消费者产生刺激购买的效果。但如果长期使用这种手段，效果会逐渐减弱直至消失。
我们的研究表明，最佳时长为7-10天，之后折扣就会让人“腻烦”。另一种情况是，为了清理仓库、处理滞销商品或回笼资金而进行促销。很少有人敢以大幅折扣甚至低于成本价（低于进货价）出售商品。也许零售商的商业运营部门运作良好，商品目录中从未出现无人问津的商品。或者，对于零售商而言，滞销商品的仓储成本和资金被“冻结”在商品中的机会成本微乎其微，因此可以忽略未售出的商品。
当然，每个具体情况都需要单独分析。但总体而言，我认为这正是我们经济低效性的体现。
情况截然不同——国外零售商的促销活动。例如，2014年在各种电子交易平台上的拍卖中，来自全球217个国家的卖家和买家参与了交易。阿里巴巴旗下的物流公司在一天内完成了2.855亿件商品配送订单。相比之下，去年“网络星期一”，美国互联网零售商亚马逊处理了3680万份订单。在光棍节当天，阿里巴巴单日销售额达到93亿美元。
我国的促销活动在很长一段时间内都难以达到国外的水平。国内抑制此类效应的原因有很多。我只想强调其中一个我认为相当重要的原因：我国大多数卖家采用短周期仓储模式，或者采取“按单采购”模式。
很少有公司有能力开展大规模的大幅折扣促销。零售商虽然存在于市场上，但大多数依赖于进口商/供应商以及商业地产所有者。
文化中的促销活动在很大程度上可以通过中小企业的活动来扎根，因为它们的利润率更高，决策速度也更好。通过整合大量小型公司，随着时间的推移，可以达到良好的效果并获得买家的积极评价。
在Tiu.ru平台上，我们仔细筛选参与全面促销活动的参与者，确保折扣是真实的，价格低于市场水平，并对最终买家具有吸引力。首先，我们在促销活动开始前查看每家公司的商品价格——那些特别聪明的不会进入总体促销。其次，只有具有高评级、良好评价并在平台上运营较长时间的卖家才能参加全球促销活动。使用这种诚实的方法给客户留下正面印象，最终形成积极的趋势。每次“黑色星期五”，买家数量都会翻倍。
米哈伊尔·佩斯捷列夫，Citynature.ru创始人兼首席执行官
对于在线商店来说，举办“黑色星期五”或季节性促销活动更多的是营销活动。考虑到大部分最终消费者对价格非常敏感，因此将价格降低30-40%会导致商店收入增加50-100%。不要抱有不切实际的幻想，即使在大型促销和“清仓销售”的日子里，商店的利润率很少会低于5-10%，但消费者对这家在线商店的忠诚度会增加。这是推动销售的第二个因素。客户更倾向于光顾那些每周或每月都有折扣或促销活动的商店。
甚至存在专门寻找折扣的俱乐部，他们在社交媒体上分享有关不同商店进行的促销活动和提供的折扣的信息。这解释了像KupiVIP或Groupon这样的折扣平台成功的原因，它们在一个地方汇集了来自众多商店、在线商店、美容院等的各种促销活动。
至于B2B市场，这里的折扣和促销活动对增加需求的影响较小，因为很难说服企业家从你这里购买打折商品，如果该商品在他的商店中销售不佳的话。
因此，我们采用了一些不同的机制，主要目标是增加该商店向最终消费者的销售。例如，“买二送一”形式的促销活动对需求有积极影响，所有各方都受益：生产商卖出了更多产品，分销商获得了销售收入，商店提高了最终消费者的忠诚度，而最终消费者则以两件的价格获得了三件商品。然而，需要注意的是，第三件商品应标记为“赠品”，以免商店将其作为额外商品出售，否则最终消费者的忠诚度不会增长，未来也不会出现销售增长。
此外，在B2B领域还积极提供样品和小包装给最终消费者，以及向销售人员或顾问提供数天的试用装和促销设备。所有这些活动共同提升了品牌知名度，增加了粉丝数量，从而带动销售额增长，使零售商、分销商和制造商均受益。
Citynature在其实践中针对不同销售渠道使用所有这些工具：对于电商渠道，提供小包装或带有新品牌的促销商品，这些品牌此前该商店尚未接触过；而对于线下门店，则提供试用装、促销设备、小包装、促销商品等。
在B2B领域也采用促销活动，但其目的并非像零售电商或线下门店那样刺激需求增长。其任务是清理库存过多、周转率低的商品。清仓更像是一种针对分销商或制造商库存的“清理”手段：通过销售那些滞销甚至完全停滞的商品，腾出空间给销量更好或更具销售潜力的产品。
Игорь Шапиро（伊戈尔·沙皮罗），CupoNation首席执行官
从长远来看，商店应选择具有高利润率和高受欢迎度的商品进行促销。在这些商品上，可以在不损失利润的前提下提供大幅折扣，从而使单个客户的获取成本低于通过其他营销渠道吸引客户时的成本。
因此，在CupoNation全年都可以找到折扣：对商店而言，这是另一个吸引客户的渠道，零售商只需为已支付的订单付费，并在CPO（单次获客成本）层面自行控制成本。对客户而言，则有机会在任何季节以折扣价购买商品。
参与此类大规模促销活动时，电商平台通常旨在实现一个或多个主要目标：快速提高周转率并增加销售额，从而相应地提升客单价。
我们预计，2015年黑五期间，俄语区电商的平均客单价将增长30%。
- 吸引新客户群体（在此类活动中，从广告和营销角度看，获取单个客户的成本始终远低于平常日子）。
- 提高现有客户群体的忠诚度（所有客户总是乐于享受额外折扣）。
对商店而言，重要的是要明白：
参与此类大规模促销活动能够显著提升营业额和收入，但关键在于合理评估自身实力和资源：确保仓库中有充足的商品库存，并配备足够的人力资源以及时处理订单（包括电话确认、打包和配送）。
在黑色星期五或其他热门促销活动（如网络星期一、新年折扣）期间，消费者期待获得优惠，更倾向于在参与这些活动的商店购买商品。如果商店在这一天不提供折扣，它注定会失去大量前往竞争对手网站寻找优惠的顾客群体。
成功案例：
我们的合作伙伴——一家大型服装店——在上一个黑色星期五的营业额是平常日子的15倍。
失败案例：
可以总结出几类错误，在这些情况下，此类促销活动反而会让商店蒙受损失：
- 处理订单的资源不足，导致客户不满，放弃订单，商店声誉严重受损。
- "不诚信的折扣"——对于在线商店来说，存在很大风险，如果在促销前故意提高价格，用户最终会发现折扣"不真实"，商店因此失去消费者的信任及其受众群体。
重要的是提前确定目标以及为有效工作所需的资源数量，这样促销活动才能对零售商和买家都产生积极效果。
作者：叶莲娜·阿巴舍娃，E-pepper.ru
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